Что такое сторителлинг?
Хотя сторителлинг и считают относительно новым методом маркетинга, на самом деле он существует уже давно. Первым успешным примером сторителлинга считается опубликованная в журнале The Furrow в 1895 году история компании Deer&Mansur, посвященная фирменному инструменту для сельхозработ.
Маркетинговые истории брендов много лет помогают устанавливать контакт с целевой аудиторией. Причем они не просто влияют на продажи, а прямо продают товары и услуги, главное – подать их правильно. Как хорошие книги и фильмы, качественный сторителлинг привлекает, убеждает, остается в памяти.
Что же такое сторителлинг? Это история с завершенной сюжетной линией, посвященной продукту или бренду, метод общения с потребителем «живым» языком.
Любая история будет работать на благо ее «рассказчика» только в одном случае – если она действительно интересна читателю. Доказано, что спустя всего 72 часа человеческий мозг «забывает» информацию, которую считает не важной для себя. Поэтому главная задача автора, создающего текст в жанре «сторителлинг», заставить читателя с первых секунд «включиться» в сюжет, сопереживать герою и в финале – совершить необходимое действие.
Главных целей у сторителлинга всего две:
- продать;
- обучить.
Все остальное – разновидности этих целей. Продавать с помощью историй можно абсолютно все: идеи, выгоды, продукты, услуги. В маркетинге сторителлинг используется для донесения самых разных видов информации:
- Новый продукт. Точнее, процесс его «рождения». Успешные компании повышают продажи, рассказывая историю разработки и создания новинок.
- История бренда. Примеров масса: от книг, как у компании Nike, до фильмов, как у Apple. Метод подходит для всех видов бизнеса (от крупных до семейных предприятий), а также для блогеров и других медийных личностей.
- Информация об уровне экспертности. Продемонстрировать свою экспертность можно через рассказ о своем образовании, опыте и так далее. Лучший вариант для личных брендов.
- Информация о ценностях компании, точнее – о возможностях, которые предоставляет продукт/услуга.
- История, ведущая к прямым продажам. Это грамотная реклама, выраженная в законченном сюжете.
- Цикл историй, отвечающих на главные вопросы клиента (FAQ).
- Отстройка от конкурентов. Сторителлинг в этом случае концентрируется на эмоциональных особенностях бренда, впечатлениях, приятных моментах, которые подарит продукт марки, услуга.
- Снятие возражений, аргументы «за» под видом интересной истории.
- Кейсы с живыми действующими лицами.
- Кейс компании – история о появлении, росте, развитии компании, о ее сотрудниках и так далее.
Примеры сторителлинга сегодня можно видеть повсеместно, и этот метод, в отличие от надоедающей баннерной рекламы или продающего контента, намного разнообразнее и приятнее аудитории. Поэтому с помощью сторителлинга быстрее и эффективнее налаживается контакт с потребителем.
Сторителлинг – идеальный продукт с широчайшими возможностями: он решает задачи коммуникации с подписчиками в соцсетях, блогах, привлекает посетителей сайтов. Истории могут иметь различный вид, но они всегда – «неформат».
Плюсы сторителлинга
Сторителлинг – отличный способ продаж не только материальных продуктов, но и так называемых «сложных» продуктов в B2B. Особенность этих продуктов – длинный цикл принятия решений потребителем. Все иные инструменты маркетинга в отношении B2B и B2C сильно разнятся. И лишь сторителлинг одинаково подходит и для одного, и для другого рынка.
В целом можно выделить несколько основных плюсов сторителлинга в маркетинге:
- Снимает проблему общения с собеседником, не имеющим представления о технических или иных терминах и понятиях из сферы, о которой идет речь, налаживает понимание.
- Максимально закрывает вопросы, которые волнуют потенциального клиента.
- Снимает возражения.
- Вызывает доверие клиента, располагает его: история, рассказанная простым и понятным языком, формирует необходимую картину и вызывает нужные эмоции. В итоге рассказчик из недосягаемого специалиста «превращается» в обычного человека.
- Инструмент удобен для донесения большого объема информации.
Примеры использования
Как создаются удачные истории? В первую очередь маркетолог изучает клиента – только в этом случае сторителлинг достигнет поставленной перед ним цели. Перед тем, как попытаться что-то продать человеку, с ним нужно установить эмоциональный контакт, понять его вопросы, опасения, проблемы, и после – предложить решение, которое избавит его от всех проблем и ответит на все вопросы.
Несколько удачных примеров:
- Рекламный ролик о всемогущем «Мистере Проппере».
- Ролик о деревнях Вилларибо и Виллабаджо.
