Как только на автобизнес обрушивается очередной кризис, ситуация с шантажом и демпингом цен обостряется. Дистрибьюторы не спешат менять планы, клиенты требуют больших скидок, а автодилеры пытаются удержать доходность своего бизнеса.
23 июня состоялся мастер-класс по теме: Шантаж и демпинг от клиентов: как противостоять, сохраняя доходность продаж новых автомобилей, где участники обсуждали вопросы, как контролировать маржинальность продажи каждого автомобиля, какую стратегию продаж выбрать, как выполнить планы и сохранить доходность.
Баранов Сергей - Аналитик авторынка JATO Dynamics
Статистика упрямая вещь. И, к сожалению, новости нерадостные. Кризис глобальный, затронул рынки всех стран. Весна 2020 года стала одним из самых серьезных испытаний для автомобильной индустрии по всему миру. Падение мировых продаж по итогам апреля оценивается на уровне 40% – это сильнейший обвал рынка, как минимум за последние 40 лет. Восстановление к прежнему уровню будет к 2013-2024 годам. На российском рынке апрель-минус 64%, май минус 48%. В Индии и Англии ситуация совсем плачевная – там совсем рынок стоял два месяца. В Америке и Китае – рынок восстанавливается гораздо быстрее. Сейчас в России бренд Changan, Geely, Haval показывают динамику. В 10-ке лучших Lexus и Audi – показывают лучший результат по российскому рынку сейчас. Автоваз успешно нарастил свою долю. Цены на российском рынке продолжают расти. По итогам первых четырех месяцев года средневзвешенная цена на рынке выросла уже на 8%. Карантин дал всплеск продаж прежде всего дорогих автомобилей - от 2 млн. рублей.
Как будет развиваться ситуация дальше. Сергей привел по брендам статистику кризисов прошлых периодов. Как после взлетов валют росли цены и вели себя разные бренды. Сейчас ситуация аналогичная: спад рубля в марте привел к росту цен и пока их взлет полностью остановить не удается. Компания JATO Dynamics провела анализ скидок по разным странам и показала, как отличается уровень выгод для клиентов. Испания рекорд-23%, в России – всего лишь 13%.
Сергей подвел итог, что восстановление автомобильного рынка в России идет медленнее, чем в других странах. Кризис глобальный – и это будет влиять на развитие автоиндустрии в целом, обновление модельного ряда. Цены еще будут расти.
Седов Игорь - Директор по развитию Аксель Групп
Игорь Седов начал свою презентацию с понимания вопроса, кто же такие шантажисты. Клиент не может быть шантажистом, так как шантаж – это извлечение прибыли данным субъектом, а не Вами. По его мнению, чаще всего шантажом занимаются сотрудники, которые не готовы меняться, выполнять новые задачи и планы в связи с изменениями рынка.
Игорь Седов в компании Аксель 25 лет и знает не понаслышке обо всех кризисах. Еще в 2014 году он задумался о глобальной перестройке бизнес-процессов отдела продаж. Начал с того, что прошел путь клиента и это оказалось очень непросто. В обычной жизни покупатель, чтобы приобрести автомобиль должен пообщаться с продавцом в салоне, с закупщиком трейд-ин, кредитным специалистом, мастером по дооснащению – каждый пытается что-то продать, с каждым надо пообщаться, подписать документы, оказалось, что не все так просто. Было принято решение создания «Одного окна», то есть вместо продавцов появились менеджеры по продажам, которые полностью отвечали теперь за сделку. Был разработан маржинальный калькулятор как механизм быстрого финансового анализа и моделирования. Менеджеры по продажам не имели права давать скидки совсем – они индивидуально подбирали цену клиенту исходя из установленных им KPI на сегодняшний день. Была проведена полная перестройка структуры смежных отделов, снижение зарплаты специалистам этих отделов, практически полная замена в них сотрудников. С одной стороны, компания получила уникальные механизмы в руки, вырвалась от своих конкурентов вперед, с другой стороны сотрудники привыкли к эффективности механизмов и перестали на деле выполнять все стандарты продаж, стали просто халтурить.
