СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ
Без аналитики нет бизнеса, ведь управлять тем, что нельзя измерить - невозможно. Как можно скорректировать рекламные кампании, если не знать, какая из них успешна, а какая нет? Как можно предложить клиенту то, что он хочет, если неизвестно, кто он? Как оценить работу сотрудника, если нет плана и системы оценивания? Веб-аналитика, как часть аналитической системы, - незаменимый инструмент компании, которая хочет анализировать эффективные показатели, экономить рекламный бюджет, и запускать действенную рекламу в принципе.
Что такое сквозная аналитика в маркетинге - в России до сих пор понимают редкие владельцы/руководители бизнесов. Поэтому так немного компаний с адекватно настроенной сквозной аналитикой, особенно, в сферах, далеких от digital. Но она работает везде одинаково! Даже если она правильно настроена, данные нужно не только собирать, но и анализировать. И в этой статье разбираемся как раз с этим - какие значимые показатели надо измерять и каким образом это делать.
Пять проблем бизнес-аналитики
В нашей стране цифровизация всегда шла с небольшим отставанием, поэтому вещи, которые в США и странах Европы считаются само собой разумеющимися, у нас только начинают внедряться. И если в крупных предприятиях аналитика и CRM - привычные вещи, то в большом количестве компаний, относящихся к среднему и, особенно, малому и микробизнесу, работают по старинке, без какой-либо системы. И вот почему:
- Отсутствие или недостаточность автоматизации бизнеса. Это именно о бессистемности и отсутствии CRM.
- Неправильная работа с данными. Из-за непонимания работы аналитики часто считаются неправильные показатели. Например, эффективность рекламной кампании определяется количеством лайков, или считают переходы, но не учитывают время, проведенное на сайте.
- Замшелость руководства и боязнь нового. Консервативные руководители действуют по принципам “Лучшее - враг хорошего” и “Работает - не трогай”. Они с недоверием относятся ко всему новому и считают, что если уже N лет все работает и так, то будет работать всегда.
- Никто не хочет брать ответственность. Некоторые компании соглашаются на аудит, но дальше него дело не идет - желающих заниматься внедрением не находится.
- “Коммерческая тайна”. Компания боится предоставлять любую информацию, в том числе данные веб-аналитики, если они есть.
- Бизнес, который отказывается от настройки сквозной аналитики по любой из причин, лишается преимуществ относительно тех, кто внедряет ее на каждом этапе воронки продаж.
Почему так сложно выбрать нужные показатели?
Показателей в веб-аналитике более полусотни. Измеряться в любом случае должно все, потому что для разным специалистам важны разные типы отчетности:
- Нижний уровень. Это то, с чем непосредственно работает интернет-маркетолог: всевозможные cost per (CPC, CPA, CPL, CPS, CPO) - стоимость за клик, действие, лид, покупку и т. д., CTR - кликабельность объявления, тепловые карты и т. д.
- Средний уровень. LTV (life time value или жизненный цикл клиента) - это основной показатель, который интересует руководителя отдела маркетинга или директора по маркетингу.
- Высший уровень.
- Руководители и владельцы бизнеса не должны разбираться в нюансах конверсий (хорошо, когда разбираются, но не должны). Для них принципиальны глобальные отчеты: ROI (ROMI) - возврат инвестиций в рекламу, ROAS - прибыль с рекламных кампаний, A/M - чистая прибыль от вложений в рекламу.
Показатели
Все показатели веб-аналитики важны в зависимости от того, что именно вы хотите выяснить с ее помощью. Поэтому нельзя однозначно сказать, что какой-то показатель пригодится, а какой-то - малозначителен. Продажи, конверсии, охваты, лиды - все они нужны, и все они успешно применяются в измерении эффективности маркетинга. Но все-таки, есть список наиболее часто используемых показателей:
- CTR - кликабельность. Этот показатель позволяет определить привлекательность рекламы для разных площадок. Чем чаще на объявление кликают и переходят на сайт - тем заманчивее реклама и тем лучше она выстреливает. Это - первое звено в продаже, но в то же время высокая кликабельность не гарантирует большого количества сделок, так как она не единственный фактор, который их обеспечивает.
- CPA - стоимость целевого действия. Целевое действие - не какой-то конкретный показатель. Им может быть обращение, регистрация, подписка, звонок, установка приложения и другие - все на усмотрение рекламодателя. Чтобы его рассчитать, нужно рекламный бюджет разделить на количество заданных действий, и полученный результат позволит оценить эффективность кампании.
