Мировая экономика потихоньку начинает оправляться от тяжелейшего удара, нанесенного пандемией. На спаде распространения вируса открываются предприятия среднего и малого бизнеса, крупные финансисты, топ-менеджеры обзванивают партнеров, подготавливаясь к новому этапу деятельности на оживающем рынке. Все понимают, что выпал уникальный шанс начать бизнес с чистого листа. Пятна на репутации компаний стали менее заметны благодаря отвлечению общественного мнения в сторону злополучной эпидемии. Это прежде всего означает, что ценность умелого управления репутацией выходит на новый уровень. По причине того, что вновь построенный имидж компании станет определяющим фактором ее развития в посткризисном мире.
Потому, многие менеджеры высшего ранга выделяют управление репутацией в интернете в качестве ключевого компонента своей маркетинговой стратегии. 9 из 10 потенциальных бизнес-партнеров или потребителей продукции определенной компании начинают поиски информации о предмете своего интереса в интернете, сосредоточивая свое внимание на репутации искомого бренда или производителя, поэтому создание правильного имиджа в интернете является обязательным. Только так можно, как минимум, обеспечить устойчивое положение компании, как максимум — динамичное развитие.
Несмотря на важность онлайн-репутации, доказана в многочисленных статьях, со всеми советами и инструментами, многие компании все еще терпят неудачу в самых простых аспектах управления этой главнейшей составляющей. Просчеты в репутационном менеджменте могут значительно повредить привлекательному образу компании/бренда в головах клиентов и, соответственно, продажи продукта, почти наверняка, покатятся под откос.
Цель этой статьи — выделить некоторые наиболее критические ошибки, что ломали репутацию бизнеса уже долгое время, и которые стали актуальны в наше посткризисное время особенно. Избегая эти грубые просчеты, вы сможете выстроить более привлекательную, чем была до пандемии репутацию, что даст вам фору на старте новой экономики перед забегом с ближайшими конкурентами.
Ниже приведены 5 ошибок в управлении репутацией в интернете, допустив которые, бизнес неминуемо терпит неудачу.
Примечание: Данная статья основана на публикациях ведущих американских специалистов по управлению репутацией компаний. Наверняка кто-то из читателей, особенно из тех, кто искушен российскими реалиями предпринимательства, может подумать, что стили ведения бизнеса у нас и в США абсолютно разные. Из-за чего и этот текст не имеет ценности для российских бизнесменов. Вы заблуждаетесь, и спешим вас заверить, что крупные российские компании не отстают от западных коллег по разнообразию инструментария для маркетинга, вследствие чего, важность репутации компании, как и у американских коллег, выходит на первый план
1. Самостоятельная скрытая реклама вашего собственного бизнеса
Из всех ошибок, эта, пожалуй, самая неловкая, что может случиться при необдуманных попытках резко улучшить свою репутацию. Владелец бизнеса, публикующий онлайн-обзоры, хвалебные посты, где скрыто рекламируется его компания или бренд будет выглядеть неприглядно, и даже смешно. Публикация со скрытой рекламой, пусть и написанная неплохим журналистом по заказу менеджмента компании, может быть разоблачена проницательными читателями. Этот случай обязательно станет поводом для написания разочарованной общественностью множества насмешливых постов и статей. Однако соблазн незаслуженно похвалить самого себя велик и иногда он пересиливает здравый смысл. Это случается чаще, когда состояние бизнеса из-за низкого притока клиентов оставляет желать лучшего. Но все же, такого допускать нельзя. Вполне резонно, что для многих предприятий получение онлайн-обзоров является обязательным условием продвижения бизнеса в условиях жесткой конкуренции, но честный отзыв, даже не такой, как вам хотелось лучше вероятного разоблачения, тем более негативный пост можно использовать для своей пользы. Нужно лишь грамотно ответить на претензию и публично показать, что для исправления недостатков ваша компания прилагает все возможные силы.
Все, изложенное выше, происходит из области, где царствует теория вероятности и все кажется абстрактным. Однако есть и вполне конкретный инструмент реакции на самостоятельные обзоры и восторженные посты о своих же товарах или услугах. Если Google обнаружит, что ваша компания публикует поддельные отзывы, модераторы интернет-гиганта скорее всего забанят материал. Отсутствие в поиске Google может иметь разрушительные последствия для бизнеса.
В крайнем случает вам, грозит судебное разбирательств, ведь и в России есть статья КоАП РФ Статья 14.3. за недобросовестную рекламу. А это не только неприглядная брешь в сияющих доспехах безупречного рыцаря, но и крупный штраф (до 500 тыс. руб. для юридических лиц)
2. Не претендовать на ключевые позиции в поисковой выдаче и бизнес-справочниках
Способность максимально быстро быть найденным на просторах интернета важна для всех компаний, какой бы деятельностью они не занимались. И тут есть два направления, по которым потенциальный клиент ищет информацию о продукте или компании.
Первое — поисковая выдача по роду деятельности или типу продукта;
Второе — поиск в бизнес-справочниках.
Чем выше компания в списке, который выдал поисковый сервис Google или Яндекс, тем больше вероятность того, что к вам обратится клиент, ищущий по роду деятельности или продукту. Чтобы находится в топе поиска нужно либо платить за рекламу поисковым системам, либо стараться оптимизировать контент сайта компании в соответствии с алгоритмом поиска сервисов Google или Яндекс (SEO- оптимизация) Однако, если у вас и так отличная репутация, что создается множеством положительных отзывов от клиентов, то вы в любом случае окажетесь на верхних позициях поисковой выдачи благодаря устойчивому информационному фону, порождённому откликами ваших покупателей или партнеров. Иными словами, если вы не предпринимаете мер по продвижению на более высокие позиции в поисковой выдаче, то вряд-ли ваш бизнес ожидают хорошие перспективы.
