В период самоизоляции аналитики зафиксировали различные рекорды в медиапотреблении. Но очевидно, что нынешняя ситуация временная, поскольку поэтапное снятие ограничений карантина уже вносит свои коррективы и влечет уменьшение аудитории онлайн-кинотеатров и сервисов платного ТВ. Что предпринимают игроки рынка, чтобы удержать зрителя, и к какому завтра они готовятся?
Двойственная ситуация
Приводя статистику роста абонентской базы стриминговых сервисов, директор практики индустрии медиа и развлечений «PwC Россия» Александр Кардаш подчеркнул, что в борьбе за потребителя выигрывает в основном видеоконтент, при этом и аудиосервисы показали рост, хоть и небольшой. Этому тоже есть объяснение: аудиосервисы, как правило, востребованы в транспорте, при занятиях спортом, доступ к которым в период самоизоляции был ограничен. По словам Александра Кардаша, потребление сместилось также к большому экрану. «Дома зритель использует большой экран, поэтому мобайл-платформы в режиме самоизоляции теряют свою востребованность, а вместе с ней и финансы. Рекламодатели сокращают свои расходы или вовсе уходят», — объясняет он.
Текущую ситуацию заместитель генерального директора по стратегии и инвестициям «Национальной Медиа Группы» Алексей Янчишин назвал двойственной. «Видим снижение рекламного бюджета, но в то же время отмечаем рекордные показатели по телесмотрению, — делится он. — Цифровой рынок выдает позитивную динамику. Запланированные проекты все реализовываем. На данном этапе продолжаем развиваться без корректировок. Но вот когда сможем полноценно возобновить производство, сказать пока невозможно».
«Для нас сегодня важнее активно работать не над запуском новых проектов, а над развитием имеющихся, — говорит заместитель генерального директора «Газпром-медиа» Алексей Краснов. — У нас есть две видеоплатформы, на одной из них (Premier, — прим. ред.) сделана ставка на эксклюзивный контент, что позволило добиться 133%-ного роста просмотров контента в кризисный период, поэтому продолжим делать качественно то, что умеем».
Как призналась директор по развитию медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук, общий баланс цифровых сервисов компании остается позитивным. «Готовили контент к весне, а получилось, что подготовили его к периоду самоизоляции. Помогли удержать просмотры на видеосервисе “Кинопоиск HD”, “Яндекс.Музыка” и голосовой помощник», — рассказала Ольга Филиппук.
Кризис не совсем кризисный
Управляющий директор Rambler&Co Максим Тадевосян озвучил показатели медиапотребления в… человеческих жизнях. «В период самоизоляции люди потребляют, как я говорю, “вирусный контент”: мы подсчитали, что на наших ресурсах пользователи провели в общей сложности 132 человеческие жизни. Причем показатель медиапотребления напрямую зависит от ситуации с заболеваемостью коронавирусом. В начале самоизоляции, когда число заболеваний росло, у нас увеличивались просмотры этого контента. Сейчас идет снижение», — объяснил он. По словам Максима Тадевосяна, период самоизоляции не стал кризисным для компании: несмотря на нулевые показатели сервиса продажи билетов, удалось не только продолжить развитие, но и открыть новые цифровые каналы.
Директор по контентной политике «Ростелекома», генеральный директор «Медиа-Телекома» Александр Косарим заметил, что при нынешних хороших экономических показателях компания не планирует перемен в стратегии и готова инвестировать лишь в те контентные проекты, которые априори будут иметь успех и окупаемость. «Перейдя на цифру, мы развиваем свой видеосервис, отсматриваем различные виды контента как для покупки, так и для производства. Когда есть продукт, а не просто права на него, это позволяет удержаться на плаву, потому что хорошо скомпонованный продукт востребован. Этот год для нас стал началом совместной деятельности с разными партнерами, мы рассматривали даже совместные покупки с различными платформами, это позволяет реструктуризировать затраты», — пояснил Александр Косарим.
В кино, не выходя из дома
Вице-президент UFC по России и СНГ, глава UFC Russia Андрей Громковский завел разговор о переносе премьер из офлайна в онлайн и привел в пример недавний успех российского фантастического триллера «Спутник» и американского анимационного фильма «Тролли. Мировой тур». «Станет ли это в будущем новой моделью дистрибуции кино?» — задался он вопросом. «Эксперимент вынужденный, но успешный, и он стал поводом для выбора дальнейшей стратегии в киноиндустрии. Мы подумаем, что выпускать и в каком формате, возможно, только для цифрового проката либо будем сокращать “цифровые окна”», — отреагировал Алексей Янчишин.
Генеральный директор видеосервиса more.tv Денис Горшков сообщил, что фильм «Спутник» за месяц собрал 1 млн просмотров на трех онлайн-платформах (ivi, more.tv и Wink, — прим. ред.) и предположил, что в дальнейшем будет происходить диверсификация релизов, и большая часть авторских фильмов уйдет в цифру, а коммерческие фильмы продолжат показывать традиционные кинотеатры. «Премьера фильма [«Спутник»] повлияла на увеличение числа подписок и новых пользователей ivi», — добавил исполнительный директор онлайн-кинотеатра Иван Городецкий.
