Я рассказала про принципы, которые помогут создавать экспертный контент.
В этой статье вы узнаете, какие задачи бизнеса решает экспертный контент.
- Демонстрирует ценность продукта и за счёт этого позволяет повысить цену.
Если наберете в поисковике любой запрос коммерческий запрос, например "окрашивание волос Москва" или «разработка сайта», то увидите много однотипных объявлений и одинаковых сайтов. Непонятно, какое агентство выбрать — все предлагают одно и то же, но по разной цене.
Если в нескольких компаниях заказать расчет услуги, одни готовы оказать окрасить волосы за 2000, другие за 30 000 рублей. В В2В разбег может быть ещё больше, одни рассчитают сайт за 1 млн рублей, вторые — за 15 тысяч. Непонятно, почему одно и то же стоит по-разному.
Экспертный контент показывает ценность работы за миллион. Это своеобразные гирьки на весах «ценность — стоимость».
Продажа происходит, когда чаша «ценность» перевешивает «цену». Гирьками-ценностями могут стать кейсы, статьи, схема работы. Вы рассказываете историю успеха о том, как сделали лендинг, над которым трудилась команда из 10 человек и обоснуете, почему просите за работу миллион рублей, а не 15 тыс. Кому действительно нужна ценность, понимают, за что платят деньги и какое качество получат на выходе.
2. Позволяет занять полку в голове у целевой аудитории
Под полкой я понимаю устойчивую ассоциацию в голове человека. Например, если меня попросят назвать самого известного детского педиатра, то я назову Комаровского. А кроме меня, так же сделают сотни тысяч людей. Я проверяла это много раз на своих студентах, чаще всего называют именно Комаровского.
Вот так выглядят полки в моей голове, связанные с интернет-рекламой.
Но количество и то, что на них лежит, зависит от того, воспринимают ли вас как эксперта и с какой экспертизой ассоциируют. Если понимаете, какую нишу хотите занять, делаете и распространяете контент, в котором доносите это понимание, то управляете «полками» в голове потребителя.
3. Повышает узнаваемость и трафик по брендовым запросам
Чем регулярнее и с большим охватом выпускаете контент, тем быстрее на вас начнут ссылаться. Вы выступаете с докладом, а потом кто-то про вас вспомнит: «Как сказал такой-то…»
Этот принцип (индекс цитирования) учёные используют, чтобы определить, насколько авторитетный тот или иной научный труд. Если на определенный труд ссылается большое количество учёных, значит в работе есть нечто что-то важное. Если на вас будут ссылаться постоянно, все большая аудитория будет считать, что вы даете полезную информацию.
4. Помогает отстроиться от конкурентов на уровне ценностей
В эпоху перепроизводства — когда предложение выше спроса — нет смысла отстраиваться от конкурентов на уровне свойств товара. Я понимаю, что Reebok делает кроссовки не хуже, чем Nike, но я покупаю Nike, потому что компания с каждой проданной пары жертвует деньги в фонд бегунов Уганды.
У меня ценность — спорт. Я хочу, чтобы в мире было как можно больше спортсменов. Nike хочет то же самое. Наши ценности совпадают, поэтому я его люблю и покупаю.
5. Позволяет создать HR-бренд
Экспертный контент позволяет также создать HR-бренд. Например, Константин Солодянников из IT-Agency на форуме «РИФ Воронеж-2018» рассказывал, что у них нет проблем с наймом SEOшников. В IT-Agency, которые давно занимаются контент-маркетингом, стоит очередь из хороших, профессиональных, качественных оптимизаторов.
6. Позволяет вырасти как эксперт
Неочевидный эффект: «Объяснял так, что сам разобрался».
Невозможно о чем-то рассказывать, и не подняться над своим опытом. Вы поймете, что вот эти действия привели к успеху, а вот эти — к провалу. Отрывочные знания складываются в систему.
Контент — не только про «казаться», но и про «быть».