Танцевальные клипы 16-летней давности смущали старшую сестру Дикси. Через год и 60 миллионов последователей, даже их родители начинают участвовать.
Основные современные подростки имеют скрытый уголок своих смартфонов, где они прячут приложения, которые им больше всего стыдно использовать. В 2018 году 17-летний американский школьник по имени Дикси Д'Амелио оставил маленькое странное приложение для социальных сетей под названием TikTok . Из того, что Дикси могла сделать из этого, TikTok ожидала, что пользователи будут записывать и публиковать ультракороткие, очень энергичные видео, которые были озвучены с помощью готовых аудиоклипов. Песни. Обрывки общения. Пользователи танцевали под эти клипы или синхронизировали по губам. Они копировали движения друг друга и обманывали ссылки и шутки, которые начинали шлепаться по расширяющейся глобальной сети TikTok .
Дикси все больше и больше нравилось пролистывать бесконечные потоки суетливых видеороликов TikTok, но наедине. Она была приманкой TikTok и никогда бы не мечтала опубликовать что-нибудь сама, потому что, как она говорит: « Фу . Люди в школе смеялись над TikTok . На него смотрели свысока. Затруднительный!» Когда она узнала, что ее младшая сестра Чарли, талантливая танцовщица, начала публиковать видео в приложении, Дикси пришла в ужас. Это наверняка означало бы социальную смерть. «Я был Чарли, чувак, что ты делаешь ?»
Сегодня, весной 2020 года, TikTok насчитывает около 800 миллионов активных пользователей по всему миру. ByteDance, базирующийся в Пекине стартап, который создал приложение, был оценен примерно в 75 миллиардов долларов в 2018 году и сейчас, как считается, стоит около 100 миллиардов долларов. TikTok стал мировым суперзвездой среди своих самых популярных пользователей, и когда Дикси и Чарли Д'Амелио разговаривают со мной по видео из своего дома в Коннектикуте, они становятся бесспорными членами TikTok. Между ними 83 миллиона последователей, эти сестринские королевы приложения, которые вместе с родителями Марком и Хайди Д'Амелио составляют теперь первую семью TikTok.
Как Дикси превратилась из TikTok Refsenik в одно из самых известных лиц? Как китайское приложение вышло из-за пределов, чтобы получить такой потрясающий укус с рынка социальных сетей, в котором традиционно доминируют влиятельные американцы (Facebook, Twitter)? Дикси и Чарли рассказывают мне свою половину истории из своей спальни, разговаривая друг с другом в этой плавной, плавной манере близких братьев и сестер. Они оба имеют коричневые волосы до плеч, веснушки и стройную физическую форму молодых спортсменов. (Дикси - бывший национальный гонщик BMX и спортсмен на школьной трассе; Чарли начал тренироваться в танцах вечно.) Не так давно встав с постели, D'Amelios носят мрачные выражения только что проснувшихся подростков, которым скоро понадобится пойти и добыть для закусок. Они красят ногти, пока мы разговариваем.
«Я помню, что Дикси была так смущена, что у нее есть сестра на TikTok», - говорит Чарли. «А затем в мае 2019 года - о! Я предполагаю, что это было год назад - все мои друзья начали делать TikToks. Они попросили меня помочь копировать некоторые танцы. Они сказали: «О, ты должен научить нас». И я сказал: «Я не хочу, это странно, у меня даже нет собственного аккаунта». Но потом я начал снимать видео, и, думаю, мне стало очень весело… »
Дикси прерывает. «Ты помнишь, когда люди впервые начали узнавать тебя? Они скажут: «Откуда я тебя знаю?» И ты бы сказал…
«Я бы сказал« социальные медиа », - говорит Чарли. «Потому что мне было неловко говорить TikTok».
