Что такое нейромаркетинговые исследования и почему они набирают популярность?
⠀
Нейромаркетинг - набор инструментов на стыке двух наук: экономики (маркетинга) и нейрофизиологии. Современные маркетологи все чаще обращаются к этому инструментарию, для воздействия на целевые группы, но мало кто знает, каким путём добываются данные о когнитивной и сенсорной реакции человека на возбудители.
Нейромаркетинг - это часть нейронаук, которые можно разделить на три типа:
* Нейрофизиология - изучает строение, развитие и патологии мозга.
* Когнитивные нейронауки. Помогают определять мотивы, реакции и поведение животных и людей.
* Молекулярные нейронауки. Изучают состав клеток мозга, передачу, обработку и операционные действия мозга.
Экономистов, в основном, интересуют когнитивные (психологические, инструктивные) аспекты поведения потребителя, для воздействия на выбор и поведение покупателей.
Итак, нейромаркетинговыми исследованиями и исследованиями когнитивной экономики официально занимается НИУ ВШЭ и коммерческие организации: «Лаборатория мозга», The Nielsen Company (US), LLC и компания «Profi research».
⠀
Ниже я собрала основные типы когнитивных исследований, используемых в нейромаркетинге:
⠀
Eye - tracking исследование движения глаз, которое помогает понять, сколько времени и в какой географии человек уделяет своё внимание и как его мозг расставляет приоритеты в выборе поля зрения. Это исследование проводится при помощи суперчуствительной камеры, которая фиксирует движение зрачка и соотносит с визуальным носителем, тем самым позволяя определить «тепловую карту» этого носителя. Также реагирует на размер зрачка (увеличение зрачка говорит о выбросе в кровь «гормонов радости»).
⠀
2. МРТ и МЭГ
Все это инструменты нейровизуализации. Очень перспективного, на мой взгляд вида исследования.
Ещё в 2010 году перспективность этого метода исследования в маркетинге отметил Профессор Института Психологии и поведенческой экономики Дьюка - Дан Ариэли.
Ссылка на цитату профессора: https://scholar.google.com/scholar?q=Ariely,%20D.%20%20Berns,%20G.%20.%20Neuromarketing:%20the%20hope%20and%20hype%20of%20neuroimaging%20in%20business.%20Nature%20Reviews%20Neuroscience,%2011,%20284-292
Из этого исследовав мы понимаем, что на выработку целевых состояний может повлиять внешний фактор, воздействующий на запуск выброса целевого гормона.
⠀
⠀
Результатом этого исследования стал вывод о цветовосприятии, так
Специалисты по нейромаркетингу, специализирующиеся на цвете и рекламе, разделили цвета на подгруппы в качестве руководства по их эффективному использованию. К примеру, прохладный блюз - это популярный цвет, если вы хотите привлечь профессионалов.
⠀
Уже тогда, 10 лет назад правильная упаковка продукта считалась весьма высокой мотивацией к покупке. Мало, кто знает, но приятный всем звук открывающейся баночки Pringle’s, который нам так приятен сейчас - продукт применения данных о сенсорных системах, обработки сигнала в мозге человека. Данные же эти стали доступны благодаря энцефалограмме испытуемых добровольцев, которым предлагалось взаимодействовать с разными материалами упаковки.
⠀
3. Биохимический анализ. Количество того или иного гормона в крови человека определяет его отношение к раздражителю. Посредством выявления целевых эмоциональных состояний выделяют целевые реакции организма. Мы знаем, что работа симпатической и парасимпатической систем регулируется выделением гормонов, но немаловажным фактом является взаимообратная связь между реакцией гормона на целевое состояние. Так, выработка гормона Пролактина или прогестерона обеспечивает женщине так называемый «материнский инстинкт», в свою очередь просмотр фотографий детей или услышанный детский плач так же влияет на количество этого гормона в крови.
⠀
4. Психографический профиль потребителя S.APP.FIR (Smart Data Application Filters) - исследование, проводимое на основе рапорта нейросетей.
Многие поисковые машины пользуются этим методом, например: РСЯ. Нейросеть - это алгоритм, принимающий решения, на основании выведений. Примерно, как и головной мозг.
Простейшая нейросеть включает в себя input (1 сообщение с взводными данными), таких сообщений может быть неограниченное количество; hidden (скрытые нейроны, производящие вычисления и оправляющие сигнал output); output - результат вычислений.
Например: вы любите клубнику и взбитые сливки, но не любите лимон и малину. Вам предлагают торт, в котором есть n ингредиентов. Вы будете кушать этот торт, если в нем будет клубника, но не будет сливок, если будет лимон, но будут оба предпочтительных продукта, будет малина и один из предпочтительных продуктов. Нейросеть вычисляет комбинации, при которых все условия соблюдаются и предлагает вариант, которым вы будете довольны.
Уже в 2012 году нейросеть Muiti GPU CN содержала в себе 10^6 нейронов, что равняется количеству нейронов в мозге мухи и решала задачи потруднее выбора пирога.
Использование нейросетей помогает предугадать реакцию человека на объект.
Все эти методы служат не только экономике, но и медицине, транспорту и системам безопасности, делают нашу жизнь проще, но вместе с тем могут влиять на бессознательные реакции и поведение. Хорошо это или плохо - решать вам!
