Подробный гайд с пошаговой инструкцией, наглядными примерами, разбором ошибок и полезными сервисами.
Содержание
Зачем нужны utm-метки
Какие параметры есть у utm-меток и что они значат
Тип utm-метки
Значение utm-метки
Разделители utm-меток
Пошаговый разбор utm-разметки с основными параметрами source, medium и campaign
Статические и динамические utm-метки: в чем разница?
Динамические параметры в Яндекс.Директе
Динамические параметры в Google Рекламе
Продолжение разбора utm-разметки: добавляем term и content
Примеры использования utm-меток
Яндекс.Директ
Google Реклама
Соцсети
Частые ошибки при UTM-разметке
Неверный синтаксис
Редирект
Некорректные значения переменных
Проверка
Генераторы utm-меток
Автоматическая безошибочная UTM-разметка
Зачем нужны utm-метки
UTM-метка – это параметр, добавленный в url для отслеживания и анализа трафика сайта.
Главное, для чего нужны utm-метки – это получение информации, откуда приходят пользователи.
В каких случаях стоит использовать utm-разметку:
- если вы продвигаете сайт по разным каналам (через контекстную рекламу в Директе и Google, в соцсетях, публикуя ссылку на тематических сайтах и т.п.), то utm-метки позволят понять, какой источник трафика приводит больше пользователей;
- в рамках одной рекламной кампании можно сравнивать конверсионность ключевых слов;
- можно протестировать разные виды объявлений и изображений, чтобы понять, по какому пользователи чаще кликают;
- можно посчитать, сколько заказов принес конкретный пост в соцсетях, в котором вы указали ссылку на сайт;
- из какого региона чаще переходят пользователи, совершающие заказы или другие целевые действия.
С помощью utm-разметки можно решить множество бизнес-задач, главное – настроить сбор полной и корректной статистики. Для этого существуют разные параметры utm меток.
Какие параметры есть у utm-меток и что они значат
UTM-разметка добавляется после url посадочной страницы через знак «?». Разметка каждой ссылки состоит из нескольких меток, разделенных знаком «&».
Каждая метка в свою очередь состоит из двух частей: типа utm-метки и ее значения, между которыми ставится знак «=».
Тип utm-метки
Типы меток служат для распознавания данных системой аналитики:
- utm_source – обязательный параметр (показывает, из какого источника пришел пользователь. Возможные значения: yandex, google, vk, fb);
- utm_medium (тип трафика, или канал: cpc, banner, smm, seo, referral);
- utm_campaign (рекламная кампания, по объявлению из которой перешел пользователь);
- utm_term (идентификатор ключевого запроса);
- utm_content (дополнительная информация).
Существует еще два типа дополнительных utm-меток:
- utm_nooverride (используется в Google Analytics при отслеживании ассоциированных конверсий: позволяет идентифицировать первое взаимодействие с пользователем);
- utm_referrer (используется в Яндекс.Метрике для корректной работы при JavaScript-редиректе).
Для Google Analytics порядок перечисления меток в разметке неважен; для Яндекса рекомендуется придерживаться указанного выше порядка.
Значение utm-метки
Значение – это переменная часть метки: в ней как раз и содержатся нужные нам данные. Переменную часть можно называть произвольно на ваш вкус. Главное, придерживайтесь двух правил:
- используйте латиницу,
- вместо пробелов – дефис или нижнее подчеркивание,
- вместо знака «&» ставьте «плюс», т.к. система распознает «&» как конец одной метки и начало следующей.
Однако если вы работаете в команде, рекомендуем как минимум указывать интуитивно понятные параметры, а в идеале создать таблицу, в которой будут зафиксированы значения переменных для каждого случая.
Во многих агентствах используются регламенты по корректной utm-разметке. У некоторых крупных рекламодателей, работающих с несколькими подрядчиками, метки тоже строго стандартизированы. Это нужно для одинаковой разметки всех кампаний и максимально полного сбора статистики.
Разделители utm-меток
Выше сказано, что начало utm-разметки отмечается знаком вопроса. Из этого правила есть исключение.
Всем известно, что один из показателей качества объявления – релевантная посадочная. Чем точнее информация на сайте соответствует запросу пользователя, по которому он пришел, тем лучше. Поэтому для сайтов интернет-магазинов рекламу стоит вести не на общие разделы или главную страницу, а на выборку товаров, максимально подходящих под ключевой запрос. Для этого удобно использовать фильтры.
Но на некоторых сайтах использование фильтров добавляет в адрес посадочной знак «?» – тот самый, которым мы отмечаем начало utm-разметки.
