Медики пророчат нам новою волну пандемии, что должна еще сильнее опустить мировую экономику. Упадет ли она в битумную яму современной Великой депрессии - покажет ближайшее время. Но уже сейчас очевидно, что первый шквал кризиса COVID-19 создал серьезные проблемы для компаний и их брендов. С другой стороны, ощущение дна под ногами дает всем участникам рынка новую возможность стартовать с равных позиций. И чтобы это сделать максимально эффективно, нужно обязательно переосмыслить и откорректировать маркетинговую стратегию, позиционирование бренда и наметить новые цели, что в конечном итоге может дать существенную фору перед конкурентами в ближайшей перспективе. И конечно же, все эти изменения в первую очередь должны быть направлены на управление репутацией в интернете, поскольку эта сфера менеджмента является неотъемлемой частью стратегии успешного бренда.
На кризис нужно реагировать, это утверждение общеизвестно, поэтому каждой компании нужен план активных действий. Это прежде всего означает, что вся маркетинговая стратегия должна быть полностью адаптирована для взаимодействия с клиентами в кризисное время. И поверьте, отличий в этом аспекте в сравнении с сытыми годами больше, чем вы думаете. Конечно же, резкие изменения в привычном укладе ведения бизнеса для кого-то могут стать непростой задачей. В основном не из-за инертности, присущей многим руководителям, а больше из-за отсутствия опыта управления в подобной ситуации, и соответственно незнания того, какие именно шаги следует предпринять. Мы постараемся вам помочь, поделившись опытом зарубежных коллег. Расскажем, как можно решить проблему, путем прогнозирования негативных сценариев, отслеживания потребностей клиентов и соответствующему изменению маркетинговой стратегии. Эта информация наверняка будет полезна для бизнеса. Компании, которые встречают кризис вооруженные подробным и хорошо продуманным планом, имеют перед конкурентами значительное преимущество, что сохранится в посткризисное время.
1. Кризисная оптимизация управления
Кризисный менеджмент это прежде всего прогнозирование вероятных сценариев действия, которые могут быть реализованы в сложное время для изменения состояния компании в лучшую сторону. Подумайте о возможных полезных, умеренных и худших для бизнеса ситуациях и определите, как они могут повлиять на вашу репутацию при взгляде со стороны партнеров и клиентов. Иными словами, имидж компании в этот период будет зависеть от того, как изменения в вашей работе будут адекватны вызовам времени.
Свяжитесь с различными подразделениями кампании: отделами продаж, финансов и HR, для того чтобы обсудить, как прогнозируемые вами сценарии применимы к организации в целом. Подробно разберите каждую возможную ситуацию, чтобы определить конкретные проблемы, с которыми может столкнуться определенный отдел. Рассмотрение этого вопроса с точки зрения управления репутацией также поможет вам понять, какие действия следует предпринять при возникновении различных обстоятельств.
В случае запуска конкретного сценария, маркетинговые PR-публикации о каком либо продукте компании должны быть адаптированы к кризисным реалиям. В зависимости от сути товара и его месте в информационном поле, созданным пандемией, вы должны освещать выгодные стороны продукта, оставаясь при этом верными ценностям бренда. Согласитесь, выстраивать репутацию в условиях кризиса будет намного легче производителю медицинских масок, чем, к примеру, компании, управляющей сетью кинотеатров. Последней нужно будет приложить огромные усилия, принять множество мер, в т.ч. установить дополнительное оборудование, чтобы в период настороженности посетителей по отношению к скоплению людей ее репутация не пострадала.
Чтобы бизнес не оказался под угрозой, нужно создавать во всех возможных средствах информации превентивные сообщения, отвечающие на насущные вопросы клиентов.
2. Покажите отношение к клиентам на своем коллективе
Компания прежде всего совокупность сотрудников, а уже потом экономическая единица. Настроения в коллективе всегда играют важную роль в формировании имиджа предприятия. И зависимость между внутренней политикой и репутацией фирмы в глазах клиентов только усиливается из-за COVID-19. Каждая компания должна публично продемонстрировать, что она делает все возможное для обеспечения безопасности и здоровья своих сотрудников. Общественности такая забота очень нравится и они могут значительно изменить свое восприятие бренда в лучшую сторону. Типичные шаги по защите сотрудников включают в себя:
- Изменение штатного расписания, особенно в отношении публичных конференций и других крупных общественных мероприятий с непосредственным участием сотрудников.
- Публикация четкого плана действий по обеспечению непрерывности технологических и производственных процессов в случае усиления пандемии или других стихийных бедствий.
- Проверка инструментов для массовой коммуникации с сотрудниками в случае возникновения чрезвычайной ситуации (корпоративный мессенджер, группа в соцсети и др.)
- В обстановке пандемии важно поддерживать гигиену в помещениях. Поэтому на основе рекомендаций эпидемиологов разработайте циклический порядок уборки и дезинфекции площадей. После организации этого процесса познакомите с ним всех сотрудников и обязательно оповестите своих клиентов о такой необходимой кризисной мере.
