В первой части аудита мы рассмотрели существующие в компании стандарты по взаимодействию с клиентами, динамику уровня удовлетворенности клиентов, основные причины жалоб, проанализировали ключевой ресурс компании – клиентскую базу. Задача второго этапа разобраться с первопричинами возникновения выявленных проблем и найти точки роста. Для этого необходимо сформировать карты «путешествия клиента» для ваших клиентских сегментов.
Шаг 5. Карта путешествия клиента. Анализ проблем в точках контакта
Карта путешествия клиента/Customer Journey Map (CJM) – это тот путь, который проходит Клиент/Покупатель в компании. СJM визуализирует взаимодействие Клиента и Компании на всех этапах процесса покупки: предпокупочный процесс (осознание потребности, поиск и оценка альтернатив), покупка, пользовательский опыт и повторные взаимодействия с компанией. Взаимодействие Клиента и Компании происходят в так называемых «точках контакта», которые подвергаются детальному анализу.
Как построить карту?
- Составьте список стадий, которые проходит клиент (от осознания потребности до повторных взаимодействий с компанией после покупки).
- В рамках каждой стадии составьте список «точек контакта» с вашей компанией (как онлайн так и и офлайн). Например, на этапе поиска информации о продукте это может быть сайт, соц. сеть, реклама и пр., на этапе визита в компанию – парковка, администратор на ресепшн и пр.
- Для каждой точки контакта определите все гипотетические барьеры или проблемы, с которыми может сталкиваться клиент. По каким причинам мы можем потерять клиента в данной точке контакта? Это могут быть технические сбои, действия/бездействие сотрудников и прочее.
Как проверять «точки контакта»?
Каждая точка контакта проверяется на предмет наличия «сбоя»/проблемы. Заранее сформируйте чек-лист для проверки точки контакта: что конкретно проверяем, критерии оценки (как должно быть/как не должно быть), необходимое количество проверок.
Проверки важно проводить не только в своей компании, но и у ключевых конкурентов. Все, что вы можете проверить своими силами, проверяйте своими силами (силами ваших маркетологов и других сотрудников): отправляйте заявки, звоните, прослушивайте входящие телефонные звонки, делайте «контрольные закупки». Также вы можете обратиться к специализированным агентствам, которое организовывают исследования с использованием метода «Тайный покупатель».
По результатам проверок «точек контакта» необходимо проанализировать первопричины возникновения «слабых мест» и сбоев.
Шаг 6. Карта путешествия клиента. «Вишенки на торте»
Точки контакта в компании и у конкурентов проверяются не только на предмет сбоев, но и на предмет «лучших практик», тех «вишенок на торте», которые предлагаются клиентам:
- Сервисы, способствующие комфорту клиента, но не вызывающие «вау-эффекта» (зарядки для телефонов, кофеварки в клиентских зонах и пр.).
- Сервисы, нацеленные на то, чтобы превзойти ожидания клиентов.
Какие выводы делаем по итогам Шагов 5 и 6:
- Список слабых и сильных мест у ключевых конкурентов;
- Список слабых мест в нашей компании, причины их возникновения;
- Список сильных мест в компании. Что мы делаем лучше конкурентов;
- Соотносим результаты нашей компании с конкурентами. Определяем конкурентные преимущества и недостатки.
Большой пласт проблем с клиентским сервисом в компаниях лежит в области персонала, который взаимодействует с клиентами. Следующий шаг – оценка сотрудников компании.
Шаг 7. Ваши сотрудники
- Проверка на знание продукта и стандартов (проведение тестов, решение кейсов).
- Оценка компетенций в области клиентоориентированности (проведение тестов, решение кейсов).
- Оценка вовлеченности сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами (проведение опросов).
- Как оценивается уровень клиентоориентированности персонала при приеме на работу, в процессе работы?
- Тренинги по клиентоориентированности. Когда проводился последний тренинг? Кто в нем участвовал? Существует ли календарь тренингов на квартал/год?
- Клиентоориентированность в текущей системе мотивации сотрудников. Как выстроена система KPI?
- Условия труда. Что мешает сотрудникам быть клиентоориентированными? (проведение опросов).
Какие выводы делаем:
- Уровень знаний сотрудников о продукте и стандартах;
- Уровень компетенций сотрудников в области клиентоориентированности;
- Корректность оценки компетенций при подборе кандидатов;
- Уровень вовлеченности команды;
- Корректность существующей системы обучения;
- Корректность существующей системы мотивации;
- Оценка проблем в условиях труда, которые влияют на клиентоориентированность.
Шаг 8. «Внешний вид» вашей компании
На данном этапе необходимо выявить то, что клиент видеть НЕ должен. Те «мелочи», которые влияют на имидж компании.
- Онлайн-ресурсы компании (сайт, соц. сети, карточки в справочниках и пр.): актуальность информации, качество контента, пр.
- Офлайн площадки (шоу-румы, салоны, магазины):
- Чистота, порядок, комфорт во всех помещениях, где бывает клиент;
- Отсутствие поврежденного оборудования, некорректных ценников, старых POS материалов;
- Соблюдение дресс-кода;
Этот список вы можете дополнить сами, ориентируясь на специфику ваших Интернет-ресурсов и торговых помещений.
Какие выводы делаем:
- Какие проблемы возникают с «внешним видом» компании;
- Почему эти проблемы возникают.
По результатам 1 и 2 части аудита мы получаем:
- Полную картину проблем в области клиентского сервиса, которые необходимо устранить.
- Список точек роста для бизнеса.
По результатам аудита формируется программа мероприятий по совершенствованию клиентского сервиса, об этом мы расскажем в следующих статьях.