Базовые понятия, Урок 1
Что есть аудит маркетинга - а что бессмысленное, но раздражающее ковыряние в продуктах рекламной деятельности?
Работая внутри компаний-застройщиков, а также консультируя руководителей компаний по вопросам эффективности маркетинга, огромное количество раз я встречался с внешними экспресс-аудитами шустрых «казачков», пытающихся сесть на рекламный бюджет со стороны. О чем эти «аудиты»? Как правило - ковыряние в незначительных, доступных к обзору со стороны детальках: юзабилити сайта, поверхностная оценка контекста, ведения групп в социальных сетях или иной «торчащей в мир» диджитал-активности. А если предмет интереса продажи - то ещё и прозвон и интервьюирование продаванов на телефоне с последующим составлением антирейтингов и наградой победителей.
Авторами таких бесценных оценок в большинстве случаев являются не самые крупные агентства или частные энтузиасты, имеющие выход на сколь-нибудь значимых менеджеров компаний. Мотив один - зарекомендовать себя в качестве эксперта и намутить денег.
Что забавно, ни разу их подрывная деятельность на моей памяти не приводила к результату. Почему?
Потому что:
- Предмет «глубокой» оценки непонятен высшему руководству. От любого заумного манускрипта по ловле блох в «контексте» квалифицированный специалист отобьётся ещё более заумной классификацией тех-самых блох на группы и видовые сегменты. С непременным обоснованием нужности и важности каждой из кажущихся лишними особей. Неподготовленный человек от избытка специальных терминов мозги сломает и вдумываться не станет.
- Недоступность предмета для объективного анализа со стороны. Любое исследование без понимания базиса и мотивов - не имеет смысла. Единственным объективным фактором оценки может быть конечный целевой эффект коммуникации, которого со стороны не видно. А внутрь в большинстве случаев и своих не пускают.
- Цена вопроса. Вопросы исследуемые подобного рода «аудиторами» влияют на коммерческий результат на уровне 1-3% и касаются тонких настроек локальных инструментов, не затрагивая по-настоящему значимые проблемы целеполагания и гигантские дыры неэффективных затрат. На понятном примере это выглядит так. Кто-то едкий со стороны, задавшись вопросом оценки эффективности строительства, начинает с анализа стоимости закупки шпингалетов, не обращая внимания на тот факт, что само здание уже возводится в зыбкой болотной топи и на трухлявом фундаменте. Иными словами, в масштабе возможной глобальной неэффективности маркетинга, локальные вопросы настройки кампаний и организации посадочных страниц - яйца выеденного не стоят.
- Отсутствие перспектив дальнейшего взаимодействия с «доброжелателями». «Спасибо, рассмотрим вашу кандидатуру для приглашения в тендер на следующий год» - понятный ответ, пресекающий всякую возможность заезда на длинный бюджет на кривой козе экспресс-аудитов.
И все же, если есть задача оценить эффективность работы маркетинга застройщика, если есть сомнения… Как правильно и куда копать?
Анализ ведения рекламных кампаний начинается с построения связки: «колтрекинг-crm». По-другому оценить действительную эффективность невозможно.
В crm первично понимание логики учета входящих обращений. Ключевые аспекты: атрибуция и верификация.
Атрибуция - то как квалифицируются входящие согласно их источника. Хорошо: есть понимание какие обращения пришли из какого считабельного рекламного канала, какие обращения можно отнести к ведению рекламных кампаний, какие относятся косвенно, а какие к рекламному привлечению не относятся вообще.
Плохо: все обращения за период относятся к результатам рекламного привлечения. Опционально - источник «интернет» проставляется согласно ответа на вопрос оператора «где вы о нас узнали?».
Верификация: оценка качества привлеченного обращения с точки зрения соответствия его образцовому «целевому» звонку.
Хорошо: «целевыми» считаются только обращения о: 1) покупке, 2) в соответствующем ценовом диапазоне (классе), 3) в соответствующей географии, 4) согласно действующим условиям приобретения (скидки, акции, ипотеки).
Плохо: к «целевым» относятся любые обращения о недвижимости (аренда - тоже бывает). Опционально - квалификация осуществляется по продолжительности звонка (все что больше минуты - целевое).
Обратите внимание, вопроса сложноассоциированных конверсий (от чего маркетинг обычно отбивается темой «построения знания» и учетом «касаний») мы не касаемся. Речь идет о состоявшихся обращениях, которые не конвертятся ровно ни во что.
Далее: структура входящих обращений, модель планирования месяца и отчетности по результатам периода, логика расчета конверсионных показателей, договорные условия взаимодействия с подрядчиками по продвижению, их отчетность и мотивация, на сладкое - анализ стоимостей закупки.
И лайфхак, посредством которого можно оценить масштаб происшествия за пару минут. Имея доступ к crm (любого качества - хоть иксель) - проверить объём и конверсионность обращений входящих из CPA- источников.
В большинстве случаев на значительных объемах эффект этого канала будет близким к нулю или покажет результат на уровне погрешности. Использование этого канала необходимо «эффективным» маркетологам для: исполнения плана привлечения звонков, увеличения прибыли агентства (оно же - открутка и «исполнение» бюджетов).
По итогу глубокого анализа появляется: высокая прозрачность маркетинга с точки зрения целеполагания расходования средств, база для оптимизации бюджетов и мгновенная экономия денег в объеме 25-40% на пустопорожних каналах.
Чем занимаюсь я?
Работаю с крупнейшими компаниями рынка российской недвижимости с 2005 года. Оказываю помощь собственникам и руководству компаний-застройщиков в критическом переосмыслении функции маркетинга в их компаниях. Вместе мы отвечаем на риторический вопрос «какую половину денег на рекламу я трачу впустую?», у которого на этот раз появляется однозначный ответ. Как следствие — возникает ясность с вопросами «Кто виноват?» и «Что делать?».
Подробная информация тут: https://www.bevzenko.com
Контакты для связи здесь: https://www.bevzenko.com/#contacts