На первый взгляд кажется очевидным, как считаются расходы на рекламу. Но при более серьезном подходе к аналитике, становится понятно, что 10% здесь - 10% там приводят к погрешностям в разы в расчётах маркетинга.
НДС
Большинство рекламных кабинетов по умолчанию считают стоимость перехода на сайт без НДС. С точки зрения аналитики, это может быть, как верным подходом, так и нет. НДС – косвенный налог, который оплачивает конечный потребитель продукции, обычный для организаций, работающих на общей системе налогообложения. Для компаний на ОСНО стоит учитывать затраты на рекламу без НДС.
В тоже время, самое главное считать все в одинаковом ключе: если считаем сумму продаж с НДС, то и маркетинговые расходы следует считать вместе с ним. Для организаций на других видах налогообложения стоит всегда учитывать расходы с НДС, поскольку вычесть их не получится
Учет полных расходов на канал
При организации полноценной аналитики всегда нужно учитывать и переменные, и постоянные расходы: для платного трафика помимо цены за клик, нужно добавлять затраты на ведение рекламных кампаний, как гонорар рекламного агентства, так и зарплату сотрудников внутри организации.
С трафиком из почтовой рассылки аналогично: стоимость сервиса + стоимость создания и ведения кампаний.
SMM обычно имеет фиксированную стоимость ведения, либо в случае инхаус-сотрудника, имеет ежемесячные затраты на зарплату. Аналогично остальным каналам, считаем и общие затраты стоимость клика, лида и продажи.
При поисковой оптимизации все несколько сложнее, поскольку кроме непосредственного трафика на сайт, современное SEO включает и работу с конверсией сайта в целом, работу с репутацией и крауд-маркетинг. Поэтому стоит рассчитывать и стоимость клика из поиска, так и оценивать косвенное влияние (рост конверсии, количество брендовых и прямых запросов).
Мультиканальная аналитика
Покупка с первого взгляда, при первом переходе на сайт – к сожалению, не такое частое явление в маркетинге. Чаще, до покупки проходит множество контактов между клиентом и компанией.
Современные системы аналитики позволяют строить мультиканальные последовательности. Такая последовательность включает все касания клиента с вашим сайтом/продуктом, позволяя оценивать вклад каждого отдельного канала в общий результат.
При наличии отслеживания по целям и даже при работающей сквозной аналитике, очень часто оценка результативности рекламы не является таким очевидным. Платный, или, наоборот, поисковый трафик при оценке по последнему переходу могут быть убыточными, но вместе с другими являются важными частями пути клиента к покупке, обеспечивая необходимы 5-15 касаний с компаниями.
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика – объединение данных о продажах и затрат на рекламные каналы (условно CRM + веб аналитика). Работает, начиная с показа рекламы и заканчивая повторными продажами. Позволяет оценить реальную отдачу от каждого рекламного канала. В отличие от работы по целям в веб-аналитике, полноценно связывает маркетинг с продажами.
Жизненно необходима с того момента, когда появляется несколько каналов трафика (особенно платного), с определенного объёма продаж и маркетингового бюджета (обычно от 100+ тысяч в месяц), а также для сложных продуктов с длительным временем сделки.
LTV Life-teme-value, ценность клиента
В самых конкурентных сферах экономики привлечение клиента стоит больше, чем возможная прибыль от сделки. Это становится возможным за счет повторных продаж: компания рассчитывает в дальнейшем отбить затраты и заработать за счёт повторных покупок, кросс-села, апсела.
Так, на первый взгляд убыточная маркетинговая кампания, или даже весь бизнес целиком, становится жизнеспособным и эффективным.
Без CRM, учета повторных сделок и полноценной веб-аналитики (лучше сквозной), будет сложно просчитать математику такой бизнес-схемы. При штучных продажах, даже при ведении продаж «на листочке», можно оценивать количество сделок на одного клиента, средний чек и складывать LTV.
При достаточном опыте, можно заранее оценить возможность повторных продаж. Но любые оценки "на глаз" в бизнес-моделях требуют проверки, сбора статистики и расчетов.
Таким образом, используя автоматизацию, веб-аналитику и подсчеты затрат, можно оценить действительную отдачу от маркетинга, прибыль и ROMI.
