Репутация в интернете это совокупное мнение о чем либо на различных ресурсах в сети. Важность онлайн - имиджа для бизнеса трудно переоценить. Достаточный запас этого ценного актива цементирует деловые связи, способствует их расширению что, несомненно, гарантирует стабильное развитие любого бизнес-проекта. Поскольку репутация зарождается в общественном сознании, компании ритейлеры, напрямую взаимодействующие с покупателями, наиболее чувствительны к изменениям коллективного мнения. С улучшением качества и распространением образа реализуемого продукта в умах представителей целевой аудитории, прямо пропорционально растут продажи. Напротив, один негативный отзыв может стоить вашему бизнесу до 22% его перспектив в приросте товарооборота. Такой тревожный вывод следует из исследования аналитической компании MOZ. Учитывая, что более половины отзывов в сети покупатели оценивают как важные при принятии решения о покупке, ни одна компания, региональный ли это ритейлер или маленький сервис по продаже цветов в отдельном городе, не может позволить себе игнорировать такую пугающую статистику.
Далее мы, компания Markway, расскажем вам о том, как репутационный менеджмент в интернете может помочь увеличить продажи, либо остаться на прежнем уровне, если таковой вас устраивает.
Что такое управление репутацией в интернете?
Менеджер по репутации тщательно следит за упоминаниями о бренде, продукты которого реализует компания, отслеживая социальные сети, форумы, обзоры и статьи. Если ритейлер ответственный и не желает попасть в негативную статистики, переведенный выше, то для него не бывает слишком много информации о своей деятельности з интернета. Каждое слово, оставленное покупателями на веб-порталах, может повлиять на бизнес-стратегию, которая обязана быть всеобъемлющей и затрагивать практически все уровни организации компании — от обслуживания клиентов до маркетинга и организации продаж. BrightLocal обнаружил, что 84% людей доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям от друзей и родственников. Учитывая, что множество соцсетей и других интернет-ресурсов предоставляют возможность высказаться большому числу покупателей, лавина откликов заставляет серьезные компании разрабатывать масштабные и хитроумные стратегии по корректировке и поддержанию своей репутации в интернете.
Базовой частью управления репутацией является выделение положительных отзывов, и последующие отклики на них. Это явственно показывает что компания отзывчивая, поощряет постоянных клиентов, довольных покупкой. Тем самым, подобные кейсы создают рекомендации, к которым, как уже говорилось, прислушиваются большинство потенциальных покупателей. Другая сторона репутационного менеджмента, важнейшая часть его комплексной работы — оперативное тушения любых информационных пожаров, что инициируются недовольными, а порою просто недобросовестными клиентами. Число разочарованных потребителей, что навсегда отворачиваются от продукта достигает 70%, когда они сталкиваются с четырьмя или более негативными отзывами, подробно описывающими проблему, или емкими статьями крайне отрицательно упоминающими продукт. В случае выявления информации подобного рода нужно действовать быстро и продуманно. Только так возможно успешно противостоять критике и смягчить растущий провал в репутации. Как бы это не казалось противоречивым, не следует пытаться удалить отрицательный отзыв всеми правдами и неправдами. Вместо крайних мер лучше как можно доходчивей показывать шаги, которые вы предпринимаете для исправления ситуации. Так ваши действия не попадут в опасную зону эффекта Стрейзанда, к тому же публичные меры по исправлению негативного кейса покажут, что вы ответственны, прозрачны и не боитесь признавать ошибки. Людям нравится откровенное покаяние, они ведь сами ошибаются и понимают, что гладкого пути не бывает нигде.
Как управлять репутацией в интернете если вы не профессиональный менеджер.
Вы можете проявить не дюжий энтузиазм и вручную отслеживать социальные сети, просматривать поисковики, в дополнение к поиску отзывов и статей о вашем продукте на тематических ресурсах. Но гораздо эффективнее автоматизировать процесс. Есть много различных сервисов, которые специализируются на такой услуге. Наиболее популярные это:
- IQBuzz или YouScan — из регистрационных данных определяет пол, возраст и локацию автора отзыва.
- Крибрум — универсальный сервис, который умеет определять позитивные и негативные упоминания.
- Brand Analytics — мощный сервис от известной аналитической компании
- Glean.info — отслеживает ключевые слова в СМИ, блогах, соцсетях, видеохостингах, и других ресурсах на большинстве языках.
- Mention — мониторинг в реальном времени большинства существующих источников информации.
Мониторинг информации о предмете вашей продажи предоставит ценные данные (информационный срез), которые могут быть использованы для выработки эффективной стратегии управления репутацией.
Что такое информационный срез.