В то время приложение пыталось деликатно маневрировать, пытаясь позиционировать себя как место, где подростки и подростки оказывались глупыми, бессовестными, нефильтрованными - тоник для серьезности Instagram, стресс от Snapchat, словесная война Twitter. Приложение было в той или иной форме в течение многих лет, впервые набрав обороты в 2016 году, после того как Twitter закрыл свой сервис коротких видео Vine , оставив небольшую, но пригодную для использования дыру на социальном рынке. Летом 2018 года он слился с американским приложением для синхронизации губ Musical.ly , расширив сферу своего действия, и к концу того же года он поднялся на вершину чарта приложений Apple для США.
В то время приложение пыталось деликатно маневрировать, пытаясь позиционировать себя как место, где подростки и подростки оказывались глупыми, бессовестными, нефильтрованными - тоник для серьезности Instagram, стресс от Snapchat, словесная война Twitter. Приложение было в той или иной форме в течение многих лет, впервые набрав обороты в 2016 году, после того как Twitter закрыл свой сервис коротких видео Vine , оставив небольшую, но пригодную для использования дыру на социальном рынке. Летом 2018 года он слился с американским приложением для синхронизации губ Musical.ly , расширив сферу своего действия, и к концу того же года он поднялся на вершину чарта приложений Apple для США.
Стратегия TikTok по обращению к потребности Gen Z в выпуске, где они не были бы идеальными для Insta, работала. Это добавляло десятки миллионов новых пользователей каждый месяц; В январе 2019 года влиятельный технологический блог TechCrunch опубликовал редакционную статью под заголовком « Пришло время уделить серьезное внимание TikTok » - совет, что Facebook и Twitter, которые сейчас спешно готовят продукты подражателя, нехарактерно медлительны, чтобы их учитывать. Когда ByteDance отпраздновал новый год, проецируя свой логотип TikTok на самое высокое здание в мире, Burj Khalifa в Дубае, это было заявлением о прибытии.
Весёлые, чёткие танцевальные видео Чарли завоевали популярность в 2019 году и стали популярными, как и TikTok. Дикси объясняет, что в кругу ее друзей это не совсем круто, но мало кто подумал бы о том, чтобы притворяться, что не использует приложение, или не понимать его ссылки и шутки. Культура TikTok перетекла в школьные коридоры.
Что это за культура? Вы можете думать об этом как YouTube (советы по красоте, мультипликационные научные эксперименты, впечатляющие спортивные подвиги, милые домашние животные, случайные домашние происшествия, снятые случайно, монологи на камеру, тупые синхронизации слов, танцы без дыхания), только на TikTok такие видео есть быть сильно усеченным, чтобы быть загруженным. У пользователей есть 15 секунд, чтобы выразить себя, и эта краткость помогает создать стаккато, без объяснений, абсурдный привкус для большей части контента. Например, комедийные ролики выигрывают от жесткого редактирования. Если некоторые из монологов чрезмерно серьезны, по крайней мере, они не работают слишком долго. TikTok сделал капсульными знаменитостями юных волшебников, модниц, политических деятелей. Это также подняло людей к дурной славе случайно (моя любимая молодая женщина, известная как The Motherfucking Tea Girl, после ее разглагольствования, которое стало вирусным в 2019 году).
Будучи новичком в TikTok, я не до конца осознавал его особую культуру, пока не начал думать о приложении, как будто это моя старая игровая площадка в школе. Когда я был ребенком в 90-х годах, все видели одни и те же телепередачи, слушали одни и те же песни, слышали об одних и тех же громких смехотворных действиях против учителей. Послушать разговор на нашей игровой площадке в качестве постороннего (ссылки Симпсонов, лирика Бритпопа, гипер-локальные сплетни) было бы все равно, что услышать болтливый инопланетный язык. Но быть в гуще событий, получить это было чудесно. Так что теперь я думаю о TikTok как об одной большой игровой площадке для средней школы, где забиты 800 миллионов человек. Все болтают, все получают это.
"Да!" говорит Дикси, когда я передам ей мое сравнение.
