Комплексная автосервисная услуга - больше, чем просто ремонт или обслуживание. В этом сегменте успешен будет тот бизнес, чей собственник или руководитель поймёт, что автосервис, скорее ритейл, нежели сервис.
Автосервис это ритейл. Он продаёт запчасти и, в дополнение к товарному предложению, предлагает услугу по их установке. Следовательно, с точки зрения маркетинга, вести себя автосервис должен, скорее, как магазины, нежели как провайдеры услуг.
Важная оговорка - речь идёт о наиболее массовом сегменте автосервисов - мультибрендовых fast-fit сервисах. Стратегия для специалистов на выполнении какого-то конкретного вида работ, например - ремонт АКПП, тюнинг и т.п., будет значительно отличаться.
Под комплексной автосервисной услугой я понимаю полноценную цепочку создания ценности:
диагностика + запчасти + работы + сопровождение.
Далее речь пойдёт именно о четвёртой составляющей, о которой напрочь забывают 90% автосервисменов, как отечественных, так и их европейских и американских коллег.
Для начала стоит напомнить несколько фактов о потреблении товаров и услуг частными автовладельцами.
Средний срок владения автомобилем, приобретённым на вторичном рынке, не превышает 3 лет, например, в РФ – 34 месяца.
За это время средний городской автовладелец «пробегает» от 30 до 50 тысяч километров.
Учитывая постоянное повышение ресурса запасных частей, за время владения автомобилем, его владелец успевает поменять в нём всего несколько деталей.
Такие категории деталей как амортизационные стойки, тормозные диски, цепи и ремни ГРМ, генераторы и стартеры, рулевые рейки, автовладелец меняет единожды за всё время владения, или не меняет вовсе, если приобрёл автомобиль не сильно "уставшим" и эксплуатирует его в щадящих условиях.
В среднем, автовладелец взаимодействует с различными поставщиками товаров и услуг для автомобилей от 4 до 10 раз в месяц - автозаправочные станции, сервисы для оплаты штрафов, автомойки. Количество контактов с автосервисами или с интернет-магазинами запчастей значительно меньше – от 0,1 до 0,3 раз в месяц.
При таком количестве контактов крайне сложно построить какую-либо эффективную стратегию взаимодействия с потребителем комплексной автосервисной услуги.
В отличие от товаров FMCG или Fashion, товары категории Аutomotive (кроме аксессуаров) не приобретаются спонтанно или впрок.
Традиционные для категорий FMCG и Fashion методы стимулирования повторных покупок имеют низкую эффективность применимо к категории Аutomotive из-за того, что вероятность попасть в актуальную потребность крайне низка, а вероятность спонтанной, эмоциональной покупки или покупки запчастей впрок, практически исключена.
Поэтому кроме расширения аудитории, для любого поставщика автосервисных услуг крайнюю важность имеет повышение количества фактов взаимодействия покупателя с предложением.
Это повышает вероятность попасть предложением и стимулом в актуальную потребность. Для того, чтобы предложение, предъявленное вовремя было максимально актуальным, а значит - успешным, необходимо знать «что болит» прямо сейчас или может заболеть в прогнозируемом периоде времени.
Для того, чтобы соевременно предъявлять клиенту актуальное предложение, автосервису нужно знать о своём клиенте всего две простые вещи - актуальный пробег автомобиля и историю обслуживания.
Именно в этой простой функции - трекинг пробега и истории обслуживания заключается та самая четвёртая составляющая комплексной автосервисной услуги - сопровождение.
Чтобы окончательно закрепить важность этой функции для успеха автосервисного бизнеса, предлагаю разобраться как автолюбитель покупатет автосервсиную услугу.
Ситуации потребления запчастей и услуг автосервисов пользователями-автовладельцами.
От ситуации потребления (в том числе, но не только от неё) зависит поведение покупателя:
- способ поиска и приобретения услуги (онлайн или оффлайн)
- модель потребления (DIFM или DIY)*
- возможность переключения потребителя на другого поставщика автосервисных услуг
- возможность расширения корзины услуги и/или запчастей в ответ на стимулы поставщика
*DIY - аббревиатура, знакомая по одноименному сегменту ритейла - Do It Yourself (сделай сам), DIFM - её противоположность Do It For Me (сделай за меня).
Ниже приведен перечень типовых ситауций потребления комплексной автосервисной услуги. Список не исчерпывающий, но охватывает 80%-90% продаж среднестатистического автосервиса.
На начальных стадиях потребления автосервисной услуги, больше возможностей для того, чтобы стимулирование покупателя было успешным.