Информационный срез — это все упоминания, посты в соцсетях, отзывы на форумах и статьи в онлайн-изданиях о вашем продукте, касающиеся только нужного для вас аспекта отношения покупателей к нему. Это отделённые от разного информационного “мусора” данные, которые используются для анализа текущей репутации. Например, в рекламе продаваемого товара упор делается на легкое с ним обращение. И это главное достоинство, на основе которого строится позиционирование продукта. Естественно, отзывы, где рекламируемое качество подвергаются сомнению, самые болезненные для репутации. Выделение их в отдельную категорию и есть информационный срез. Это делается потому, что в сети невероятно огромное количество контента, созданного пользователями для описания своих взаимоотношений с определенным брендом или конкретным продуктом. Однако неструктурированная природа информационного потока мешает работе алгоритмов, упомянутых выше сервисов, и, чтобы облегчить процесс, нужно грамотно подобрать ключевые слова. Где первое — будет название вашего продукта, второе, третье — определять аспект отношений к нему покупателей. Например, “Тесла реальный пробег”. Отзывы, рассказывающие о несоответствии заявленной дальности хода или наоборот, подтверждающие характеристику, и будут составлять нужный вам информационный срез.
Мониторинг онлайн репутации конкурентов
Не пренебрегайте сведениями о конкурентах и их репутации. При мониторинге обзоров и социальных сетей не забывайте просмотреть информацию о ваших ближайших соперниках по торговой нише. Это поможет вам:
- Правильно позиционировать ваши продукты или услуги.
- Переманить клиентов, которые публикуют недовольные отзывы и комментарии о продукте конкурентов.
- Откорректировать свои маркетинговые кампании на недопущение проблем с которыми сталкиваются клиенты вашего соперника по бизнесу.
- Определить, что ваши конкуренты делают лучше вас, чтобы внедрять инновации в работу на основе их успешных идей
Иными словами, разведка в лагере противника и, на основе полученных данных, объективная оценка вашей работы помогут продавать товар более эффективно. И наоборот, серьезный недостаток в области, где ваши соперники оцениваются исключительно позитивно в отличие от вас, плюс упущенные из виду проблемные аспекты вашей работы или же случаи негативного восприятия вашего бренда, все равно что выстрел в собственную ногу перед забегом на стометровку, где вы соревнуетесь с вашими конкурентами.
Как работают эксперты в области менеджмента онлайн-репутации?
Макс Робинсон, репутационный менеджер компании “WeSwap Euros”
“Мы используем такие инструменты, как Sprout Social, который помогает нам отслеживать упоминания в социальных сетях о нашей компании. Именно в соцсетях происходит большинство дискуссий о сервисе, который мы предоставляем. Основная причина, по которой мы пристально отслеживаем любую информацию о нас, заключается в том, что люди, как правило, говорят в социальных сетях более открыто и честно о своем опыте отношений с нашей компанией, чем где-либо еще в интернете. Это также дает нашим операторам и SMM - специалистам возможность вступать в разговоры со своими клиентами оперативно и, как бы, случайным образом, тогда как взаимодействие на различных сайтах может быть гораздо более формальным.
Мы сообщаем руководству о количестве упоминаний, о том, обсуждается ли наш сервис в позитивном или негативном ключе, а также о том, с каким конкретно аспектом связана эта дискуссия. Мы смотрим на 3 основные социальные медиа-платформы - Facebook, Twitter и Reddit. Также мы отслеживаем упоминания о конкурентах на всех этих платформах в соответствии с запросами наших клиентов.”
Как с помощью управление репутацией увеличивать продажи?
В интервью известного управленца Дона Соренсена, президента Big Blue Robot наглядно описано к чему могут привести проблемы с онлайн-репутацией. Компания, в которой он работал, теряла примерно 2 миллиона долларов в продажах при наличии нескольких негативных отзывов и пары разгромных статей. Чтобы подобное не случилось у вас в работе, а объем продаж неуклонно рос, нужно придерживаться следующих трех правил:
- Главными являются усилия, направленные на выравнивание позиций с конкурентами. Это значит что нужно оперативно реагировать на все негативные отзывы. Стараться исправить проблему любыми способами. Это может быть сделано через удовлетворение недовольства клиента, путем замены товара или другой компенсацией или, если это невозможно, поможет нивелирование отрицательного отзыва подобающим контентом на том же ресурсе. Иными словами, если ваша репутация желает быть лучшей, вы должны в круглосуточном режиме следить за упоминанием бренда, чтобы неожиданный удар по имиджу не застал вас врасплох.
- Доминируйте в выдаче поисковиков чтобы негативные отзывы никогда не появлялись на самых заметных местах. Это означает регулярную публикацию положительных постов в социальных сетях, форумах и на отзовиках, постоянную работу по взаимодействию с заинтересованной аудиторией, быстрые ответы на вопросы, касающихся вашего бизнеса или продукта.
- Поддерживайте репутацию своего бренда, ведя активный блог, который тщательно отражает преимущества вашего бизнеса и товара, конечно же, учитывая особенности целевой аудитории.
Если вы были активны, благодаря чему завоевали отличную репутацию, или же вам удалось восстановить свой имидж, то восторженные отзывы в интернете быстро увеличат и улучшат ваши перспективы по привлечению потенциальных клиентов. Команда по продажам также должна быть полностью осведомлена о вашей онлайн-репутации и намеченной стратегии. Это даст вашим менеджерам по продаже инструмент для смягчения потенциальных проблем, или флаг в руки, что будет привлекать клиентов успешными кейсами.