- Напомните коллективу о необходимых процедурах личной гигиены и объясните, что правило "без рукопожатия" является приемлемым в данных обстоятельствах.
Забота о своих сотрудниках - это важный шаг в построении репутации, хотя бы потому, что ваши служащие с большой вероятностью поделятся в соцсетях своим опытом в этой ситуации.
Оцените, как могут измениться бизнес-процессы
Определите любые "слабые звенья" с точки зрения поставщиков или сотрудников с уникальными навыками и составьте планы действий на случай непредвиденных обстоятельств. Если ваш бизнес серьезно замедлился в кризис, то сейчас самое подходящее время для обучения сотрудников низкого уровня квалификации. Таким образом, если ваши незаменимые работники заболеют, другие будут знать, как выполнять их основные задачи.
Общайтесь с поставщиками и компаниям-ритейлерами, с которыми вы ведете регулярные деловые отношения. Выясните, планируют ли они временно закрыть или запланировать изменения в своих рабочих процессах, что могут повлиять на ваш бизнес. Знание этих кризисных расписаний является ключом к разработке обходных путей. Держите ваших менеджеров в курсе этого, чтобы они могли учитывать изменения графиков поставки, что является залогом предотвращения проблем в вашей работе.
Подкрепленные конкретными действиями, заверения клиентам и партнерам о вашей полном благополучии в тяжёлые времена, равно как и подготовка сотрудников к возможным изменениям в деятельности, тщательный мониторинг операций и производственных цепочек могут помочь сохранить и даже укрепить вашу репутацию. Текущий кризис - ситуация экстраординарная, вызов как для компаний, так и для потребителей, и то, как вы справляетесь, может повлиять на вашу репутацию даже после того, как кризис минует.
3. Слушайте ваших клиентов
Внимательно прислушивайтесь к своим клиентам, и на основе полученной информации стройте плотные доверительные отношения. В кризис очень важно знать, чего хотят потребители и как они относятся к текущей ситуации. Узнайте, что им нужно и как вы можете помочь, используя лучшие черты позиционирования вашего бренда.
Мониторинг дискуссий в социальных сетях - хорошая отправная точка. Выясните в своей службе поддержки клиентов и отделе продаж, что они слышат находясь на острие общения с потребителями. Обратите внимание на изменения в отношении клиентов к вашему продукту. Как исказилось их поведение, и что вы можете сделать, чтобы заполнить пробелы? Как только вы узнаете ответы на эти вопросы, вы уже станете на путь к превращению этого кризиса в возможность установить более доверительный и прочные связи со своей целевой аудиторией.
Отвечайте честно и не рискуйте
Вы должны поддерживать своих клиентов и защищать эти отношения любой ценой, оставаясь при этом честными, особенно в отношении того, что ваша компания может предоставить им сейчас. Будьте критичны к действиям, которые могут обеспечить только краткосрочную выгоду или стабильность вашего бизнеса, предприняв необдуманный шаг вы рискуете навсегда подорвать доверие клиентов или столкнуться с санкциями от гос. служб, контролирующих ограничения в пандемию. Вместо рискованных действий подумайте еще раз, как текущая ситуация может повлиять на ваш бизнес в долгосрочной перспективе. На основе этого понимания продумывайте свои дальнейшие действия и стратегию ORM. Хотя прогнозирование - трудная задача, не бойтесь ошибиться, поскольку вы всегда можете внести коррективы по мере реализации своей кризисной стратегии по управлению репутацией. Будьте честны со своими клиентами и держите их в курсе событий, происходящих внутри вашей компании.
Придерживайтесь своих обязательств перед клиентами
Старайтесь заверить клиентов, что вы делаете все для борьбы с пандемией. Лучшей будет такая форма общения с потребителями, которая поможет понять что и они вносят свой вклад в борьбу с вирусом. Социальные сети являются предпочтительным средством передачи информации своей аудитории, потому что в трудные времена в поиске важной информации люди стекаются в Twitter, Facebook и на другие платформы. Будет очень кстати, если заинтересованные в вашем бренде пользователи в своей ленте увидят как ваша компания решительна в своих действиях по защите своих потребителей и сотрудников.
В случае необходимости закрытия некоторых торговых точек или филиалов вашей компании, потрудитесь обновить информацию о таких изменениях на Яндекс картах или в Google My Business. Это может предотвратить разочарование клиентов от закрытых дверей заведения. Согласитесь, такая ситуация - довольно существенный минус в репутации.
Продолжайте отслеживать и реагировать на отзывы и комментарии клиентов во время кризиса. Это не только формальная деятельность по поддержанию и улучшению репутации, но демонстрация вашей сопричастности. Иными словами, своей готовностью поговорить в любое время вы даете понять клиентам, что "мы все вместе".
Если вы пользуетесь сервисом по мониторингу и аналитике информационного фона вокруг вашей компании, не ленитесь почаще проверять наличие отрицательных отзывов и других проблем. В ситуации экономического спада тушить негативные тенденции в настроении целевой аудитории архиважно.
Надеемся, что были вам полезны. Будьте осторожны.