Старший партнер Vysotsky Estate Смирнов Сергей заканчивается работу над своей книгой Бетонное Казино.
Мы с согласия Сергея публикуем выдержки из отдельных глав.
Глава 8.
Хотелось бы еще раз вспомнить понятие “ценность”. Ценность - иррациональная величина и субъективный подход к оценке недвижимости. В цене мы часто отражаем ценность, но не всегда готовы принять, что другой человек не разделяет наши ценности.
Как оценить: вид из окна, дом на берегу озера, место на самом дорогом кладбище в мире - Масличная гора?
Источник: фотобанк Canva
Если рассуждать с позиции описанных нами характеристик, то небольшой участок непригодной для жизни горы не может стоить сотни тысяч долларов. Однако, если подходить с ценностной оценки - легко.
Ценностный метод оценки используют сегодня при продаже новостроек, когда вам маркетологи продают будущий вид из окна, стиль жизни в бизнес-центре, престижный район. Однако помните, манипуляции в рекламе часто становятся причиной финансовых потерь. “Накачанный” рекламными инвестициями район, город или страна со временем “сдуваются” в цене, иллюзии инвесторов рассеиваются и остается горькое разочарование.
Разберем недавний случай с нашим клиентом. Он инвестировал в новостройку 21.000.000 рублей на стадии строительства. То есть цена приобретения объекта была 21.000.000. Для покупки он использовал часть ипотечных средств. Поэтому с учетом выплаченных процентов итоговая стоимость объекта для него обошлась в 24.000.000 рублей. Сравнительный анализ показал, что аналогичные объекты в доме стоили от 27.000.000 до 32.000.000 рублей. То есть с точки зрения потенциала перепродажи объектов, наш клиент уже оставался в прибыли. Но! Он применил метод оценки Альтернативных инвестиций и посчитал, что если бы вложил эти деньги другим способом, то получил бы большую прибыль. Более того, сыграли роль ценности.
Источник: личный архив Vysotsky Estate
Наш клиент считал, что основная ценность квартиры - в ее виде из окна, а, следовательно, цена объекта должна быть установлена в 36.000.000 рублей. Пришедший покупатель разумно подошел к вопросу оценки, применив Сравнительный метод и аргументировано заявив: “Да, квартира действительно хорошая и вид прекрасный. Раз самый дорогой аналог в доме стоит 32.000.000 рублей, значит и за эту квартиру стоит заплатить 32.000.000, дороже тут нет!”.
В результате переговоров наш эксперт убедил покупателя предложить за квартиру 35.500.000. Однако, собственник так убедил себя в ценности своего экземпляра, что на сделку не согласился. В итоге покупатель отказался от сделки, купив квартиру этажом ниже, тоже с видом на реку, за 32.000.000 рублей.
Вывод. Ценности часто загоняют нас в когнитивную ловушку. Мы думаем, что если нам важны эти ценности, окружающие непременно согласятся с нашей оценкой. Но это не так. Позже мы разберем много примеров, когда собственники теряли прибыль из-за ценностного подхода к определению цены.