В новом мире, в котором мы будем жить начиная с этого лета, пренебрежение маркетингом станет удовольствием весьма дорогим.
Что становится самым большим дефицитом в любой кризис? Не капитал и не прибыль – это лишь следствия. Самым большим дефицитом становится платежеспособный потребитель. Его становится меньше, и от этого он становится разборчивее. Шансы на продажу капризному потребителю своего продукта хотя бы выше себестоимости будут иметь те, кто глубже других его понимает. Иными словами, тот, у кого есть маркетинг.
Под словом «маркетинг» я понимаю не то, что понимают под ним тысячи соискателей на позицию «маркетолог» по всей стране, уверенные, что «маркетинг» – это размещение фоток в Instagram или SMM. Прежде, чем воздействовать на потребителя, его сначала необходимо узнать, причем очень глубоко. Если вы этого не знаете, то вам придется предлагать ему низкую цену, за счет собственной прибыли.
В первую очередь маркетинг ответственен за ответ на вопросы: «Что творится в голове у потребителя? Как он выбирает продукт? Где ищет? На что обращает внимание? К кому прислушивается?» и многие другие, им подобные. Способы выуживания информации из голов клиентов зависят от отрасли. В b2b, например, лучше досконально разбираться в бизнес-процессах клиентов, до мелочей понимая, что происходит с вашим продуктом, когда он попадает в клиентские процессы. Как он его использует? Кто его использует? Что для этих людей самое важное? Сидя в офисе до этого не додумаешься. Надо ехать к клиенту и просить его пустить вас внутрь его процессов, к его сотрудникам.
В b2c к вашим услугам весь арсенал исследовательского маркетинга, от опросов до фокус-групп, от «этнографии» до глубинных интервью. Но цель у всех этих научных изысканий одна – понимать клиента лучше, чем самих себя. Это единственный шанс предложить ему что-то, за что он захочет заплатить цену выше минимальной.
В России всегда традиционно ценилась инновационность. Считалось, что копаться в мозгах потребителя – удел неудачников, а настоящие бизнес-ковбои смело придумывают новые продукты и сервисы. Часто в пример приводят успешные западные компании. Но есть два не лежащих на поверхности подвоха. Во-первых, в прессе пишут только об успешных попытках (привет систематической ошибке выжившего). На каждый успешный инновационный продукт приходится десяток провальных, канувших в Лету и утянувших туда своих создателей. Во-вторых, западные компании поэзию поверяют алгеброй. Вскоре после выхода первого iPad с диагональю 9 дюймов Samsung выпустил свой планшет с диагональю 7 дюймов. Стив Джобс, великий инноватор, комментируя эту новинку, произнес следующее: «Компании Samsung придется продавать вместе с планшетом напильники, чтобы пользователи могли подпилить свои пальцы. Наши маркетологипровели множество исследований и доказали, что диагональ 9 дюймов оптимальна для человеческих пальцев».
Так что можно просто придумывать инновации, но стоит иметь в виду, что это самый дорогой способ. В кризис каждая ошибка может стоить бизнесу жизни. И дело не только в прямых убытках от неудачной инновации. Время, потраченное на нее, это время, которое конкуренты потратили на более удачный продукт, и вышли вперед.
Компании, которые это сейчас осознают (то есть те, кто получит билет в будущее), столкнутся с полным отсутствием квалифицированных маркетологов на рынке труда. Это станет серьезным вызовом. В малом бизнесе эту роль придется взять на себя предпринимателям. В среднем – придется искать на рынке самородков и доучивать их. Но действовать наугад в отношении цен, ассортимента, промо и акций будет слишком дорого. И опасно.