Это было более или менее, почему она взломала и начала публиковать видео сама, объясняет она. «Каждый разговор был о TikTok. «Боже мой, у Чарли 100 000 последователей. Боже мой, у нее 200 тысяч. Я сказал: «Я сделал! Если Чарли наберет 1 миллион подписчиков, я начну публиковать, потому что я так и остался без внимания ».
Чарли: «Она никогда не думала, что я собираюсь поразить миллион подписчиков».
Дикси: «Нет»
Чарли: «А потом я ударил миллион».
Дикси: «Да».
Это был октябрь 2019 года. Семья Д'Амелио отпраздновала веху Чарли с пирогом, и Дикси продолжила свое соглашение, выскальзывая в видео Чарли, а затем снимая свои собственные безумные сольные попытки, дурачась в доме семьи. Присутствие Дикси превысило популярность обеих сестер. К настоящему времени у их родителей были собственные счета, первоначально для того, чтобы следить за девочками, но вскоре с миллионами своих любопытных последователей.
«В то время мы были как семья с автопилотом», - вспоминает Марк, которому 51 год и который работает в спортивной одежде. «Дикси собиралась пойти в колледж. Она ехала Чарли в школу по утрам. Я и Хайди как бы смотрели на финишную черту воспитания детей ».
«Побережье», соглашается Хайди, 48 лет. «А потом мы однажды вечером пошли ужинать и заметили, что дети за другим столом смотрят. Мы оба подумали, что они не знают Чарли из этого странного приложения…
Вскоре в торговом центре и в аэропортах появились толпы. Менеджеры и маркетологи связались с домом, надеясь, что сестры подпишут сделки. Марк и Хайди впервые встретились в 90-х годах в Нью-Йорке, где Марк вел свой бизнес по продаже спортивной одежды, а Хайди была моделью и личным тренером. У них обоих был некоторый опыт в пересечении потребительской культуры и культуры знаменитостей, но все же - то, что их дочери-подростки стали прибыльными звездами, в течение нескольких недель и не выходя из своих спален, было немного неожиданным. Марк вспоминает: «Мы действительно думали, что придумали, как иметь двоих детей. Тогда это было навязано нам. Нам пришлось перегруппироваться. Соберитесь всей семьёй и выясните всё это ».
В ноябре 2019 года Чарли пригласили в отпуск вместе с молодым коллективом TikTokers, базирующимся в Лос-Анджелесе ( Hype House , своего рода клуб Микки Мауса 21-го века ), и, хотя членство длилось недолго, этот шаг помог подтолкнуть ее дальше в миллионы последователей. Были и другие, более случайные повышения ее популярности. Перед Рождеством она скопировала танец TikTok, который делал раунды - аудио был клипом трека рэпера K Camp - и многие люди тяготели к версии Чарли . Видео смотрели более 150 миллионов раз, в основном пользователи, которые пытались скопировать и усовершенствовать танец. У пригородной старшеклассницы, все еще 15 лет, внезапно появился рынок Ноулз-Картерили Кардашьян.
В начале 2020 года Чарли был подписан влиятельным голливудским агентством UTA вместе с остальными членами семьи Д'Амелио. К тому времени журнал The Face чувствовал себя комфортно, называя ее « Пина Бауш из TikTok». В феврале Дикси присоединилась к съемочной площадке драмы на YouTube, которую сняла подростковая продюсерская компания Brats, и тем временем начались переговоры о создании телевизионного реалити-шоу для всей семьи. В апреле Чарли пригласили потанцевать для национальной телевизионной аудитории на шоу Джимми Фэллона , после чего она стала самым популярным человеком на платформе TikTok. Как Хайди описывает этот период: «Вещи. Пошли. Сумасшедший."
***
Здесь стоит остановиться, чтобы рассмотреть вопрос, часто задаваемый в ветках комментариев под видео Чарли TikTok. Почему она? Что сделало этот огромный, профессиональный, привлекательный, но в конечном итоге безобидный танец видео этого подростка таким огромным образом?
