На фоне тревожных новостей из США о негативном влиянии пандемии на финансовое положение традиционных fashion ритейлеров (Gap, Neiman Marcus, J.Crew) любопытен тот факт, что отсутствуют сообщения о проблемах розничных сетей, представляющих формат off-price.
Напомню, что в магазинах формата off-price продаются стоки известных брендов со скидками до 90% по сравнению с регулярными розничными ценами в других магазинах.
Например, в США функционирует более 8 000 розничных off-price-магазинов, входящих в несколько крупных сетей: прежде всего, речь идёт о компании TJX - более 4 500 off-price-магазинов, представленных сетями TJ Maxx, TK Maxx, Marshalls, Winners, Home Goods, Home Sense в 9 странах мира, Ross stores - более 1 550 магазинов преимущественно в США и Канаде, а также сети Burlington, Nordstrom Rack, Tuesday Morning, Century 21, Macy’s Backstage.
Если обратиться к российскому fashion рынку, то в федеральном масштабе формат off-price представлен только сетью магазинов Familia (почти 300 магазинов), а на локальном московском уровне можно выделить сети Offprice и Woss brands 22 и 6 магазинов соответственно.
До начала пандемии данные сети развивались вполне динамично: Familia открывала в среднем по 45 новых магазинов в год последние 4 года, Оffprice – 10 магазинов в прошлом году, динамика Woss brands несколько скромнее – 1-2 магазина в год.
Почему off-price магазины победят в пандемической гонке на выживание, имея исключительно оффлайн магазины и не торгуя одеждой через маркетплейсы и онлайн магазины?
Я могу выделить 3 фактора:
· привлекательность формата для потребителя
· выгодная система реализации товаров для поставщиков
· эффективная бизнес модель off-price сетей
Привлекательность для потребителя выражается в следующем:
· Сотни брендов разных ценовых диапазонов в каждом магазине. При этом некоторые американские и европейские бренды, не представленные в российском fashion ритейле, можно приобрести исключительно в магазинах формата off-price.
· Поставки в магазины почти каждый день.
· Отсутствие активных продаж. Сотрудники магазинов не являются продавцами-консультантами. Никто не вмешивается в выбор и предпочтения покупателя, и он может без стресса складывать отобранные вещи в тележку и примерять их часами.
· Философия покупок «охота за сокровищами». Смысл в том, что ограниченные партии брендовых стоков поступают в магазины практически ежедневно со скидками до 90% от регулярной розничной цены. Именно цена и ограниченность товарного предложения (по цвету, размеру, моделям и т.п.) формируют покупательский ажиотаж.
· Ежемесячные переоценки товаров, когда розничная цена может быть дополнительно снижена до 50%. Покупатели часто уточняют у персонала даты переоценок, и доля таких покупателей по моим оценкам достигает 15%.
· Увеличенный срок возврата товаров – до 30-60 дней.
Выгодная система реализации товаров для поставщиков:
· Высвобождение капитала, замороженного в стоках поставщика.
· Экономия на затратах при хранении, обработке, естественном износе товаров.
· Взаимовыгодные договорные условия: короткая отсрочка платежа или комиссия с минимально возможными штрафными санкциями.
· Оперативное согласование договоров и сделок по стокам.
Формат off-price позволяет поставщикам (производителям, дистрибьюторам, оптовым компаниям) быстро продать:
· стоки регулярной розницы, в том числе остатки после закрытия магазинов
· произведенные или импортированные товарные излишки
· аннулированные заказы на производствах
· несезонные товары
· выставочные образцы
Помимо этого, данный формат торговли интересен поставщикам тем, что у off-price сетей:
1. нет онлайн магазинов и ни один товар не представлен на маркетплейсе, что исключает возможность онлайн сравнения цен покупателями.
2. нет оптового направления, то есть перепродажа товаров другим компаниям невозможна.
3. нет печатных или электронных каталогов и email рассылок с указанием цен распродажи стоков.
Все стоковые товары реализуются исключительно в стенах off-price магазинов, что формирует основу доверия со стороны владельцев брендов и поставщиков, а любые маркетинговые пиар активности, затрагивающие конкретные бренды, проходят только после согласования с брендодержателями.
Эффективная бизнес модель off-price сетей характеризуется следующим:
· Отсутствие долгосрочных кредитов.
· Срок окупаемости магазинов – менее года.
· Оптимизированный фонд оплаты труда: в магазинах доля внештатных сотрудников с почасовой оплатой (part timers) варьируется от 20 до 80% в зависимости от сезонности, графика поставок, дня недели, загруженности и т.п., а до 90% складских сотрудников привлекаются через аутсорсинговые компании.
· Минимальный складской остаток в сравнении с объемом продаж. Оборачиваемость товарного запаса в днях в распределительном центре не превышает количества пальцев на одной руке, а в магазинах варьируется от 60 до 80 дней в зависимости от сезонности и прочих факторов.
· Гибкость в ценообразовании через постоянные переоценки.
· Низкий процент возврата товаров в отличии от 50-60% на маркетплейсах и 20-40% в fashion онлайн магазинах.
· Магазины являются якорными арендаторами, генерирующими до 15% трафика в зависимости от локации и уровня торгового центра. Как следствие, в подавляющем большинстве договоров аренды предусмотрены выплаты % от выручки, а не фиксированные арендные платежи.
Полагаю, что в грядущие месяцы off-price сети укрепят своё лидирующее положение в fashion ритейле, а также можно ожидать появления новых игроков в этом формате, в том числе в регионах. Можно выделить несколько благоприятных предпосылок:
1. Из-за банкротства fashion магазинов появляется возможность релокации off-price магазинов на лучшие трафиковые места без изменения арендных условий. Если сейчас это минус 1-й этаж или 2-3-4 этажи ТЦ, то в ближайшие месяцы, скорее всего, часть магазинов переедут на первый этаж.
2. Администрация пустеющих торговых центров гораздо охотнее будет предоставлять арендные скидки и преференции, что потенциально позволит открывать значительно больше новых магазинов.
3. Решение проблем с набором торгового персонала за счет притока из закрывшихся магазинов.
4. Избыток предложений поставщиков по стокам одежды и обуви позволит значительно увеличить как количество, так и качество брендов, а также сформировать очередь из поставщиков, желающих распродать стоки. Несмотря на то, что онлайн-продажи выросли на 20-30% в апреле-мае по сравнению с прошлым годом, известные бренды испытывают трудности с переполненными складами. Распродажа такого объёма стока – головная боль, которую может частично вылечить формат off-price.
Пандемия может затянуться на неопределенное время, а это значит, что потребители будут искать возможности экономить, в том числе на одежде, поддерживая глобальный тренд на рациональное потребление.
Возобновление работы торговых центров в столице и регионах после двухмесячного закрытия из-за пандемии не вызовет увеличения потребительского спроса. Экономные потребители будут сфокусированы на поиске выгодных вариантов покупки. И магазины в формате off-price удовлетворят эту потребность.
Ставьте лайк и подписывайтесь на мой канал.