- CPO - стоимость одного заказа. В конечном итоге, любой бизнес стремится к продаже продукта, поэтому заказ, как действие, - целевее некуда. Хотя некоторые предпочитают считать CPS - стоимость одной продажи, т. к. после заказа, но до оплаты человек может передумать. Чтобы посчитать эти показатели, нужно рекламный бюджет разделить на число заказов или продаж соответственно.
- LTV - время жизни клиента. Показатель помогает рассчитать, сколько прибыли принес клиент за все его время сотрудничества с компанией.
- ROI - этот показатель на слуху у любого, кто имеет дело с digital-сферой. Возврат инвестиций в рекламу помогает оценить прибыльность рекламных кампаний.
- ROMI - возврат инвестиций в маркетинг в целом. Он помогает оценить, какую маржу получила компания от всех маркетинговых активностей в целом. Чаще его можно встретить в Перфоманс-маркетинге.
- CRV - прибыль, полученная от продаж по рекомендации. Когда клиент купил продукт - это здорово, но показателем настоящего качества как маркетинга, так и продукта - это рекомендации знакомым. Еще один плюс - такие клиенты обычно часто становятся адвокатами бренда в сети, оставляя хорошие отзывы на разных ресурсах. Для вычисления показателя нужно считать не только прибыль от продажи по рекомендации, но и средства, которые были сэкономлены на привлечении клиента.
Как измеряем
Чтобы настраивать бизнес-аналитику, неплохо было бы понимать, как она в целом работает с технической стороны. Наверно, все сталкивались с сookie (куки). Когда вы переходите на сайт, сервер запрашивает куки. Если вы зашли на ресурс впервые - то он определяет, что вы тут раньше не были, и создает для вас текстовый файл с “печеньками” (игра слов, cookies переводится, как “печенье”), который будет храниться на вашем компьютере. Когда вы заходите на тот же сайт в следующий раз или переходите на другую страницу, сервер снова запрашивает куки и видит, что вы уже здесь были. Они работают в одном браузере и на одном устройстве, поэтому если вы заходили на сайт через Яндекс браузер, а потом зашли через Гугл Хром - cookies для них будут разные. Кроме этого, сервер пишет логи - каждое действие (пользователей или свое) в них фиксируется. Куки для этого не нужны, сервер узнает пользователя по IP.
Системы веб-аналитики
Для сбора данных используются системы веб-аналитики. Их достаточно много, больше всего на слуху такие, как Яндекс.Метрика, Google Analytics, Open Stat. На страницы сайта размещается код системы, после чего она начинает сбор данных. Большой плюс в том, что записываются только реальные люди, ботов система распознает и не учитывает.
Как разобраться в многообразии систем, и выбрать подходящую? Для решения стандартных задач большинство останавливается на универсальных популярных и стабильных - Google Ads и Яндекс.Метрика. Разностороннюю аналитику можно получить, когда они работают в паре. В принципе, они отвечают большинству запросов. Но в зависимости от ваших уникальных задач, возможно, какая-то другая система подойдет лучше. Есть как платные, так и бесплатные варианты.
Кто работает
У нас в стране зачастую все надежды возлагаются на одного “тыжпрограммиста”. Но на самом деле помимо программиста, занимающегося сугубо технической частью, в профессиональную команду должны входить еще три специалиста:
- Маркетолог - кто ж еще разбирается в маркетинге компании лучше него?
- Менеджер продукта - в случае с разными продуктами это будут разные менеджеры. Этот человек знает абсолютно все о продукте, который производит компания.
- Веб-аналитик - собирает, выгружает и обрабатывает данные, с которыми потом будут работать первые двое.
Таким образом, команда состоит из двух технических мастеров и двух специалистов маркетинговой сферы. В некоторых случаях к ним необходимо подключать экономиста.
Коллтрекинг
Веб-аналитику без коллтрекинга нельзя считать полноценной, это все равно, что машина без руля - вроде и едет, а куда - непонятно. Системы веб-аналитики не могут посчитать звонки, хотя большая часть клиентов приходит именно через них. Именно для этого используют различные сервисы коллтрекинга, и они тоже представлены на рынке в разнообразии. Они дают возможность зафиксировать рекламный канал (и даже конкретную кампанию), с которого поступил звонок. Это, в свою очередь, позволяет оценить эффективность размещения, использовать в дальнейшем именно эти каналы и разумно расходовать рекламный бюджет.
Коллтрекинг различают двух видов:
- Статический - в этом случае каждому источнику или кампании назначается свой личный номер, который потом указывают в объявлении, и по нему фиксируется рекламный канал.
