Сколько из знакомых Вам продавцов (включая Вас) считают, что скидки – это обязательное условие продажи? А сколько из знакомых Вам продавцов (включая Вас) умеют продавать, вообще не касаясь вопроса о возможном снижении цены?
Может ли Ваша компания придумать хотя бы пять способов изменить продукт, чтобы выделиться среди конкурентов? Сколько стоит внесение одного изменения? Сколько времени пройдет, прежде чем конкуренты смогут скопировать эти изменения или придумать свои, более значимые и ценные для клиента?
Оба эти пути – и скидки, и улучшение продукта – могут быстро истощить ресурсы компании и не дать желаемых результатов. В наше время продукты копируются с невероятной скоростью, а скидки конкурентов часто бывают бешеными. Поэтому, как бы дико это ни звучало, в современных продажах товар – это не основа для построения постоянного бизнеса с клиентом. Необходимо разрабатывать долгосрочную стратегию, не предполагающую ни изменения товара, ни снижения цены.
Вот три самые частые ловушки, возникающие в ходе ценовой войны, и способы их преодоления.
Ловушка 1. Ухудшение товара вслед за понижением цены.
Такая ловушка возникает в тех случаях, когда на рынке появляется игрок с агрессивной ценовой политикой: он предлагает низкую цену за товар с низкими потребительскими характеристиками, но этот товар привлекает массу покупателей, для которых цена важнее, чем обслуживание, гарантии, репутация продавца и прочие показатели. В результате такой игрок завоевывает все большую долю рынка, в то время как Ваша маржа и рыночная доля уменьшаются, даже если Вы тоже идете на снижение цен.
Решение 1:
Боритесь за высококлассных клиентов. Оставьте дискаунтеру тех, которые озабочены только ценой. Сосредоточьтесь на другом полюсе, делая акцент на том, что и Вы, и они – особенные. Активно отстраивайтесь от дискаунтера, подчеркивайте, что Вы продаете другой продукт другим клиентам.
Решение 2:
Измените каналы, время или место контакта с клиентом. Например, производитель кормов для собак и кошек Hills конкурирует с дискаунтерами, продавая свой товар только через ветеринарных врачей.
Решение 3:
Пересмотрите свою целевую аудиторию и создайте продукты, которые наилучшим образом отвечают потребностям каждого сегмента этой аудитории. Если ничего не помогает – подумайте о том, чтобы сменить рынок.
Ловушка 2. Блокировка узких рыночных ниш.
Иногда компания обнаруживает, что новые, более привлекательные соотношения цены и качества возникают во множестве узких сегментов ее целевой аудитории, в то время как сама компания раньше предлагала общее решение для всех этих ниш. В такой ситуации руководители не знают, с чего начать, с кем и каким образом сражаться, чтобы защитить свой продукт. Ведь нельзя успеть отвоевать каждую из множества позиций, нельзя быть везде в одно и то же время. Если Ваш рынок вдруг становится сильно фрагментированным, а Ваше предложение – слишком общим и потому не привлекательным по сравнению с множеством узкоцелевых предложений, то Вы находитесь в ловушке второго типа.
Решение 1:
Выберите самые важные для себя фрагменты целевой аудитории и сконцентрируйте свои ресурсы там – например, в сегментах, где Ваши позиции наиболее сильны по сравнению с конкурентами.
Решение 2:
Попробуйте найти единую стратегию, которая поможет Вам поддержать продукт на всех фронтах, подберите одно универсальное решение, которого еще нет на рынке.
Решение 3:
Найдите новые растущие сегменты с пока еще низкой конкуренцией и развивайте бизнес там.
Ловушка 3. Больше и лучше за те же деньги.
Эта ловушка возникает так: компании борются друг с другом, предлагая все больше выгод за ту же или даже за меньшую цену. Клиенты получают все больше и больше, а компании-продавцы теряют свою маржу. Вчерашнее конкурентное преимущество сегодня уже становится стандартным условием сотрудничества. Знакомо? Значит, вы в ловушке №3.
Решение:
Начните создание своего продукта с нуля. Именно так поступил Apple, превратив постоянно копируемый iPod в iPhone. Так поступила американская страховая компания Geico, которая вышла из ценовой войны с помощью брендинга, новых каналов продвижения и остроумной рекламы.