Бухгалтеры корпели над алкодеклараций за третий квартал 2019, а я пил 4 или 5 чашку эспрессо в богом забытом заведении. И, что важно, не по причине поварской профдеформации- это была дегустация.
Бютжета ребрендинга этого кафе хватило бы максимум на открытие чебуречной на трассе м21. А владельцам хотелось рейтинговый ресторан. Как всегда. Поэтому мы сидели и выбирали самый приятный кофе из ценовой категории до 2000р за кг.
В этот раз на презентацию приехал не простой торговый представитель, а учредитель фирмы, отличавшийся весьма офигенным кругозором в сфере общепита. Были обсуждены достижения команды Матильды Шнуровой, успех WRF, «Пробка» на Цветном, «Старик и море» на Чистых. И среди всей сформировавшейся атмосферы чужого успеха затесалась Фраза, разрушившая ту идилию: «Новиков вообще покупает кофе /зерно/ по 1600 за кг и гости довольны!». Припекало у меня знатно. Про причины сейчас расскажу.
Ни для кого не секрет, что правильно сформированный бренд работает на своего владельца круче любого другого маркетингового инструмента. Во первых ты стабилен в глазах сотрудников, поставщиков и гостей. Во вторых ты работаешь на большие обьемы, а значит поставщики предоставляют тебе особые цены, недоступные малым предприятиям. В третьих- ты формируешь уровень средней заработной платы, чем контролируешь рынок труда (иногда совместно с другими игроками рынка). Трудовые эмигранты Средней Азии поддерживают заданный уровень. И имея все это – ты можешь демпинговать цены малых предприятий, провоцируя массовые банкротства.
Ни для кого не секрет, что кофе, также как и много других товаров, условно делят на категории, подходящие для определенной категории целевой аудитории. Обладая сформированным брендом, крупными закупочными обьемами и стабильной потребительской базой ты можешь расчитывать покупать кофе премиального качества по цене среднего, среднего- по цене нищебродского и т.д. Очень часто на цены также влияет способность своевременных выплат по счетам, потому что поставщики нередко начинают закладывать собственные риски в стоимость продукта.
Сравним две кофейни.
Первая находится в столице, является сетевой и брендовой. Локация туристическая. Проходящий трафик держится круглый год от 5000 человек в день. Среднее количество чеков в день доходит до 300. У владельцев приятные закупочные цены и прекрасные отношения с поставщиками. Кофе варят гражданки Киргизии, готовые работать 24/7 при зарплате ниже рынка. Цена на стандартный американо 100р. Чистая прибыль выше за счет потока гостей, пониженного фудкоста. Походимость товаров выше, порча по срокам годности невелика. Фонд оплаты труда на уровне регионов, потому что эмигрантки трудолюбивее, а отсутствие у них навыков варки кофе коомпенсируется высоким качеством зерна.
Вторая находится в регионах. Является монозаведением. Бренд не развит. Локация туристическая. Проходящий трафик до 5000 человек в летние месяцы, остальное время до 600 человек в день. Аренда ниже в 3 раза. Среднее количество чеков в низкие месяцы до 40, в высокие до 300 (3 мес в год). Стоимость кофейного зерна рыночная, качество среднее, компенсируется профессиональным бариста. С средней зарплатой по региональному рынку. Цена на американо 120р, чтобы коомпенсировать выручки в низкие месяцы. Нередко задерживается оплата поставщикам и персоналу. В летний период требуется дополнительная штатная единица. Чистая прибыль ниже за счет рыночной стоимости кофе, нестабильного потока гостей, низкого пешеходного трафика и пониженной покупательской способностью местного населения в сравнении с столицей. Коэфициент по порче выше из за проблемы низких месяцев. Поэтому цену на кофе приходится ставить выше, чтобы получать прибыль.
Такие пироги.