- Динамический - представляет собой целый пул номеров для каждого рекламного источника. Человек получает номер телефона из этого пула, и даже когда он покинул сайт, номер остается за ним. Динамический коллтрекинг позволяет определить источник, даже если посетитель сайта позвонить спустя какое-то время.
Аналитика измеряет компанию со всех сторон, только так можно получить объективную картину:
- Продажи. Ну конечно, на первом месте идут продажи - именно от них зависит общее благополучие бизнеса. Измеряются они в различных аспектах: оффлайн и онлайн, прямые и косвенные, повторные и по рекомендации…
- Маркетинг. Маркетинговая аналитика включает в себя различные настройки клиентской базы, ее сегментацию и оптимизацию.
- Бренд. Узнаваемость - очень важный параметр для любого бренда. Больше узнаваемость - больше лояльность. И именно их измеряет веб-аналитика.
- Тайм-менеджмент. Чтобы успешно распределять время, веб-аналитика измеряет временные затраты на обслуживание клиентов в сети с целью последующей оптимизации.
- И конечно, исследования.
Отчетность составляется в зависимости от того, какому специалисту она требуется.
Воронка продаж: как она реально выглядит?
Мы привыкли к картинке воронки с разноцветными уровнями, в широкий конец которой заходят лиды, а из узкого выходят клиенты. В реальности все немного сложнее.
Для каждого клиента есть такое понятие, как жизненный цикл, и он состоит из четырех этапов: привлечения, вовлечения, конвертация и удержание, причем путь клиента может начинаться на любом из них.
Что смотрят на каждом этапе с помощью аналитики:
- Привлечение. В первую очередь тут оценивают эффективность рекламы и конкретного канала. KPI: CTR, уникальные посещения, показы баннеров реальным людям, e-mail - количество и частота подписок, частота, время, качество взаимодействия, ROI.
- Вовлечение. На этом этапе большое внимание уделено поведению пользователей на сайте. Что они изучают, на какие страницы заходят, докуда дочитывают, почему ничего не покупают. KPI: коэффициент спонтанности (отложившие покупку/совершившие покупку), частота рекомендаций, аналитика поиска на сайте, частота рекомендаций, микроконверсии (мелкие действия на сайте), брендированные опросы после кампаний.
- Конвертация. Человек сделал покупку и попадает в CRM. Аналитика помогает понять, как облегчить сам процесс покупки, что можно улучшить в нем. KPI: post-vue и post-click конверсии, коэффициент конверсий, покупки в оффлайне, ROI.
- Удержание. Аналитика помогает эффективность различных активностей, удерживающих клиента, типа ретаргетинга, e-mail маркетинга и различных акций. К нему же относится и CRV - прибыль от продаж по рекомендации. KPI: частота рекомендаций, микроконверсии, повторные покупки.
Для онлайн-рекламы есть отдельные KPI:
- Баннеры: количество показов, количество показов, которые реально увидели пользователи, число продемонстрированных баннеров, время показа/взаимодействия.
- Конверсии: CTR, post-vue и post-click конверсии, коэффициент конверсий.
- Трафик: число уникальных посетителей, просмотры, время на сайте, коэффициент спонтанности.
- Видео и интерактив: частота и время взаимодействия, частота расхлопов для баннеров с расхлопом, коэффициент просмотра видео общий и целиком, время просмотра.
- Подписка (в т. ч. e-mail маркетинг): количество подписок и отписок, частота подписки и рекомендаций, количество открытий писем, время прочтения, дочитывания.
Google Tag Manager поможет вам настроить аналитику на сайте с учетом нужных вам KPI.
Интеграция
Для работы система аналитики требует интеграции со всеми системами.
Интеграции первой необходимости:
- Аналитика + рекламные системы
- Аналитика + телефония
- Аналитика + CRM
- Общая интеграция аналитики, CRM, 1С, телефонии.
Визуализация
Полученные данные нужно визуализировать в понятный вид, который можно показать руководителям, заказчикам или партнерам. Для этого можно использовать стандартный Excel, либо сервисы, типа Tableau или Chart.js.
Если вы хотите делать правильный, системный интернет-маркетинг, получать точные данные и опираться именно на них, вам не обойтись без настроенной системы сквозной веб-аналитики. Компания Dial готова предложить вам полный пакет услуг, после чего вы сможете распоряжаться рекламным бюджетом с умом, видеть, куда вы вкладываете деньги и какую получаете от этого отдачу на любом этапе воронки.
Источник: https://dialweb.ru/blog/poshagovaya-instruktsiya-dlya-novichkov-po-nastroyke-skvoznoy-analitiki/