Игорь Седов показал, как с помощью финансового моделирования быстро можно рассчитать предельные условия доходов/расходов по каждому пункту и каждому подразделению. Управляющая команда проанализировала ситуацию и поняла, что дальнейшее увеличение доли на рынке приведет к значительному снижению маржинальности продаж и единственный способ быть эффективнее на рынке - это снижение расходов. Уже в 4 квартале 2019 года компании удалось вернуть маржу по ОП до уровня в 7%. В связи с пандемией сейчас ситуация гораздо хуже, по мнению Игоря Седова, 30% компаний могут вообще не пережить кризис. Игорь посоветовал коллегам заранее приводить все расходы к нормативным показателям с учетом прогнозов и не цепляться за убыточные по разным причинам предприятия, вовремя от них избавляться.
Маркман Эдуард - Исполнительный директор направления Renault Автопродикс
Эдуард Маркман начал свое выступления с описания ситуации, сложившейся после весны этого года. Если март был по отношению к прошлому году – плюс 35%, то апрель и май пошло падение. В целом с приходом Эдуарда в Автопродикс удалось увеличить продажи в среднем на 30%. В компании считают валовый кумулятивный доход отдельно по корпоративным продажам и по физическим лицам, - и по корпоратам он, заметно выше. В ВКД включается железная маржа, ДО, стоимость работ, фин. услуги, tradein за вычетом всех расходов, то есть только то, что остается компании от продажи.
Главная проблема в продажах, по мнению Эдуарда Маркмана – это склад. Автомобили мы заказываем сами и зачастую формируем у себя некачественный склад. Демпинг получается, потому что зачастую автомобили у нас и конкурентов с одинаковыми комплектациями. Более качественный склад позволяет нам избежать этих моментов. Ежеквартально анализируем ситуацию, есть такой отчет-«Труба». Смотрим востребованность комплектаций авто, которые были куплены квартал к кварталу, год к году. Это большая ручная работа, но она дает результат. Качество заказа авто-это и есть работа с маржинальностью.
Эдуард не боится заказывать «тяжелые» позиции, такие как Renault Master и Renault Koleos. Наличие уникальных позиций на складе дает конкурентные преимущества и возможность заработать. Одними из первых стали делать двухцветные Renault Arkana и другое дооборудование, что тоже позволяет увеличить маржинальность продаж, удержать клиента у себя. Если к нам приходят с шантажом, просим показать подписанное предложение, в другом случае - это просто слова.
Эдуард подробно остановился на работе продавцов со складом. Во внутренней системе видны автомобили, которые уже «едят» деньги компании – они выделены красным цветом и уже идут с отметкой ПТС. Расходы на склад лимитированы, поэтому этот момент четко контролируется. Наш девиз «Мы платим продавцам, а не клиентам». Менеджеры по продажам видят бонус за каждый сложный авто, и он не зависит от маржинальности сделки, хотя соотношение ФОТ к валовой прибыли жестко контролируется. Старший продавец проверяет цену- он отвечает за скидки, уровень маржинальности с каждого авто. Если необходимо выйти за допустимые рамки, то решение принимается РОПом или руководителем ДЦ.
Эдуард отметил, что зачастую мы рекламируем не автомобили, а скидки для клиентов. Сейчас они изменили стратегию и выбрали другие приоритеты - делают ставки на рекламу большого склада и выкупленные ПТС. Ну и главный секрет успешных продаж был и остается, по мнению Эдуарда, это ежедневные тренировки и обучение продавцов, разбор склада и выполнение стандартов продаж – базовые основы без которых никуда.
Лазарев Алексей - Директор по IT-продуктам Kodix Automotive
Компания Kodix Automotive более 12 лет накапливает экспертизу в автобизнесе, и в настоящее время работает с большим количеством дилерских сайтов (порядка 600). Таким образом, компания может отслеживать ситуацию на рынке по входящему трафику, имея солидную выборку.