Чтобы правильно понять сообщество и его прихоти, мало смысла сосредотачиваться на тех немногих, кто поднялся на вершину. Они не знают Чтобы понять массовую привлекательность Чарли, мне нужно было бы поговорить с представителями масс, пользователями, которые застряли в предгорьях приложения с десятками или сотнями подписчиков и которые, тем не менее, поддерживали сеть, наполненную контентом, комментариями и подписчиками. Некоторые из моих юных племянниц и племянников преследуют TikTokers, и после быстрого вызова в семейную группу WhatsApp я смог собрать мозговое доверие одержимых Чарли, которые могли ответить на любой вопрос о ней.
Почему Чарли, я спрашиваю?
Племянница № 1: «Она смешная. Upbeat «.
Племянник № 1: «Она очень улыбчивая и позитивная».
Племянница № 2: «Для Чарли главное - ее возраст. Аудитория TikTok в целом моложе, чем на Facebook или Instagram, поэтому влиятельные лица должны быть моложе ».
Племянница № 3: «Она хорошая танцовщица».
Племянница №2: «Всякий раз, когда мы хотим научиться танцевать, мы будем искать видео Чарли, потому что она настолько хороша, что мы считаем ее лучшей версией для копирования».
Племянник № 1: «Ее старшая сестра помогает. Они могут делать видео вместе ».
Племянница № 1: «Они могут делать синхронизированные движения».
Племянница № 2: «Многие семьи по всему миру используют TikTok, и люди признают это».
Когда я задаю семье Д'Амелио тот же вопрос - почему они? - Марк откладывает это на удачу. Пришло приложение, которое ценило определенный стиль танца (только эта сторона практики) и определенный стиль личности (только эта сторона саркастики), и Чарли и Дикси оказались в форме. По словам Марка, они извлекли выгоду из «эффекта молнии в бутылке» в том, что они были связаны с целым поколением.
Чарли уже давно заявляет о своей растерянности. TikTok, хотя и заметно более дружелюбный, чем большинство конкурентов в социальных сетях, отнюдь не утопия в Интернете. Люди могут быть жестокими. В конце прошлого года Чарли пришлось опубликовать видео с субтитрами в ответ на распространенное мнение, что ее популярность не имеет смысла. «Я тоже этого не понимаю, - писал Чарли в видео, - но это не моя проблема». Это слегка неуверенное заявление со временем превратилось в своего рода мантру, касающуюся внимания и вопросов о том, заслуживает ли она этого. «Не волнуйтесь, - теперь он говорит на странице профиля Чарли в TikTok, - я тоже не понимаю».
Дикси говорит: «Хотел бы я немного больше защитить ее от ненавистников».
Я спрашиваю их, как проявляется худшее из негатива. Комментарии? Прямые сообщения? На самом деле, на TikTok это, как правило, немного более окольным. Популярная совместная функция на TikTok позволяет пользователям брать видео незнакомца и «дуэт» с ним. (Оригинальное видео появляется на одной половине разделенного экрана, ответная часть - на другой половине.) Некоторые технические наблюдатели оценили это как ключевое новшество, которое помогло TikTok создать ощущение постоянного сотрудничества, «дуэты» также являются быстрым и легкий автомобиль для издевательств. «Вы действительно не можете избежать их», - объясняет Дикси, добавляя, что, если вы являетесь участником чьего-то дуэта (благонамеренного или иного), это видео неизменно добавляется в ваш канал. «И я не думаю, что люди…»
Чарли заканчивает предложение: «… пойми это. Они думают, что ты никогда не увидишь. Но это просто неправда. «Научиться бороться с ненавистью, - говорит Дикси, - это та часть, над которой мы все еще работаем. Это очень расстраивает ».
Что касается цифр, говорит Чарли, «даже 100 000 пар глаз - это много . Так что с самого начала цифры перестали иметь для меня смысл. Я пытаюсь думать: «Я не знаю, как эти люди нашли меня, и это все безумие, и я просто буду продолжать делать то, что я делаю» ».
