Расти, развиваться и увеличивать продажи главная цель любого бизнес-проекта. А для этого нужно создать настолько благоприятные условия, чтобы количество новых клиентов превышало количество ушедших. Понять, все ли правильно вы делаете, помогает метрика сhurn rate. Она определяет количество пользователей, которые прекратили взаимодействие с вашей компанией, т.е. не продлили подписку.
Churn Rate делится на два вида: customer churn и revenue churn.
Сustomer churn
Самый простой способ посчитать customer churn — разделить количество ушедших клиентов на общее количество клиентов и умножить на 100%. Получится процент от общей базы. Но этот способ подходит для расчета оттока за весь период работы вашего сервиса.
Для регулярного анализа более информативным будет расчет оттока за период (месяц, квартал, год). В нем мы учитываем количество и новых, и ушедших пользователей.
Пример
В прошлом месяце у вас было 100 клиентов, а в этом 125. Кажется, будто оттока нет, только рост. Но стоит учесть, что 30 из них — новые пользователи.
Сначала считаем ушедших пользователей по формуле. Количество клиентов в прошлом периоде (100) + новые (30) - количество в новом периоде (125) = 5 клиентов.
Теперь считаем уровень оттока по первой формуле: (5/100)*100% = 5%.
Такой показатель churn rate — это много или мало? Зависит от сферы, зрелости бизнеса, репутации, состояния рынка и других факторов. Для небольших компаний показатель 3-5% считается хорошим. Чем крупнее бизнес, тем показатель должен быть ниже, и в идеале составлять до 1%. Большой отток характерен для стартапов, поначалу он может достигать 10-15%. Это нормально. Они только адаптируются к рынку, их продукт мало известен и находится в стадии доработки. Постепенно показатель оттока снижается и стабилизируется.
Revenue churn
Ушедшие клиенты снижают и доход бизнеса, поэтому вместе с customer churn следует считать и коэффициент оттока дохода — revenue churn. Эта метрика показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов. Ведь у одного пользователя может быть подписка за 100, а у другого за 1000, это большая разница, когда дело касается потери дохода.
Для расчета revenue churn нужно разделить сумму ежемесячного дохода от ушедших клиентов на сумму регулярного месячного дохода и умножить на 100%. Здесь, как и с показателем оттока клиентов, чем меньше цифра показателя, тем лучше дела у компании.
Управление оттоком увеличивает доход, но эффективно управлять можно только чем-то измеримым. Для этого и существует churn rate: он наглядно показывает, что происходит с клиентской базой, помогает вовремя выявлять и устранять причины ухода пользователей.
Как уменьшить отток клиентов.
Вы измерили Churn Rate (отток клиентов) своего XaaS за определенный период. Что дальше? Вне зависимости от того, высокий этот показатель или находится на приемлемом уровне, нужно выяснять причины ухода клиентов и стремиться к минимальному оттоку.
Прокачивайте свою клиентоориентированность.
Сделайте пользователя счастливым, и он не будет засматриваться на сторону и отказываться от продления подписки. Для начала нужно выстроить правильный канал общения с клиентом и отладить процесс сбора обратной связи. Это поможет вам вовремя корректировать маркетинговую стратегию.
Проанализируйте взаимодействие клиентов с сайтом и контентом, определите, где они больше проводят времени, что нравится, а что не заходит. И на основе этих данных доработайте свой сайт.
Подумайте, какие функции вы можете автоматизировать: напоминания о завершении периода подписки, новости, обновления, чат-боты для ответа на часто задаваемые вопросы. Так вы уделите внимание всем пользователям и поможете быстро решить возникшие проблемы.
Разработайте бонусную программу, информируйте клиентов, обучайте. Все эти шаги укрепляют лояльность пользователя и повышают уровень его удовлетворенности.
Обеспечьте качественную поддержку.
Быстро и безболезненно решать возникшие трудности — еще один шаг к уменьшению оттока клиентов. По данным исследования компании Zendesk служба поддержки оказывает большое влияние на пользователей: 42% отметили, что их раздражает многократное объяснение проблемы разным операторам, 35% опрошенных отказываются от подписки из-за плохой поддержки, а 25% обязательно напишут негативный отзыв об этом, при том, что 60% потенциальных клиентов перед покупкой знакомятся с мнениями других.
Сделайте службу поддержки максимально доступной, упростите процесс взаимодействия с пользователями. Подключайте автоматизацию для решения простых вопросов.
Сделайте качественный онбординг.
Первые недели знакомства пользователя с продуктом влияют на его решение, продлевать подписку или нет. Окажите ему в это время максимальную поддержку, помогите сразу же увидеть ценность продукта: организуйте сопровождение с подробными объяснениями и инструкциями по фишкам и возможностям сервиса. Онбординг обеспечит легкий и комфортный старт.
Также важно в этом время получать обратную связь, чтобы вовремя решать проблемы клиента и не допустить разочарования.
Анализируйте клиентов.
Связывайтесь с клиентами после отписки, чтобы разобраться в причине ухода. Чем быстрее вы это выясните, тем оперативнее устраните проблему и сможете улучшить продукт.
Ответьте на ряд вопросов: кто ваш клиент, какие задачи вы решаете своим продуктом, какая его основная ценность, есть ли проблемы с использованием сервиса, на каком этапе они возникают, когда происходит наибольший отток. Ответы станут ключом к уменьшению оттока.
Если пользователи уходят на раннем этапе, то нужно определить aha-moment вашего продукта. Это момент в начале использования, который вызывает наибольшие эмоции, показывает ценность продукта. Это могут быть какие-то из функций сервиса, старайтесь сделать на них акцент, чтобы удержать пользователя.
Упрощайте процессы активации и отказа от подписки.
Сложный процесс подписки способен отпугнуть даже самого воодушевленного пользователя. Следите за тем, чтобы регистрация была предельно простой, не уводите клиента в посторонние окна и разделы. Ничто не должно отвлекать от главной цели — активации подписки.
Не прячьте кнопку отказа от подписки, это не удержит пользователя, зато негатив получите. Разместите ее на видном месте, но дополните опросником. Ответы на вопросы помогут вам разобраться в причине. Также полезно будет разместить информацию в духе “что вы теряете” при отмене подписки, если есть программа лояльности и спецпредложения, напомните о них. Это может остановить клиента.
Отток — это нормальное явление, ни у одного бизнеса не бывает нулевого показателя Churn Rate. Но важно правильно работать с этой метрикой, тогда ваши потери будут минимальны.