Метрики для SaaS-бизнеса

Основная задача владельцев XaaS — удержание клиента и получение от него регулярных платежей. Если в классической модели бизнеса большая часть дохода приходит сразу после совершения покупки, то в сервисной он распределен в во времени.

И всегда есть риск, что клиент уйдет раньше, чем окупятся инвестиции, которые компания вложила в маркетинг для его привлечения. Чтобы такого не случилось, существуют метрики, сосредоточенные вокруг удержания клиента. Они помогают маркетологам и основателям бизнесов отследить, все ли идет по плану, и вовремя организовать мероприятия по спасению XaaS.

Итак, 6 основных метрик:

Churn Rate — уровень оттока, самая важная метрика.

Делится на два вида:

Customer churn (отток клиентов). Процентное соотношение количества потерянных клиентов за определенный период к общему количеству клиенту. При анализе этого показателя важно углубиться и понять причины оттока: что изменилось в продукте, в аудитории, рассмотреть все технические детали. Чем ниже этот показатель, тем лучше, но все зависит от специфики бизнеса и количества новых клиентов.

Revenue churn (отток дохода). Процентное соотношение суммы дохода от ушедших клиентов к общей суммы. Этот показатель более информативен, чем Customer churn, потому что клиент может оставаться, но по какой-то причине перейти на бесплатный тариф. Эта метрика говорит о жизнеспособности бизнеса.

MRR — monthly recurring revenue

Ежемесячный повторяющийся доход. Показатель финансового здоровья компании. На его основе можно прогнозировать поступления на следующий месяц. Если умножить это число на 12, то получится годовой повторяющийся доход ARR — annual recurring revenue. С его помощью вы прогнозируете доход на несколько лет вперед.

LTV — lifetime value

средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией. Эта сумма равна lifetime (время жизни клиента) * ARPU — average revenue per user (средний доход от клиента).

CAC — customer acquisition cost

Стоимость привлечения одного клиента. Для расчета этого показателя нужно разделить сумму расходов на маркетинг на количество новых клиентов за определенный период времени. Для большей точности следует включать также операционные затраты и расходы на персонал. Сравнивая LTV и CAC, вы определяете жизнеспособность вашего бизнеса. Клиент должен окупать стоимость своего привлечения и уходить в прибыль.

CAC<>LTV Ratio

Единая метрика, показывает среднюю сумму денег, которую клиенты платят за время взаимодействия с компанией и стоимость их привлечения. Она оценивает целесообразность маркетинговых активностей.

Для расчета CAC<>LTV Ratio нужно сравнить LTV и CAC. Если показатель LTV как минимум в три раза больше, чем САС, бизнес считается здоровым.

Engagement — вовлеченность пользователя.

Нефинансовый показатель, который определяет степень привязанности клиента к продукту. Зависит от того, как используют продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования и т.д. Для определения главных показателей вовлеченности нужно проанализировать, что заставляет клиента вернуться, а что отменить подписку, и как вы можете увеличить привязанность к продукту.