- Рекламные ролики авиакомпании S7, в которых нет упоминаний об услугах или ценах – только повествование о том, что клиент получает, пользуясь услугами компании: впечатления, эмоции, познание мира – то есть о вечных ценностях.
- Книга «Продавец обуви», повествующая читателю об истории создания именитого бренда Nike.
- В приложении Forrest App главная тема сторителлинга – забота о природе. Основываясь на этой тематике, приложение облекает пользователя в образ дерева, соответственно, все его действия представляются в виде действий дерева. Этакий уникальный собственный виртуальный лес.
- Посты в Инстаграмм, Facebook, оформленные в виде интересных историй, всегда привлекают внимание – таких примеров огромное количество.
Многие хватаются за голову, когда впервые слышат о сторителлинге: «Это же нужно что-то сочинять!». Где, например, отыскать захватывающую историю, если нужно привлечь покупателей продукции уральского сталелитейного завода? На самом деле, талант писателя здесь не очень-то и требуется – достаточно четко определять цель рассказа и понимать, что необходимо клиенту. Здесь не просто не нужны, а категорически противопоказаны «заумные тексты» и запутанные сюжеты. Все принципы сторителлинга можно сформулировать следующим образом:
- Обязательно придумать название для истории. Оно должно быть нетривиальным – таким, чтобы сразу «зацепить» внимание читателя (зрителя). Пусть сама история будет обычной, но название – обязательно креативное.
- Четко определенная цель истории – гарантия того, что читатель (зритель) обратит все свое внимание на продукт, который вы продаете. И этот процесс будет максимально естественным, неназойливым и незаметным.
- Сторителлинг – это в первую очередь эмоции. Иначе он не сработает. Для того чтобы вызвать у зрителя (читателя) соответствующие цели эмоции, сопереживание, история должна быть правдоподобной. В идеале – историей из жизни.
- Акцентируем внимание на позитивных эмоциях, типа «Добро всегда побеждает зло» или «Я получу радость и удовлетворение» и так далее. История, которая одновременно увлекает и дарит приятные эмоции, привлекает позитивных клиентов. А, как известно, именно они всегда готовы купить продукт.
- Почему так важно понимать своего клиента? Зная клиента, можно преподнести ему ту информацию, в которой он нуждается именно сейчас. Если сторителлинг не пришелся ко времени и месту, он не сработает.
- Многие знают, как важны в позитивном общении метафоры. Метафора – уникальное средство, позволяющее через слова транслировать ощущения, буквально физические. Они помогают выстраивать в голове у читателя многомерные, а не плоские картины. Человек, ассоциирующий ваш продукт с приятными эмоциями, просто не сможет отказаться от него. Поэтому как можно активнее используйте в сторителлинге метафоры.
- Если вы знаете, что у клиента может возникнуть несколько вопросов в отношении продукта, на каждый отдельный вопрос должна быть составлена отдельная история, закрывающая его. В таких случаях создают цикл историй.
- Если создается цифровой сторителлинг, рекомендуется использовать как можно более качественные, выразительные, яркие иллюстрации. В идеале – авторские. Оформление самого рассказа также обязательно должно привлекать внимание.
- И, конечно, лучшая история – та, которая рассказана от первого лица, и рассказчик является экспертом в своей области. Ложь читатель всегда заметит.
«Благодаря» широчайшему распространению информационных технологий, огромному количеству сайтов, мессенджеров, соцсетей читатели сегодня научились фильтровать контент и читать (смотреть) только то, что действительно интересно и важно для них. Такая избирательность – проблема для маркетолога. Научившись грамотно составлять истории по правилам сторителлинга, можно легко обходить конкурентов и в разы увеличить продажи почти любого продукта.
Первый этап работы над сторителлингом – набросок сюжета, причем практически любая история развивается по классическому сценарию «завязка – развитие (решение проблемы героя, его путь, опыт и пр.) – развязка (счастливый конец, аккуратное подведение читателя к нужному действию)». Да, герой должен быть обязательно, и лучше всего, чтобы он не был плоским «буратинкой», который не вызовет у читателя никаких эмоций, а его личность была глубоко раскрыта. Ну, или вы сразу честно признаетесь, что герой – вымышленный.
Затем – построение «пирамиды информации». Добавляются всевозможные факты, эмоциональные приемы, помогающие сюжету «обрасти» необходимой полезной «массой». Они будут удерживать внимание читателя на протяжении всего прочтения истории, убеждать, вызывать позитивные чувства. В конечном итоге история должна быть законченной, поучительной, смешной или трогательной – только тогда она станет мощным инструментом маркетинга под названием «сторителлинг», даст сильный отклик и привлечет клиентов.