В этом случае символ «?» не дублируется, а заменяется на «&».
Пошаговый разбор utm-разметки с основными параметрами source, medium и campaign
Элемент
Описание
Пример
URL
Адрес посадочной страницы
https://mymarilyn.ru/blog/
Начало utm-разметки
Разделитель после URL – знак вопроса. Символ «слэш» (косая черта) перед вопросительным знаком необязателен: utm-разметка сработает и с ним, и без него
https://mymarilyn.ru/blog/?
или
https://mymarilyn.ru/blog?
utm_source=…
Источник трафика: сайт, с которого пришел пользователь на посадочную страницу. В примере показана utm метка Google Рекламы
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads
Разделитель меток
Между всеми utm-метками ставится знак «&»
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&
utm_medium=…
Канал, или тип трафика, который привел пользователя: платная реклама с оплатой по CPC или CPM, email-рассылка, органическая выдача в поиске
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc
utm_campaign=…
Краткое название рекламной кампании, в котором можно указывать гео, поиск/сеть или отразить другие значимые для анализа характеристики
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk
Конец разметки
После последней метки знак «&» ставить не нужно
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk
Статические и динамические utm-метки: в чем разница?
Статические параметры utm-меток задаются вручную. Они разобраны в примере выше. Но для получения расширенной статистики можно использовать динамические метки – это метки, по которым система сама подставит нужное значение.
Динамические параметры в Яндекс.Директе
Динамические utm метки в Яндекс Директе помогут собрать полную информацию о переходах. Список всех параметров можно посмотреть здесь.
Рассмотрим некоторые популярные метки в Директе:
- название кампании: {campaign_name}. В примере выше мы заполняли этот параметр вручную, но если вы ведете много кампаний, то использование динамической метки будет актуально;
- идентификатор объявления: {ad_id} для текстов или {banner_id} для баннерной рекламы. Удобно использовать для отслеживания наиболее эффективной ротации объявлений;
- текст ключевой фразы: {keyword}. Показывает, по какому запросу пользователь перешел на сайт;
- позиция объявления на поиске Яндекса: {position_type}. Значение premium, если объявление было показано над результатами поиска, в блоке премиум-показов, и other, если в блоке справа или внизу страницы.
Динамические параметры в Google Рекламе
Для получения информации об источнике клика Google использует параметры ValueTrack. Инструкция по добавлению их в кампании и полный список значений представлены в справке Google.
Остановимся на нескольких интересных возможностях динамических utm меток Google:
- мобильный трафик: {ifmobile:[value]} и {ifnotmobile:[value]} позволяют распознать устройство пользователя – смартфон или планшет/компьютер;
- позиция объявления: {adposition} – показывает номер страницы поиска, на которой было показано объявление, а также размещение вверху или внизу страницы;
- ключевое слово: {keyword} – одинаково для Яндекса и Google. Показывает, по какому запросу пользователь перешел на сайт.
- поиск/сеть/партнерский сайт: {network} – показывает, где было размещено объявление.
Продолжение разбора utm-разметки: добавляем term и content
Элемент
Описание
Пример
Ссылка с тремя обязательными метками
Подробный разбор в предыдущей таблице
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk
utm_term=…
Ключевое слово, по которому пользователь попал на сайт. В Директе и Google Рекламе используем динамический параметр {keyword}, вместо которого будет подставляться запрос
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk&utm_term={keyword}
utm_content=…
Доп. параметры. Например, по данной метке можно определять тип объявления, на которое кликнул пользователь. При А/Б-тестировании можно указать вариант объявления и т.п.
https://mymarilyn.ru/blog/?utm_source=google_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk&utm_term={keyword}&utm_content=test1
Примеры использования utm-меток
Яндекс.Директ
В контекстной рекламе важно понимать, какие размещения наиболее эффективны и приносят больше конверсий по меньшей цене. UTM-метки позволяют получать максимально корректные данные для аналитики.
Google Реклама
В Google Рекламе предусмотрена возможность автоматической разметки ссылок gclid. Это аналог utm, и если вы ведете рекламу только в Google, можно ограничиться и gclid. Однако для рекламы на нескольких площадках лучше использовать единую utm-разметку.
Соцсети
UTM-разметка в соцсетях поможет понять, какие форматы рекламы, тексты и изображения ведут к большему числу целевых действий. Проанализировав эти данные, вы сможете, во-первых, грамотно распределить бюджет, а во-вторых, в будущем создавать более конверсионный контент.