Следующие поле взаимодействия с общественностью, где вы должны быть для потенциального клиента, как на ладони — биснес-справочники. Существуют сотни сайтов со списком предприятий, которыми активно пользуются при поиске бизнес-партнера или услуги. Также, эти ресурсы часто используются для проверки надежности будущего компаньона. Таким образом, очень плохо для бизнеса, если во всех доступных для вашей целевой аудитории списках ваша компания не значится или информация в карточке неполная. В таком случае, поиск будет затруднен, а если все-таки вам посчастливилось попасть на глаза клиенту, то вряд ли к вам обратятся, поскольку отсутствие информации о вашей компании в справочнике заставит насторожиться. К сожалению, многие менеджеры игнорируют этот важный (и бесплатный) аспект управления репутацией, и проблемы, что могут возникнуть из-за него, далеко не поспособствуют развитию бизнеса.
3. Не взаимодействовать с клиентами онлайн
И хоть многие могут подумать, что взаимодействие с клиентами - это простое проявление активности, это направление работы имеет куда большее значение, особенно для репутации компании. Если общественность наблюдает надлежащее взаимодействие бизнеса со своими клиентами, то они такое отношение обязательно примерят на себя. Потенциальные клиенты будут уверены, что в случае их обращения в вашу компанию и их также будут поддерживать, справляться об их удовлетворении и решать возможные проблемы.
Быстрое реагирование на все отзывы и упоминания, ответы на вопросы в Твиттере или простое общение на странице Facebook или в Instagram со своим сообществом, являются такими способами взаимодействия, которые очень ценятся потребителями.
Кроме того, когда клиенты оставляют отзывы — положительные или отрицательные — они предсказуемо ожидают ответа. Компании, считающие, что им не нужно реагировать на оба типа отзывов с одинаковым рвением, рискуют своей репутацией. О разрушительном воздействии на имидж неотвеченного гневного отзыва где-нибудь на популярном отзовике распространятся не стоит, все и так понятно. Однако и положительные отзывы не стоит воспринимать как конечную точку ваших взаимоотношений с покупателем. Удовлетворенному клиенту обязательно нужно ответить, хотя бы для того, чтобы поблагодарить его. Наивысшим проявлением мастерства управления репутацией будут случаи, когда вам удастся использовать положительный отзыв как повод пообещать еще более значимые улучшения продукта или условий.
4. Не просить клиентов оставлять отзывы
В качестве благодарности запрашивать положительные отзывы — это легкий путь для улучшения своей репутации, конечно же, если ваш продукт полностью удовлетворяет клиента. Тем не менее, многие компании упускают эту отличную возможность. Недавнее исследование показало, что 70% потребителей согласны оставить отзыв, если их об этом спросят. Внедрить программу создания рецензий в свою маркетинговую стратегию сравнительно просто. Можно просто обязать своих менеджеров по продажам просить клиентов оставлять отзывы на сайте компании. Или же можно пойти по пути автоматизации, добавив на свой сайт соответствующий инструмент, который должен стать частью процедуры получения товара. Следующий шаг в этом направлении — внедрение системы для отправки электронной почты или текстовых сообщений другого доступного формата клиенту. Естественно, нужно будет продумать протокол регистрации новых клиентов, чтобы получить нужные данные для рассылки. Такой способ по-настоящему эффективен в деле укреплении лояльности клиентов, равно как и в создании репутации компании в интернете.
5. Не решить проблему клиента
Сколько раз вы получали ответ на вашу претензию, который звучал примерно так: «спасибо за ваш отзыв, мы отправляем ваш запрос в соответствующий отдел для рассмотрения».? На первый взгляд это нормально, но, где решение? Где хотя бы намек на него? И вы наверняка подумаете, а есть ли вообще у этой компании кейсы, где проблема была решена? И если подобной информации найти не удается, сразу накатывается волна сомнения и недоверия. Думается, такое было с каждым, хоть раз заказывал товар в незнакомом онлайн-магазине
Когда вы отвечаете на отзывы, не просто отвечайте — исправьте проблему. Это может включать в себя контакт с клиентом в приватном режиме и совместная разработка решения. Хотите реально отличить себя от конкурентов? Сделайте еще один шаг вперед, опубликуйте на всеобщее обозрение последующий ответ с изложением решения. Четкая, яркая и естественная продуктивная реакция на претензии с объективным негативом может не только вернуть обиженного клиента, что уже имел дело с вашей компанией, но и привлечь множество новых.
Заключение
Не повторяя представленные выше ошибки, вы можете создать себе прочную и заметную на фоне конкурентов репутацию. Однако, даже кажущаяся незыблемой, конструкция может рухнуть в один день, как это случилось, к примеру, с Microsoft. Созданный доказать превосходство IT-компании над конкурентами, искусственный интеллект, который писал свои мысли в Твиттер, выставил компанию Билла Гейтса в самом неприглядном и крайне ироничном свете. Твит о признании правоты одного одиозного немца показал несовершенство разработки с одной стороны, с другой — взорвал общественность праведным гневом. Это стоило Microsoft огромных издержек. Поэтому в отношениях с общественностью будьте крайне осторожны.