***
Мы прерываем интервью, чтобы Чарли и Дикси могли снять несколько видео TikTok. Творческий процесс Чарли для этого совсем не один из них. Она прокручивает свою страницу «Для тебя» (своего рода заставку «Добро пожаловать в приложение», полную видео, алгоритмически сгенерированных для каждого пользователя) и выбирает понравившийся аудиоклип. В противном случае она пролистывает список сохраненных, любимых клипов, которые раньше попадались ей на ухо и предназначались для возможного использования. Сегодня это хрустящая, некачественная запись пары баров с трека 2011 года рэпера J Cole под названием Work Out .
По причинам, не похожим на то, что вы слишком стараетесь, еще одно соглашение TikTok заключается в том, что музыкальные клипы часто звучат из вторых рук, слегка искаженные, как будто облагают ограничения громкости динамика смартфона. Чарли нажимает кнопку с надписью «Используй этот звук», и она готова стрелять. Сейчас, а не раньше, она будет думать о том, что делать. «Там нет планирования. Суть создания TikTok в том, что когда вы его делаете, именно тогда приходят идеи ». Она прислоняет свой смартфон к бутылке с водой в своей спальне и вместе с Дикси снимает короткий танец. Это заканчивается комическим падением, поскольку Дикси сталкивается со своей сестрой и теряет равновесие. Достаточно хорошо: отснятый материал отредактирован до семи секунд и заканчивается на смазанном крупным планом Дикси, когда она падает на объектив камеры. «Загрузить».
Дикси спускается вниз, чтобы сделать сольное видео о том, как она танцует на кухонном столе, пока Чарли остается в своей комнате и, выбирая клип старой песни Дрейка, синхронизирует губы. Число ее подписчиков только что превысило 54 миллиона, поэтому она добавляет комментарий: «СПАСИБО, ЧТО ТАКОЕ ТАК, 54 МИЛЛИОНА!» Тем временем я отслеживаю прогресс танца Дж. Коул, который закончился падением Дикси. Он выходит в сеть ранним днем и по чаепитию его видели 4 раза. В течение дня число превышает 20м. Через неделю это 45м и все еще идет вверх, вверх, вверх. Это номера Адель . Спортивные трансляции номеров.
«Это является бизнес сейчас, 100%,» Марк говорит мне. «Когда у детей миллионы последователей, это довольно сложно остановить. Так что из-за отсутствия лучшего термина мы решили удвоить ставку. Мы видим, куда все это идет. Сестры в настоящее время имеют ряд одобрительных сделок, в том числе с компанией по уходу за кожей, хотя Марк подчеркивает: «Мы предлагаем предложения все время, пока мы отказываемся. Чарли не будет продвигать то, что ей не нравится. Хайди добавляет: «Я видела, как она сидела в комнате, полной руководителей и говорила« нет ». Я не мог этого сделать в ее возрасте.
TikTok как сервис был намеренно медленным, чтобы монетизировать, создатели ByteDance внедряют мягко-мягкую стратегию стартапов по увеличению базы преданных, прежде чем слишком явно пытаться продать им вещи. Весной 2019 года в сети были разрешены ранние видеообъявления. Несколько месяцев спустя была добавлена функция под названием Hashtag Challenges: спонсируемые маркетинговые кампании под любым другим названием, в которых TikTokers продвигают определенные продукты. В феврале D'Amelios были вовлечены в некоторую суматошную пропаганду Hashtag Challenge, чтобы помочь Дженнифер Лопес в перерыве в Суперкубке . Семья была доставлена в Майами, где Чарли снимал танец с .
Вероятно, это многое говорит о культуре TikTok (и, возможно, о нерешительном понимании этого со стороны более старых СМИ), что некоторые видео, сделанные Чарли о том, как она танцевала под трек Шона Пола в своей ванной комнате в отеле в Майами, получили больше зрелищ, чем сотрудничество J-Lo. По крайней мере, сейчас на земле TikTok есть недоверие к звездам, которые слишком нагло распродают. На 16-й день рождения Чарли семья Д'Амелио записала видео о том, как они одеваются в соответствующие толстовки с логотипом Чарли на праздновании. Марк выпустил сообщение, направляющее фанатов в интернет-магазин Чарли, где продавались толстовки («только сегодня»). Я заметил, однако, что он держал продавцов в своем аккаунте в Твиттере, подальше от TikTok.