Пандемия как повод для экспансии
А что станет с медиапотреблением после режима самоизоляции? Эксперты сходятся во мнении, что его уровень хоть и уменьшится, но останется выше того, что был до карантина. Максим Тадевосян считает, что люди пожилого возраста, пришедшие на видеосервисы в период самоизоляции, останутся, как и работники компаний, оставшиеся на удаленке, которые больше не тратят время на поездки на работу. Александр Кардаш считает, что в этом помогут трансляции спортивных мероприятий — после того, как они полноценно вернутся в ТВ-эфир и в онлайн. Алексей Янчишин и Александр Косарим видят успех контента в масштабности продукта, что можно будет обеспечить путем взаимодействия медиакомпаний. Ольга Филипук видит будущее рынка в производстве качественного контента, поскольку пользователь в пору кризиса станет более требовательным и захочет платить лишь за качество. Алексей Краснов прогнозирует сокращение количества игроков, однако считает, что вызванный пандемией кризис даст российским производителям контента новые возможности для экспансии на мировом рынке.
Перегрет ли рынок контента?
Рассуждая о трендах, вице-президент по медиа МТС Игорь Мишин охарактеризовал ситуацию так: контента много, а времени у зрителя мало. Премиального контента нет, добавил он, ведь те две-три российские платформы, которые им занимаются, составляют мизерную долю, поэтому новая индустрия контента пока не сложилась. «Мы переживаем период, когда у россиян не сформирована потребность в подобном товаре или услуге, — говорит он. — Нужно иметь в виду, что масса ресурсов являются бесплатными. И нам вместе необходимо выработать у пользователя привычку заходить на наши ресурсы, обратить на себя внимание. Мы рады партнерским отношениям по части агрегации контента. Это работает на узнавание бренда».
Иван Городецкий уверен, что одной агрегацией сыт не будешь, а эксклюзивный контент еще «греется» и в следующие 2–3 года будет развиваться, для чего игрокам предстоит не только конкурировать, но и взаимодействовать. «Нужен контент, чтобы угодить всей семье, обеспечить возможности просмотра на различных устройствах, закрыть не только прайм-тайм, но и другое время дня. Поэтому, вероятно, все игроки будут искать новые ниши», — прогнозирует он.
По словам Дениса Горшкова, видеосервис more.tv сейчас активно инвестирует в контент: закупает премиальный и ведет производство собственного. «Спрос на премиальный контент растет, мы наблюдаем увеличение объемов закупок и рост цен на них», — отметил он.
Генеральный директор CDNVideo Ярослав Городецкий считает, что повышенный интерес зрителя к контенту сохранится и после карантина. «За период самоизоляции у людей сформировалась привычка сидеть дома и смотреть много контента. Со снятием всех ограничений она останется как минимум еще на год, правда, людям действительно захочется новых форматов. Например, поучаствовать в онлайн-программе. Поэтому у нашей индустрии есть шанс капитализироваться за счет привычек людей», — уверен он.
Генеральный менеджер киберспортивного клуба Virtus.pro Сергей Гламазда цифрами продемонстрировал популярность игрового контента, причем в этом смысле киберспорт продолжает оставаться самым стойким. «Сегодня, к примеру, играют три команды в трех разных дисциплинах. Игры проходят каждый день, турниры собирают десятки тысяч человек, просмотры на онлайн-платформах достигают 12 млн, в соцсетях — 50 млн», — рассказал он.
Сила в консолидации
А что ждет кинотеатральный сегмент? Исполнительный вице-президент Star Media Никита Трынкин считает, что после возобновления кинопоказа одни игроки уцелеют, другие консолидируются. Он напомнил о важности законодательного регулирования и борьбы с пиратством. «Будем надеяться на принятие законопроекта об удалении из поисковой выдачи пиратских ссылок, о внесудебной блокировке рекламы казино, удалении доменов за многократные нарушения. Нужно сделать большой шаг в борьбе с пиратством. Нужен закон об интернет-счетчике, чтобы в одном месте собирать информацию о просмотрах», — сказал Никита Трынкин.
Игорь Мишин подчеркнул необходимость развития экосистемы, в которой контент является лишь одним из сервисов. «Сервисы, не являющиеся частью экосистемы, тоже будут искать себе партнеров», — добавил Иван Городецкий.
Денис Горшков убежден в том, что продолжится консолидация игроков — и горизонтальных (прямых конкурентов), и кросс-сегментная (компаний из разных отраслей), что как раз связано с построением экосистем. Плюс, говорит он, сейчас идет большая волна операционного сотрудничества, поэтому балансировка портфеля и продакшена изменится.
«Ожидается рост лайв-трафика (прямых эфиров и трансляций, — прим. ред.), в сервисах станет больше интерактивности. При этом сократится объем прямой рекламы, традиционной рекламы, скорее всего, не будет — ее внедрят в контент с помощью искусственного интеллекта», — прогнозирует Ярослав Городецкий.
Сергей Гламазда уверен, что будущее за контентом в контенте, например, когда можно смотреть кино в игре. Игроки рынка не смогут обойтись без партнерства. Светлое будущее придется строить сообща, подытожил он.