В марте, с изменением курса и окончанием квартала, трафик по понятным причинам вырос, в апреле-мае - упал, в июне понемногу восстанавливается. Пандемия забросила нас всех лет на 10 вперед, заставив российский автобизнес внедрять онлайн продажи.
Расчет воронки продаж, в отличие от традиционной торговли в дилерских центрах, следует вести с учетом некоторых нюансов. Например, Алексей рассказал, что стоит учитывать именно тот трафик, который приходит на страницу с детализацией автомобилей - на онлайн-витрину. Понять реальное падение (или рост) можно, разделив VDP (трафик на общей детальной страничке) на SRP (витрина авто),
и получите, какая доля людей доходит до деталки со списком.
Это отношение позволит вам сравнивать себя с конкурентами. Трафик в России по витринам порядка 55%. Это как количество попыток-ударов по воротам. Удар - это уже попадание-продажа.
Алексей обратил внимание коллег на одну из проблем автобизнеса - большое количество точек контакта с клиентом, так называемую омниканальность. До того как состоится сделка, клиенту, помимо продавца, позвонит еще несколько человек: оценщик Дима, специалист из отдела кредитования, из отдела страховок… - и так клиенту приходится проходить все этапы. Процесс одного окна организовать сложно. Еще сложнее, если при переключении из онлайн в офлайн клиент проходит весь путь заново.
Алексей рассказал коллегам о новой возможности цифровизации бизнес-процесса продаж - карточки онлайн-сделки. Это не просто заявка, в которой покупатель выбирает, что ему будет выгодно - это комплексный расчет клиенту по его будущей сделки: здесь будущий автовладелец делает выбор в пользу кредита или лизинга, оформляет страховку, включает стоимость старого автомобиля в зачет будущему (trade-in) и подбирает себе выгоды. Клиент видит все возможности, и для него цена автомобиля становится прозрачной.
Менеджер также контролирует весь процесс прохождения клиента по сделке, и может редактировать выгоды, оценку старого авто и др. Это новый стандарт коммуникации, когда продавец и покупатель смотрят в один интерфейс и вместе формируют сделку. Вплоть до того, что указывают, где можно забрать авто. Таким образом клиент становится обладателем авто или его пользователем.
Смарт Контракт - это не просто заявка, это уникальная возможность клиенту получить финальное коммерческое предложение с прозрачными условиями покупки и достоверной ценой.
Согласно статистике, сегодня клиенты все чаще выбирают автомобиль со смартфона, поэтому у СМАРТ Контракта предусмотрен адаптивный дизайн. Платформа пилотируется на 110 дилерских центрах. Здесь можно вносить предоплату, в дальнейшем будет реализована возможность полностью оплачивать авто. 50 оплат проведено из 375 начатых в пределах одного месяца. За 30 минут такая система может быть установлена на базе имеющейся СRМ и интегрирована в любую DMS. Все что нужно – это иметь любую цифровую витрину автомобилей.
Идея в том, что большую часть пути клиент должен пройти самостоятельно, с минимальными подсказками. В витрине авто есть масса сервисов: кредитный калькулятор, страховой калькулятор, онлайн предоплата, выбор выгод и многое другое, что открывает массу возможностей для повышения лояльности клиента.
Климова Виктория - Директор по продажам BMW Авилон
С 2018 года доля рынка компании Авилон в Москве стала снижаться с 21% до 17% как раз из-за вновь появившихся конкурентов. Новые игроки ведут агрессивную политику по захватыванию рынка и удержать свою позицию очень непросто. В компании все время идет борьба между штуками и маржой. Есть калькулятор, который помогает рассчитывать продавцам за счет чего они могут заработать на конкретном автомобиле с конкретным клиентом. Если нет кредита, бери Каско, нет в зачет trade in, значит и новый автомобиль для тебя будет дороже. Но главное для клиента индивидуальный подход – более быстрое оформление документов, учет личных нюансов клиента. Для повышения маржинальности автомобилей разработаны пакеты дополнительного оборудования – дорогие обвесы, тюнинг и др., что позволяет клиенту найти свой неповторимый авто.
