Наверное, сегодня не существует онлайн-магазина, который время от времени не устраивал бы распродажи. Я сейчас не буду останавливаться на том, как оценить эффективность и механику распродажи, остановлюсь на явлении, о котором мало кто задумывается, подсчитывая акционные барыши: это так называемое явление каннибализма.
Надо понимать, что, когда вы даете большую скидку, например, на палетки теней фирмы Х, продавая их по цене, близкой к себестоимости, одним из вероятных последствий этого события будет то, что аналогичные палетки фирмы Y трагически просядут в скоростях не только на неделе распродажи, но и еще и на n недель после, где n обусловлено и скоростью вашего товарооборота, и длительностью распродажи, и долей постоянных покупателей в общей массе клиентов.
И если чисто теоретически это утверждение понятно и не требует особых разъяснений, то вот пощупать этот эффект в рублях и сравнить прибыль от распродажи с убытком от каннибализма – задача не совсем тривиальная. Но мы здесь для того и собрались, чтобы раскладывать сложные задачи на простые алгоритмы, поэтому погнали.
Для начала остановимся на механике нашей распродажи. Если это определенный набор артикулов, которые по тем или иным причинам мы решили слить, тогда нам надо определить потенциальных жертв: это артикулы-заменители, которые в распродажу не попали. Как их определить? Если не вдаваться в детали, принципы отбора таковы: это должны быть вещи того же назначения и приблизительно той же ценовой категории, которая была изначально и той ценовой категории, в которую попала распродажная цена.
Грубо говоря, если вы продаете горнолыжное снаряжение, то , назначив скидочную цену на трассовые лыжи средней ценовой категории, вы ставите под угрозу продажи остальных трассовых лыж в этой ценовой категории плюс продажи более дешевых лыж, если скидка настолько велика, что по цене они приблизились к этой категории. Однако эти скидки не угрожают лыжам для внетрассового катания или лыжам топовой ценовой категории, потому что первые не подходят по назначению (фрирайдерам трассовые лыжи не нужны), а вторые – по цене (тем, кто настроился на покупку топовых трассовых лыж, не интересны середнячки даже с большой скидкой). Все вышесказанное аналогично применимо и для купальников, и для шуруповертов и т.д.
Итак, мы поняли, кто наши потенциальные жертвы. Теперь нам надо оценить изменение оборачиваемости за период до распродажи, за период распродажи и за период после распродажи по трем группам: распродажные товары, «виктимные» товары (я решила так окрестить товары из группы риска каннибализации) и все остальные товары данной смысловой категории. Допускаем, что не распродажные и не виктимные товары изменением своей оборачиваемости отражают влияние сезонности, и, если бы не было распродажи, то товары первых двух групп изменяли бы от периода к периоду свою оборачиваемость аналогичным способом.
Пример на пальцах:
Лыжи со скидкой (распродажный товар). За три недели до распродажи средняя оборачиваемость была 120 дней. За неделю распродажи оборачиваемость стала 75 дней. Еще три недели после распродажи (когда открутили цены на остатки непроданного товара обратно) оборачиваемость стала 140 дней.
Лыжи средней и низкой ценовой категории (виктимный товар). Аналогичные периоды, оборачиваемость 95 дней-120 дней -125 дней.
Все остальные лыжи (третья группа). Аналогичные периоды, оборачиваемость 100-105-115 дней.
Третья группа демонстрирует нам сезонный тренд ухудшения оборачиваемости, то есть сезон заканчивается, лыжи продаются все медленнее, ухудшение на 5% второго периода к первому, и 9,5% третьего ко второму.
Зная этот тренд и процент ухудшения от периода к периоду, мы можем посчитать:
А) сколько гипотетически мы бы продали лыж распродажной категории во втором и третьем периоде, не заведи мы на них скидку. Для этого получаем оборачиваемость второго периода 120*105% = 126 дней и оборачиваемость третьего периода 126*109,5%=138 дней. Исходя из входящего остатка и этих оборачиваемостей, а также исходных розничных цен и маржи, легко посчитать объем выручки и дохода суммарно за последние два периода по этой группе товаров.
Теперь вычтем из полученного гипотетического дохода реальный доход, который мы получили с учетом распродажи, и поймем, заработали мы или переборщили со скидкой и лучше было продавать вообще без скидки. Это оценка прямого эффекта распродажи.
А каннибализм оценим, поняв, сколько мы гипотетически получили бы дохода по виктимным продажам и сколько получили реально. Сложив разницы доходов из последних двух абзацев, получим реальный выигрыш в доходе от распродажи.
В примере ниже расписана упрощенная модель расчета (таблица под статьей). В сухом остатке – по распродаже мы в доходе выиграли за счет ускорения оборота 36 тысяч, но при этом потеряли на каннибализации 27 тысяч, итого выигрыш составил 9 тысяч. Процент ликвидации итого плюс-минус одинаковый в обоих сценариях. Однако легко можно подставить в модель немного другие параметры и в результате каннибализации уйти итого в минус.
Еще раз оговорюсь, что это не полноценная модель, а грубая прикидка, которая помогает в итоге понять, надо ли строить более подробную модель или и так понятен общий выхлоп от распродажи.
Несколько моментов, которые надо учесть:
✔ Чем больше будут объемы товара по всем трем группам, тем достовернее выводы. На маленьких группах результат гораздо более искажен выбросами в малой выборке. Поэтому, если вы делали скидки и на сноуборды тоже, математически правильно считать их вместе, так объем данных будет больше и результат – надежнее.
✔ Берите большие промежутки времени до и после распродажи. Это опять же для того, чтобы получить более надежную оборачиваемость, без выбросов.
✔Отсюда следствие – не торопитесь оценивать эффект сразу после распродажи, в реальности надо учесть, что распродажа вызывает падение спроса после себя, и оценивать эффект надо в совокупности.
✔В данном расчете за скобками остаются побудительные мотивы для распродажи – может, срочно нужны деньги/или распродажный товар потеряет свою ликвидность полностью через несколько месяцев/еще что-то. Здесь просто один из вариантов более-менее точно оценить итоговый экономический эффект с точки зрения дохода.
☝Остались ли вопросы по расчету? Согласны ли вы с таким подходом?
Если такие разборы интересны, в следующей серии напишу, как оценивать каннибализм в случае механики 1+1=3 и аналогичных вариантов.
Если понравилось, ставьте лайк, а здесь можно почитать еще интересных статей или глянуть видео.
Подписывайтесь в соцсетях, там можно:
⚡задавать вопросы по аналитике
⚡отправляем полезные материалы и анонсы новых уроков и курсов
⚡разыгрываем участие в курсах
⚡начисляем бонусы.
С нами полезно и интересно! 👇👇👇👇👇👇👇👇
Facebook Vkontakte Instagram Youtube "аналитика на пальцах"
И не стесняйтесь комментировать или репостить в соц сети, это очень вдохновляет писать еще :)
Статья написана для проекта "Аналитика на пальцах", оригинал лежит здесь: https://myanalitika.ru/kannibalizm-sprosa