Точно так же, как молодые пользователи приложения, кажется, сопротивляются многим эстетическим качествам эпохи Instagram (D'Amelios часто снимают видео в креме от прыщей, к изумлению своей матери), очевидно, брезгливость от эха ошибки старых звезд Insta, которые случайно продают подписчикам все что угодно - пакетики, электронные скутеры, непонятные места отдыха, кто бы ни платил. Хайди, пытаясь объяснить, почему Чарли должен оказаться лицом к лицу с рекламой и отказаться от выгодных предложений, дает вескую причину: «Чарли не хочет быть раздавленным за это в Интернете. Она не хочет, чтобы ее вызвали.
***
Один из самых популярных TikToks Чарли и Дикси, сделанный через несколько дней после нашего интервью, длится всего четыре секунды. Это компактное, гномическое выражение нравов и тиков Gen Z - изначально необъяснимый дуэт между сестрами и тремя незнакомцами, который занимает у меня полчаса на декодирование, когда он появляется на моей странице «Для тебя». Вот что я думаю происходит на видео .
Случайный TikToker, чувствуя себя сентиментально, думает о Чарли и решает выразить это, снимая себя, свернувшись калачиком в постели с задумчивым выражением лица. «Я точно знаю, - говорится в надписи на обложке, - что Чарли д'Амелио будет ждать, пока я завяжу свой ботинок, пока все остальные будут идти». Еще один TikToker берет на себя это видео и «дуэты», добавляя легкое прикосновение к слишком хорошему, чтобы быть правдивым Чарли. «Я просто знаю, что [она] спросит меня, чувствую ли я себя хорошо после того, как остальная часть группы засмеялась над моей самоуничижительной шуткой». Это продолжается, с более задумчивыми выражениями и большим количеством «я просто знаю», пока Дикси не увидит видео и не станет участвовать. Она снимается в постели, свернувшись калачиком в постели, и добавляет надпись: «Я просто знаю Чарли д'Амелио».
Переворот происходит от самой Чарли, которая разрывает цепь меланхоличных лиц, снимая себя, сжимая кулаки, покачивая из стороны в сторону с безжалостной, едящей дерьмо усмешкой, под заголовком, который гласит: «Я, Чарли д'Амелио». Все это без объяснений проигрывает зацикленный клип Кенни Логгинса, поющий саундтрек 1984 года к Footloose .
Это ТикТок. Специальное сотрудничество между далекими незнакомцами. Тональная смесь серьезности и иронии. Непревзойденная эстетика головы кровати и несоответствующий саундтрек. Просмотр видео, попытка его разгадать, заставляет меня задуматься о Gen Z в целом - о каком запутанном и печальном мире мы их завещаем. Мы засунули камеры в их лица столько, сколько они могут помнить, заставляя их раздраженно осознавать свою внешность со всех сторон. Неудивительно, что они начали собираться, вдали от всех спотыкающихся взрослых, в месте, где они могут быть глупыми, изящными и сладкими, выглядеть беспорядочно и думать о скорости микропроцессора - все в формате, который воспринимается как бред для посторонних.
Как объясняет Дикси: «Если кто-то никогда раньше не пользовался TikTok, и они приходят на него, они не будут знать, что происходит. Вещи становятся вирусными, а затем исчезают сразу же. Он приходит и уходит, а приходит и уходит ».
«И именно поэтому это весело», - говорит Чарли. «Вам не нужно все время быть на высоте. Вещи продолжают проходить. Вы не можете быть чем-то невозможным, из-за чего вы стреляете, из-за чего вам нужно поддерживать ».
Дикси: «Вещи могут длиться один день, и тогда никто больше не говорит о них. И это… "
Чарли: «Это супер-круто».