Самое главное, что клиент может выбрать и просчитать стоимость своего будущего автомобиля прямо на сайте. В калькулятор заносятся все вводные и цена тут же меняется. В такой ситуации, когда все прозрачно, отрабатывать скидки становиться легче. Клиенту объясняют, за счет чего могут дать скидку. По мнению Виктории, кризис и пандемия только подтолкнули сейчас всех к цифровизации своих бизнес-процессов. Меняется автобизнес, приходится меняться и менеджерам по продажам. Если раньше по телефону нужно было продать визит в автосалон и этого было достаточно, то теперь фокус сместился. Нужно уметь консультировать по телефону так, чтобы ты выделился из числа конкурентов и клиент приехал за покупкой именно к вам.
Кураева Динара - Директор по развитию Автосеть.РФ
Скидки, демпинг, игры с ценой лишь бы продать, а там...Динара Кураева отметила, что это путь очень опасный для автодилеров. Как укрепить свои позиции в такой непростой экономической ситуации, как найти и удержать баланс между штуками и доходностью. Динара детально рассказала, что было сделано в компании с приходом пандемии – как меняли бизнес-процессы, сокращали персонал, меняли мотивацию. В феврале была пятиуровневая мотивация - основное это кумулятивная маржа, в среднем 8% от дохода компании. В мае уровни убрали – оставили % от кумулятивной маржи, штуки и авто 90+. В июне пока остались без уровней, но добавили KPI – trade in. В июле планируют вернуться уже обратно к 5-уровневой системе. В целом стратегия продаж – ориентир на маржу, в доле весов – это 50%.
В компании Автосеть.РФ единая экосистема - где прослеживается вся история взаимодействия с клиентом. Здесь продавцы отмечают все ньюансы по покупке авто и ее владельцу. Секрет успеха продаж компании - полная прозрачность бизнес-процесса и мощный контроль за доходностью каждой сделки. Постоянное обучение команды, применение старых проверенных технологий Джо Верди для завоевания доверия у клиентов, все это вместе дает шансы в борьбе с демпингом клиентов. Динара отметила, что сейчас у всех дилеров одна боль – отсутствие склада. Данный вопрос решается путем обмена авто между дилерами, продажей неликвида, за счет ежедневного отслеживания авто, которые вышли с производственного заказа.
Динара отметила, что средний чек на скидки в компании заметно уменьшился у LADA с 37 000 до 20 000 рублей, у KIA c 70000 до 60 000 рублей. Особенное внимание в продажах уделяется закрытию клиента – это целое шоу, когда согласовывается скидка. Важно визуализировать этот процесс и обозначить сроки – если скидки, то только сейчас. Важно выполнять правильно шаги продаж, чтобы цикл эмоций клиента не нарушался. И тогда, по мнению Динары, клиент нам будет верить и не будет просить скидку.
Плитман Даниил - Генеральный директор Volvo Car Family
Одно из самых запоминающихся выступлений на Клубе АвтоБосс Даниила Плитмана. Если автодилеры хотят найти свою нишу, когда автопроизводители начнут свои on line продажи автомобилей, то надо учиться у него. Дилеры не могут повлиять на производителя, но находясь ближе к клиенту, они могут лучше понять и сделать предложение НЕ ПРОДАЖИ А/М, а обеспечения его мобильности за счет создания целевых портретов клиентов и пакетов для них. Какое это имеет отношение к теме клуба? Очень простое... Клиенту не с чем сравнить уникальное кастомизированное предложение компании Даниила, а значит у него нет аргументов требовать скидку... Его подход к противостоянию с клиентами при продаже новых и б/у автомобилей для многих участников рынка станет взрывом мозга. Будет много противников. Будут те, кто скажет, что это все не работает. Но команда Даниила именно сейчас открывает для всех новые горизонты в продажах. Это уникальный эксперимент, имеющий право на успех.
Подробнее узнать о прошедшем мероприятии вы можете на нашем сайте.
Авторство статьи принадлежит компании АвтоБосс.