Частые ошибки при UTM-разметке
Неправильная utm разметка ссылок приводит к сбору неполной или нерелевантной информации. Ниже перечислены ошибки, наиболее часто совершаемые маркетологами и аккаунт-менеджерами. Не совершайте их и получайте максимум пользы от каждой метки!
Неверный синтаксис
Придерживайтесь правил корректной разметки:
- в utm-разметке должен быть только один знак вопроса – он разделяет url и разметку,
- используйте обязательный параметр utm_source,
- используйте только латиницу,
- внутри значений тегов не ставьте символы «=», «&», «#» и пробелы,
- можно использовать символы «_», «-», «+» (в некоторых системах аналитики «плюс» автоматически заменяется пробелом).
Редирект
Если создать utm-разметку для ссылки, с которой ведется переадресация на другой адрес, то все метки будут автоматически удалены. Чтобы этого не произошло, размечайте конечные посадочные.
Некорректные значения переменных
- Верно используйте метки utm_source и utm_medium (первое – источник трафика, второе – тип трафика). Не ставьте одинаковые значения в разных метках.
- Учтите, что использование капса в названиях кампаний Google Analytics воспринимает как разные значения, т.е. если в одной ссылке кампания указана utm_campaign=msk, а в другой utm_campaign=MSK, то в статистике это будут две разные кампании.
- Если названия кампаний длинные, то сократите их или переформулируйте так, чтобы метки отличались началом: это сделает более удобным просмотр статистики.
- Придерживайтесь единого стандарта назначения переменных, особенно если работаете в команде – иначе будет как на скриншоте ниже.
Проверка
Для проверки корректности размеченной ссылки введите ее в браузер. Если после загрузки страницы url содержит все метки, то utm-разметка сделана верно. Если метки исчезли, значит, что-то пошло не так.
Другой способ – отчет Google Analytics «Источники трафика» в разделе «В режиме реального времени», который показывает передачу данных в тестовом режиме.
Генераторы utm-меток
Разметка ссылок вручную – процесс трудоемкий и кропотливый, велика вероятность совершить ошибку, из-за которой статистика будет собираться неполно или не будет собираться вообще. Поэтому для автоматизации этой работы можно использовать специальные сервисы, которые генерируют utm метки онлайн.
- «Компоновщик URL» от Google. Campaign URL Builder работает просто: указываете целевой url, заполняете значения всех меток – и получаете размеченную ссылку, которую можно скопировать и разместить в объявлении. Инструмент обрабатывает по одной ссылке, поэтому если в рекламной кампании много разных посадочных, работать с компоновщиком не очень удобно.
- Генератор utm-разметки от Tilda. Позволяет размечать ссылки для разных площадок: сгенерирует utm метки для ВК, Яндекса, Google, MyTarget. Вводите адрес сайта, выбираете площадку, заполняете поля с параметрами меток. Генератор автоматически подставит динамические utm-метки в зависимости от выбранной вами площадки.
- Компоновщик на utmurl.ru. Работает по тому же принципу, что и предыдущие генераторы. Умеет сокращать ссылку (убирать размеченный «хвост», чтобы ссылкой было удобнее делиться или публиковать в соцсетях) и переводить русский текст на латиницу.
- Excel/Google Таблицы. Большое количество ссылок можно разметить в excel-таблице с помощью стандартных формул.
Автоматическая безошибочная UTM-разметка
Онлайн-разметчики упрощают жизнь, но не всегда удобны, если надо сделать массовую разметку, а главное, если вы решите дополнить кампанию, придется опять создавать метки. Возникает вопрос, а нет ли решений, которые способны все сделать сами? Есть, если вы используете платформу автоматизации рекламы Marilyn.
Marilyn позволяет управлять РК на 17 рекламных площадках и, среди прочего, может делать автоматическую разметку для контекстной рекламы и рекламы в соцсетях. Достаточно выбрать рекламный канал, в котором нужно сделать UTM-разметку и сохранить настройки. В дальнейшем система будет раз в сутки обновлять UTM-метки.
Плюсы очевидны. Marilyn использует шаблоны всех рекламных площадок, не ошибается с разметкой и поддерживает ее в актуальном состоянии. К тому же система обладает гибкостью, если менеджер согласовал с клиентом нетипичный вариант разметки, его не составит труда реализовать. Поэтому если вы цените свое время и хотите исключить ошибки при UTM-разметке, используйте Marilyn.
Оставьте заявку на тест на сайте Marilyn и получите 2 недели бесплатного доступа ко всем возможностям системы.