Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле, сооснователь New retail и Project Line
— Пандемия показала: аналоговый мир может остановиться в одну секунду, а цифровой — бурно расти. А значит производителям придется столкнуться с новыми вызовами. И первый — онлайн-коммуникация с потребителем, который меняется на глазах.
Как строится производство сейчас: изучается фокус-группа, на основе данных выпускается продукт, а затем с помощью маркетинга продвигается в массы, на смену этой модели приходят новые модели маркетинга. Как сохранить рентабельность, но при этом не навязывать свой товар, а создавать ситуацию, в которой человек сам захотел бы его получить? И здесь возникает новое направление Social Selling. Оно, как и все передовые маркетинговые, управленческие, экономические инструменты сегодня, пришло из игровой индустрии. Потребители игрового контента в постоянной связи с разработчиками, они не только участвуют в создании игр, но и делают их предоплату. Главное — вовлечь в процесс, а затем выдавать продукт, который генерирует сам потребитель.
Для того чтобы просто и удобно коммуницировать в онлайн-пространстве, нужно выстраивать экосистему, она привлекает потребителей не только продуктом, но и всем, что вокруг него. Тем более IT-технологии становятся более доступны по цене, чем ранее а пандемия мощно погрузила людей в Интернет. Приведу пример: компания Nike разработала приложение Training Club, которое помогает проводить тренировки, а заодно дает возможность купить спортивную экипировку.
После того как в Китае закрылось пять тысяч магазинов Nike, компания потеряла в обороте всего 5 %, и все благодаря вовлеченности потребителей в экосистему — им было куда «приземлиться»!
Сейчас в России выросли продажи муки: многие на карантине стали печь хлеб сами. Почему бы мукомолам, к примеру, не создать приложение, в котором можно объединить рецепты, советы профессиональных кондитеров, привлечь производителей кухонной техники и ингредиентов и смесей для выпечки.
Другой шаг — оцифровка и получение данных потребителей. Для этого существует различные IT-решения. То же мобильное приложение может заменить скидочную карту, в нем вы можете дать персональную скидку и заручиться лояльностью реального человека! Наконец, это возможность получить данные о гео-локации потребителя, а это самая дорогая информация сегодня, т.к. она показывает его истинные намерения. Сами посудите, если человек пришёл в какое-то место, магазин, ресторан, то сделал он это с большой долей вероятностью сознательно. Другое дело поведение в сети, где может быть миллион пустых кликов и цена такого взаимодействия не так высока, как физическом мире.
Эффективны решения и с дополненной реальностью, когда человек наводит телефон на упаковку продукта илисчитывает Qr-код и получает много новых возможностей: сравнение товара по цене, информация о составе и др. Удобство и безопасность в онлайне, которые люди оценили во время карантина, станут векторами надолго.
И блокчейн вам в помощь!
Три цифровых тренда в ритейле и производстве, которые актуализировала пандемия.
1. Безопасность в пищевой индустрии — самое актуальное направление. Особенно оно затрагивает ритейл. Если 5-10 лет назад, система безопасности в магазине была настроена на борьбу с мелким воровством покупателей, то сейчас вызов оказался другим, особенно в тех регионах, где ситуация с заболеванием COVID-19 стоит особенно остро.
Покупатели стали реже ходить в магазин, испытывают тревогу и беспокойство, а это разрушает привычную установку «шопинг как отдых». Основная задача ритейла — показывать, что магазины безопасны. И это не только соблюдение дистанции и дезинфекция, но и возможность совершить покупку бесконтактно, введение касс самообслуживания. Некоторые магазины ограничивают количество человек в торговом зале, но при этом, чтобы не создавать очередь, можно задействовать цифровые технологии: например, изображение с камер наблюдения, выведенное на экран витрины или выложенное в Интернете, даст информацию потребителю о ситуации в магазине, сколько покупателей, легко ли там будет соблюдать дистаницю С помощью Qr-код человек может узнать, есть ли нужный продукт в торговой точке, не заходя в нее. Есть возможность регулировать потоки покупателей в торговом зале, чтобы они могли безопасно (не встречая других) ходить по заранее заданным маршрутам.
2. Цифровой двойник (или тень) — прорывная технология. Суть ее в том, что создается математическая копия продукта, товара, магазина, человека, которая ведет себя точно так же, как и физический объект. Цель — с помощью модели спрогнозировать действия реального объекта и сэкономить ресурсы на его испытание и масштабирование. Сейчас технология, к примеру, активно используется в машиностроении, но крупные сети уже начинают разработку и в ритейле
Ещё одно назначение цифрового двойника поиск продуктов и товаров, необходимых реальному человеку. При этом он будет осуществлять коммуникацию и выбор из десятков или сотен онлайн-каналов, отбирая то, что подойдет по цене, вкусу, будет соответствовать состоянию здоровья и т.д., а будет он это делать учитывая все наши предпочтения настолько точным может быть цифровой двойники здесь важно не столько время, через которое технология будет внедрена, сколько сам факт появления нового канала продаж.
Что делать, если покупать будет машина, а не человек? Куда встроить маркетинг? Как воздействовать на цифрового двойника? Задача не из легких!
3. Блокчейн. Для технологии наступил момент истины. Либо она станет повсеместной, либо уйдет навсегда.
С одной стороны, блокчейн выгоден потребителю, так как благодаря ему цена продукта станет прозрачной, а рецептуру можно будет отследить буквально до молекулы. Так, показательной для американцев стала история с WallMart: два года назад сеть прекратила продажу салатов в 3 тыс. своих заведений в 14 штатах из-за кишечной палочки. Найти виновных тогда не удалось, но мотивация использовать блокчейн окрепла.
Палка о двух концах — блокчейн для производителя. В прозрачную цену продукта труднее заложить немотивированную наценку, а рецептуру продукта нельзя исправить задним числом. Однако технология может стать охранной грамотой в работе с маркетплейсами, такими как «Амазон», «АлиЭкспресс» и др. Уже сейчас крупные платформы напоминают квази-государства и, работая с десятками тысяч поставщиков, могут диктовать свои условия. Блокчейн же может выровнять правила для каждого игрока, т.к это децентрализованная платформа.
Связаться с Агатовым Борисом можно здесь