О проекте
Мы несколько лет работаем с заводом холодильного и теплообменного оборудования. Это отечественный производитель, на рынке с 2004 года, предоставляющий широкий ассортимент оборудования по хорошим ценам. Предприятие реализует продукцию напрямую конечным потребителям, а также через дилерскую сеть по всей России и СНГ.
У клиента есть свои каналы продвижения продукции. Ранее он не занимался продвижением в интернете. Рынок меняется, конкуренция растет, поэтому нужно находить новые пути развития и новых клиентов. Заказчик поставил нам задачу — добиться заявок и заказов на продукцию через интернет.
История работы с клиентом
Первое знакомство состоялось в 2016 году. Заказчик обратился с целью внедрения Битрикс24. Клиент пришел к нам с осознанием того, чего он хочет – комфорт работы дилеров при работе в CRM, и автоматизация бизнес-процессов обработки заявок.
В ходе работы мы выполнили внедрение Битрикс24 , настроили права доступа и провели обучение работе сотрудников с системой.
Проект оказался настолько успешным, что заказчик через некоторое время поручил нам задачи по интернет-продвижению и рекламе.
Начало работ по продвижению
Перед началом работ нужно разработать стратегию и подготовить план работ.
Мы решили запустить контекстную рекламу с нуля для всей продукции на сайте. Заказчик поставил KPI — поддержание % отказов не выше 30%. Отслеживать эффективность звонков — количество и цену.
Мы не стали разделять рекламные кампании отдельно на привлечение дилеров и отдельно на конечных потребителей. Так как продукт сложный и специфичный, на начальном этапе трудно определить, чем будут отличаться запросы дилеров от конечников.
Обязательным было разделение рекламных кампаний по виду оборудования: холодильное оборудование и теплообменное оборудование. Продукция разная, у каждой свой сезон и спрос, поэтому нужно отслеживать эффективность каждой РК отдельно.
РК запускаем с нуля, поэтому нужно охватить максимум целевой аудитории. Рекламные кампании работают на поиске и в сетях, в Яндекс Директ и Google Ads. После того как РК наберут статистику, уже можно делать выводы об эффективности той или иной настройки и отключать неэффективное.
Проблемы при продвижении и пути их решения
Проблемы с которыми мы столкнулись:
— На сайте нет каталога оборудования, и не указаны цены.
Представлены только характеристики оборудования:
В результате получаем высокий % отказов — посетители не видят нужную информацию и уходят с сайта. Каталог и цены нужно запрашивать через форму обратной связи или по телефону. Форму обратной связи заполняли не часто, поэтому подключение коллтрекинга было важным пунктом.
Решение: заниматься еженедельной минусацией РК, это помогает исключить показы объявлений по нецелевым запросам. В итоге решение помогло держать процент отказов не выше 30%.
— Конкуренция со своими же дилерами по всей России.
Решение: на сайте есть раздел с контактными данными дилеров завода. Посетители сайта сразу могут обратится к соответствующему дилеру и купить оборудование у него. Отследить какое количество людей обратилось к дилерам мы не можем, т.к. в данном разделе нет формы обратной связи. В качестве ключевого показателя мы считали количество посещений данного раздела.
План работ
Обсудив все детали с клиентом, подготовили и согласовали план работ:
- Проверка настройки аналитики и форм на сайте.
- Сбор ядра запросов.
- Подготовка текстов объявлений.
- Разработка баннеров.
- Запуск РК на поиске и в сетях.
- Подключение коллтрекинга.
- Еженедельная аналитика и оптимизация. Генерация идей по продвижению.
Инструменты и рекламные каналы
Инструменты и рекламные каналы, используемые для продвижения:
Аналитика и оптимизация
Еженедельно анализировали показатели рекламных кампаний, для этого заполняли отчетную таблицу и на основе данных делали выводы, нужно ли проводить оптимизацию:
Минусацию проводили еженедельно в обязательном порядке, независимо от показателей за неделю. Благодаря постоянному контролю нам удавалось улучшать показатели, показываться только по целевым запросам, увеличивать количество конверсий и снижать цену конверсии.
На показатель отказов в 30% ориентировались только для поисковых РК, чтобы исключить показы по нецелевым запросам. Для РК в сетях мы не добавляем минус-слова, т.к. это снижает охват аудитории.
В сетях запросы определяют тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми показывается объявление. Если задать минус-слова, то охват будет низкий и можно потерять часть целевого трафика. В сетях главную роль играет баннер, насколько он привлекателен и релевантен запросам и посадочной странице.
В сетях процент отказов можно оптимизировать, но он никогда не будет таким же низким как и на поиске. Для снижения % отказов в сетях нужно:
- постоянно отслеживать и отключать площадки с большим % отказов.
- обновлять баннеры раз в 3 месяца.
- баннеры должны быть максимально релевантными запросам и посадочной странице.
- отслеживать мобильный трафик и показы в мобильных приложениях.
Мы сравнивали 2 периода, если показатели от месяца к месяцу улучшались, это хороший результат. Если результаты не менялись или даже ухудшались, тогда оптимизировали РК.
Результаты работы
За 1 год достигли результатов:
- 135 звонков по средней цене 2653,51 руб.
- снизили цену звонка с 3217,15 руб. до 2490,92 руб.
- увеличили количество звонков в месяц с 8 шт до 15 шт. Звонков не много, т.к. часть посетителей сайта связываются напрямую с дилером оборудования в своем регионе.
Данные по звонкам из отчета Метрики “Рекламные системы”:
На этом работа не заканчивается, мы продолжаем работать с клиентом, улучшать показатели РК, тестировать новые настройки.
Мы имеем большой опыт продвижения производственных предприятий. Если у вас собственное производство, сложный специфичный продукт, обращайтесь за комплексным интернет-продвижением.
Мы изучим ваш продукт и подготовим индивидуальный план по продвижению.
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.