Предъявлять предложение и стимулы следует ещё до того, как покупатель обратился к поставщику автосервисных услуг или продавцу запчастей.
К счастью вас, читателя этой статьи, очень малая доля автосервисменов осознаёт важность четвёртой составляющей комплексной автосервисной услуги:
диагностика + запчасти + работы + сопровождение
Но спрос на эту услугу существует, более того, он значителен настолько, что удовлетворяют его десятки приложений из категории automotive.
Эти приложения могут похвастаться миллионами установок и десятками тысяч положительных отзывов пользователей. Не сочтите за рекламу, хотя автор даже приложил руку к созданию одного из указанных выше приложений.
Суть посыла в том, что автосервисам стоит обратить внимание на поддрежание контакта с клиентами, ведь поводов для этого предостаточно:
- напоминание о рекомендациях, оставленных по итогам диагностики при прошлых визитах,
- предложения, основанные на пробеге или времени, прошедшем с момента предыдущего обслуживания,
- акции и сезонные предложения,
- в конце-концов, просто поинтересуйтесь, как дела у клиента, не скрипит ли чего, не беспокоит ли в техническом состоянии его автомобиля.
На последнем пункте остановлюь подробнее. Занимаясь развитием франшиз автосервисов, я общался с доброй сотней руководителей и собственников СТО. Но я ни одного раза не слышал от них, что сотрудники автосервисов пользуются этим способом прогрева клиентской базы.
При этом, даже самые слабые попытки наладить такое взаимодействие показывали очень высокую эффективность. Причину высокой эффективности простого вопроса "не беспокоит ли что-то по технической части?" хорошо описывает следующее выражение.
"Покажите мне психически здорового человека, и я вам его вылечу"
Карл Густав Юнг, психиатр и педагог, основоположник аналитической психологии
Чаще всего замене подвергаются детали, уже вышедшие из строя или крайне близкие к этому моменту. Часто поломки выявляются в момент, когда уже невозможно безопасно эксплуатировать автомобиль. Потребность становится крайне острой. В этот момент автолюбитель действует по обстоятельствам и на первый план выходят не такие понятные свойства предложений как цена и качество.
Согласно результатам исследования, проведённого в 2015 году американской некоммерческой организацией «Car Care Council», 89% автомобилей находятся в неисправном состоянии в той или иной степени.
По результатам диагностики:
- у 22% автомобилей выявлено плохое состояние масла или его недостаточный уровень;
- у 13% тормозная жидкость загрязнена или её недостаточно;
- 18% требуют срочной замены воздушного фильтра;
- у 17% низкий уровень охлаждающей жидкости или плохое состояние жидкости;
- у 16% требуется замена щёток стеклоочистителя, у 27% низкий уровень омывающей жидкости или она отсутствует;
- у 18% необходима замена приводных ремней.
Источник http://www.carcare.org/
Для того, чтобы поддерживать контакт с клиентом, средней руки автосервису не нужны сложные программы лояльности и CRM-системы. Осуществимо это даже при помощи элементарных таблиц в Excel.
Что использовать для контакта - звонки, SMS или e-mail? Всё и сразу! Только комплекс из всех каналов позволит эффективно доносить до клиента выше предложение. Какое предложение через какой канал доносить - вот это уже вопрос, требующий тестирования. Методом проб и ошибок вы сможете выяснить "работает" тот или иной способ или нет, и в какой мере он эффективен.
С точки зрения моментального получения обратной связи от клиента, конечно, наиболее эффективен обзвон. Живой звонок от "службы заботы о клиентах" будет воспринят наилучшим образом, чем безмолвное текстовое сообщение.
Обычно, функцию заботы о клиентах вменяют мастерам-приёмщикам. Не считаю это самым эффективным решением. Разговоры мастеров с клиентами часто превращаются в длинные телефонные консультации, переходящие в споры с клиентом, целью которых становится самоутверждение мастера как профессионала. Понятно, что победу в таком споре одерживает кто угодно, кроме кассы автосервиса.
Если ваши мастера-приёмщики перегружены, в чём я икренне сомневаюсь, ведь тогда вас бы не заинтерсовал лонгрид на тему "как увеличить продажи", доверить контакт с клиентами можно внешнему исполнителю. Это может быть оператор-удалёнщик или сторонний контакт-центр.
Создание "Службы заботы о клиентах", в идеале состоящей из клиент-менеджера и одного-двух операторов на удалёнке позволит обеспечить качественное сопровождение клиентов.
Задача "Cлужбы заботы о клиентах" - замкнуть цепочку создания ценности: