Performance-маркетинг (пока не придумали нормальной русскоязычной вариации, приходится страдать с вот такой вот конструкцией, но что поделать) – новомодный тренд в digital-маркетинге, то, что сейчас все больше на слуху.
Почему это должно радовать бизнес, и совсем не радовать агентства? Разберемся в этой статье.
Суть performance-маркетинга – работа с цифрами: все процессы завязаны на показателях, которые можно измерить и посчитать. Эти показатели принято называть kpi, или по-русски, ключевые показатели эффективности (КПЭ).
Такими показателями могут быть: клики, охваты, лиды, продажи, прибыль, LTV, ROMI (ROI) и другие маркетинговые показатели. Основная суть такого маркетинга – связь общих бизнес-целей и процессов в единую систему.
Кроме того, при работе в системе performance, цифровой маркетинг рассматривается совокупность различных систем: трафика, посадочных страниц, рекламных систем, систем аналитики, работы с воронкой продаж, пост-продажного обслуживания, систем коммуникации и повышения конверсии, объединенных общей целью.
Поскольку основная цель бизнеса – прибыль, то в конечном итоге, эффективный маркетинг – это математическая модель, разбивающая план продаж на отдельные задачи, например: повысить трафик из платных каналов на 25%, увеличить конверсию в лид на 1,2%, а конверсию оператора на 2 %. При этом, совокупный эффект от улучшения нескольких процессов, выше, чем улучшение одного процесса.
На выходе, performance-маркетинг всегда должен приводить к получению конкретных итоговых цифр роста или падения в результате изменения каждого процесса.
Организация performance-маркетинга
Первая часть построения системы – измерение того, что есть:
· оценка конкурентной среды;
· построение схемы бизнес-процессов;
· изучение внутренних процессов (работа отдела продаж, поиск внутренних точек роста);
· построение пути клиента;
· сегментирование целевой аудитории;
· построение продуктовой матрицы;
· выделение ключевых метрик и их измерение;
· определение имеющихся точек касания с ЦА;
· сбор и анализ данных прошлых периодов;
· распределение маркетинговых бюджетов.
Среди kpi могут быть: количество посетителей, возвратов, конверсии на всех этапах воронки продаж, LTV, отдача от инвестиций, параметры эффективности отдела продаж и многие другие.
Вторая часть – постановка желаемых целей, соответствующих общим бизнес целям. Формируются во вполне конкретных цифрах.
Цели формируются по SMART
Specific: цель должна быть конкретной.
Measurable: цель должна быть измеримой.
Achievable: цель должна быть достижимой.
Relevant: цель должна быть значимой.
Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.
Из первых двух частей формируется стратегия продвижения.
Согласно стратегии, в дальнейшем формируются отдельные задачи и подбираются исполнители. Причем часть функций может вестись внутри компании, а часть передаваться на аутсорсинг, одному или нескольким рекламным агентствам, фрилансерам и другим подрядчикам.
Независимо от того, как настроен процесс, всегда должен быть ответственный за весь результат маркетинга в целом, контролирующий отдельные части.
Важные составные части современного маркетинга, нацеленного на результат:
· CRM;
· Сквозная аналитика;
· Коллтрекинг, запись и аналитика звонков;
· Скрипты отдела продаж;
· Каналы трафика (платные, условно-бесплатные, и т.д.);
· Посадочные страницы, страницы социальных сетей и мессенджеры;
· A/B тестирование;
· HADI – циклы, анализ гипотез;
· Автоматизация процессов;
· Работа с массивами данных (Big Data);
· Системы визуализации данных;
· Системы аналитики и предсказания.
Итогом внедрения performance-маркетинга является выполнение целей бизнеса и получение готовых данных для принятия управленческих решений.
[ Блог про маркетинг и продажи на сайте ]