О проекте
Имеем региональный проект, который занимается утеплением пенополиуретаном в Оренбурге и области. Средний чек в этой нише обычно 100 т.р. Компания занимается утеплением с 2011 года и имеет хорошую репутацию.
Время работы над проектом с 2 мая 2019 года — 15 июня 2019 года.
Это период работы только для одной соц.сети о которой будем говорить в кейсе, по другим каналам трафика работа продолжается, кейс будет дополняться.
Задачи
— Протестировать новый канал трафика
— Получить лиды не дороже 600 рублей
Как мы выжгли всю аудиторию за полтора месяца? Смотрим далее :)
Аудитория
Все мы знаем о детальном таргетинге в FB и INST, но целесообразно ли его использовать в регионах, где целевая аудитория не превышает 150 тысяч человек?
Однозначно нет, не стоит. Эти площадки любят большие аудитории и не любят микросегментации как в ВК, например.
Поэтому я просто разделил аудиторию на два лагеря:
— Мужчины от 27 лет
— Женщины от 27 лет
В итоге видим, что ни о какой сегментации по детальному таргету нет речи.
Боли ЦА
— Сырость
— Холод
— Экономия на отоплении в зимний период.
И это касается не только жилья. Речь идет о гаражах, банях, складах, продукт действительно имеет довольно разнообразное применение и экономит в перспективе до 50% денежных средств заказчиков.
Как выявили боли
Разговор с заказчиком, который горит своим проектом и знает об этом все — золото, поэтому на старте имел всю нужную для меня информацию!
Настройка пикселя и метрики
Только с печи сделан сайт. Что в первую очередь обязательно делать для каждого проекта в этих соц.сетях?
Ставим пиксель! Это обязательное условие! Только так можно добиться лучшей аналитики и работы FB + Inst.
Что мы, собственно, и сделали :) Далее, когда получен доступ к метрике, прописываем цель, ставим к пикселю индивидуально настроенную конверсию для дальнейшей оптимизации РК.
Специально настроенные конверсии позволяют оптимизировать рекламу для всего трафика для URL и специально настроенных событий, которые нельзя оптимизировать сами по себе.
Цель в метрике — это посещение страницы, на которую человек попадает после заполнения формы контактных данных.
Цели и промо
Все готово для аналитики, но еще нет промо, с чего начинать? С выбора цели в рекламном кабинете FB.
Сайт новый, оптимизации по конверсиям не сделать, нужно собрать первый траф, а значит мы выбираем цель «Трафик» и для каждой категории аудитории создаем свои креативы.
Что сработало, а что нет? Поехали.
Промо
Как учил меня один великий гуру таргета, на одну аудитории делаем не более 5-ти креативов на первых этапах :) Этому я и следовал.
В итоге получили:
— 2 объявления с фото работ.
— 1 слайд-шоу
— 1 видео.
Обычные фото работ сработали хуже, поэтому их сразу отключил. И дальше дело было только за двумя форматами: видео и слайд-шоу.
Имеем такие показатели и оценку от FB.
Мужская аудитория — 1197 переходов
Ср.цена перехода: 6.84 р
Женская аудитория — 942 перехода
Ср.цена перехода: 8.5 р.
Также пробовал оптимизировать по ключевому действию «Просмотры целевой старницы», на первых этапах после получения трафика, но выходило значительно дороже и не приносило нужного результата.
Пример промо, которое сработало:
И как не радоваться, когда первые лиды с трафика пошли очень быстрыми темпами? :)
Минимальная цена лида, которая приходила с этой цели составляла 137.7 рубля. Лид — это заявка с контактными данными, который человек оставил на сайте.
После того, как были собраны первые конверсии, а отключать цель «Трафик» я не видел смысла, так как лиды приходили действительно по выгодной цене, я ждал пока этот способ себя выжжет.
Такой момент настал быстро, уже после 15 тысяч, открутка стала, частота кампании вышла за 1.8 и в итоге мы практически перестали получать лидов и соответственно трафик на сайт.
Пришла пора оптимизации за конверсии. Причем только с мужской аудиторией, так как женская показала себя в разы хуже, что и следовало ожидать, хотя лиды были.
Взяли лучшие объявления, с лучшей связкой текста и формата — запустили их с оптимизацией за конверсии. В итоге ниже, что получилось.
Получили 28 лидов по цене 454 рубля, данная цена устраивает заказчика и влезает в КПИ.
Первое время удавалось держать лида не более 350 рублей. Напоминаю, что каждый уже увидел рекламу хотя бы по разу, когда мы использовали цель «Трафик», поэтому аудитория уже была на исходе. В итоге это все равно привело к удорожанию лида, что в конечном счете и сказалось на итоговой и средней стоимости.
Результаты
Что имеем за полтора месяца работы? Полностью выжженая аудитория, тотальное удорожание лида, в итоге чего было принято решение идти в другие соц.сети, где мы сейчас ведем активную рекламную кампанию.
Потрачено: 36748 рублей
Получено лидов с FB+INST: 84
Ср.цена лида: 448 рублей
Мин.цена лида: 137.7 рубля.
Лучшим плейсментом оказался Instagram. Лучшей аудиторией М от 35 лет. При этом не учитывались звонки напрямую, которых в период РК стало в два раза больше.
Выводы
Строительные тематики нужно и можно продвигать в социальных сетях, главное найти правильный подход и постоянно пытаться оптимизировать рекламные кампании. Здесь я работал уже с готовым продуктом, со знающим заказчиком, который поддерживал все, что я предлагал и это привело к отличным результатам!
Далее мы дадим аудитории немного отдохнуть, сливки мы уже сняли. Теперь медленно, но верно мы знакомим с продуктом тех, кто не проявил никакой реакции, а также дополнительно настроили РК на тех, кто посетил сайт, но не оставил заявки.
Учитывая, что эта ниша с отложенным спросом и решение может приниматься более 6 месяцев, не могу поделиться точными данными о заключении договоров. Но все таки некоторые данные у меня есть :) Первые клиенты, которые пришли с FB и Instagram — полностью окупили рекламную кампанию с работой таргетолога на год, вот теперь думайте на сколько были подписаны эти договора!
Для того, чтобы заказать настройку таргетированной рекламы пишите в телеграм @justevgeha
