Основатели креативного бренд-бюро May / Be Ирина Смолина и София Кареева рассказывают, как пожилые люди стали новыми героями, социальное дистанцирование становится нормой, а солидарность — мировой
Сегодня в связи с мировой эпидемией изменения происходят с невероятной скоростью: люди живут в неопределенности, их привычные паттерны поведения уже либо невозможны, либо не действенны. Все это формирует новые тенденции.
Мировая солидарность
Одно из самых позитивных изменений, которое можно сейчас наблюдать: весь мир объединился ради всеобщего подавления эпидемии, жертвуя индивидуальным комфортом и выгодой. Например, молодые здоровые люди остаются дома, чтобы не подвергать опасности пожилых. Более того, сейчас наблюдается особенная открытость в международном обмене знаниями для разработки вакцин: недавно 200 лучших экономистов мира объединились в онлайн-cообщество и провели конференцию, чтобы обсудить стратегии выхода мира из кризиса. Так общая беда объединила большую часть людей на Земле.
Скорее всего, этот тренд угаснет с разрешением проблемы, но сейчас его можно очень активно использовать в качестве inspiring communications и повышения лояльности к бренду. Самый яркий из свежих примеров — это кампания #ShareTheCare от Nivea, в рамках которой бренд перечислил 50 миллионов евро на борьбу с COVID-19 и передал более 5 миллионов продуктов по уходу за кожей врачам по всему миру.
Кастомизация и персонализация
С активным развитием онлайн в самых неожиданных областях — от ужинов и доставки продуктов до концертов и глобальных конференций — пользователи ощутили как его недостатки, так и явные преимущества. Кастомизация и персонализация –— одни из самых ощутимых плюсов digital-трансформации: на конференции неожиданно можно «уйти» с выступления спикера и перейти к другому, что абсолютно невозможно на офлайн мероприятиях. Если смотреть конференцию в записи (а это становится возможным, когда до этого она полностью записывалась), то можно ускорить темп речи и параллельно заниматься чем-то еще. Например, в Zoom можно установить персональный фильтр или поставить фон. Уроки и тренировки также можно подстроить под себя, выбрав удобное время, сложность и прочее.
После текущей ситуации выиграют максимально гибкие бизнесы, которые будут давать индивидуальный контент: блюда-конструкторы в ресторанах, персонализированные тренировки в спортивных залах, которые возможны с помощью онлайн-помощника и так далее.
На онлайн формате выиграли уже очень многие организации. Например, Peloton — компания, которая по подписке доставляет спортивное оборудование и проводит онлайн тренировки. По данным NASDAQ, стоимость одной их акции выросла на 100% с марта 2020.
Пожилые люди — новые герои?
Во многом карантин — это забота о людях, находящихся в группе риска, то есть старше 60 лет и с хроническими заболеваниями. Группы волонтеров доставляют пожилым продукты, большие бренды обращают на эту категорию людей внимание и жертвуют для них деньги, используют в своих рекламах.
Пожилые становятся не только нуждающимися, но и героями нашего времени: 100-летний Том Мурсобрал больше 30 миллионов фунтов стерлингов для врачей Великобритании, 92-летняя учительницафортепиано попала в New York Times за то, что продолжила занятия по FaceTime, а дизайнер Jacquemus сделал свою бабушку героиней новой круизной коллекции. Никогда о людях старше 60-ти не говорили так много и не заботились так сильно — это точно будет иметь пролонгированный эффект.
Приватность против наблюдения
С одной стороны за время удаленки многие привыкли к работе из дома и не хотят возвращаться в офис по многим причинам: не нужно терять время на дорогу, болтовню с коллегами, гардероб для соблюдения дресс-кода. И многим это понравилось. Теперь лишние полчаса уходят на тренировку, сериал, уборку и все прочее.
С другой — многие компании для контроля сотрудников из дома начали сканировать экраны их компьютеров, считать время ответа на сообщения и проводить контрольные звонки. Параллельно с этим усилилось наблюдение государства за гражданами: сначала для контроля пандемии, а теперь для профилактики заболеваемости в Китае планируют ввести балльную систему оценки поведения граждан. Пандемия открыла большие возможности для наблюдения за людьми, и у наблюдателей остается большой соблазн продолжить контролировать.
Для сохранения приватности все большую популярность получают VPN сервисы. Усиление наблюдения — это политический фактор, который бренды, играющие на белом рынке, использовать скорее всего не смогут.
Забота о себе
Из-за глобального замедления и отсутствия социализации у нас появляется больше времени для заботы о себе — как в физическом, так и эмоциональном плане. Это стало причиной развития нового уровня self-care. Изменения можно отследить везде: люди окружают себя уютом и приобретают мягкие комфортные домашние вещи. Чтобы справиться с тревожностью, все больше людей участвуют в марафонах осознанности, а приложения с медитациями бьют рекорды по скачиванию. Во время больших ограничений у нас появляется желание побаловать себя разными способами: доставкой еды из ресторанов, домашними гаджетами и одеждой.
Магазины мебели выделили под балконы целый раздел на сайтах, а декораторы предлагают обустроить идеи его обустройства как на картинке в Pinterest. Nike и Calm открыли бесплатный доступ к своим приложениям, тем самым получив контакты и потенциальных потребителей после изоляции. H&M, Mango и другие масс-маркет бренды вынесли в отдельную категорию одежду для работы из дома.
Рестораны могли бы задуматься о доставке рационов питания, а отели — предложить услуги на дом, например, стирку белья и полотенец по отельным стандартам, доставку ароматизаторов.
Социальное дистанцирование вместо самоизоляции
Первым этапом новой нормы стали обязательно социальное дистанцирование: разметки появляются на улицах Барселоны, очерченные круги на лужайках парков Нидерландов, а в Германии гостям ресторанов выдают смешные шляпы из палок для плавания. Эти примеры кажутся забавными, но успешными компаниями станут те, кто адаптирует свои бизнес-модели согласно новым ограничениям.
Уменьшение физического взаимодействия между работниками и потребителями является одним из наиболее заметных ограничений для бизнеса, и этот процесс даже получил название — Low Touch Economy, то есть экономика минимального прикосновения.
Формируются новые тренды. Например, создание новых карантинных границ: Австрия открывается для Германии, Новая Зеландия — для Австралии. Турецкие отели откроются для туристов, но с ограничениями: до 60% заполняемости и со справкой об отсутствии вируса.
Скорее всего, продолжит падать популярность аренды автомобиля и пользование общественным транспортом. Возвращается ценность личного транспорта и не только автомобиля, но и велосипеда, самоката. Такси оборудуются прозрачными разделителями.
Такая ситуация очень подстегнет развитие беспилотных такси, роботизацию и автоматизацию сферы услуг для избежания лишних опасных контактов. Пока нам кажется, что это все больше похоже на серию из «Черного зеркала» , чем на реальность, в парке Сингапура работает патрульный робот, который следит за социальным дистанцированием.
Чтобы существовать дальше, магазины, салоны красоты и рестораны должны пересмотреть политику и принимать только по предварительной брони, а возможно даже с предоплатой. Очевидно, придется уменьшить количество столов, чтобы выдерживать дистанцию. Например, стриптиз-клуб в США трансформировался в drive-through формат: гости проезжают на автомобиле, наблюдая за танцовщицами.
Сейчас непростое время для бизнесов: важно не потерять связь с потребителем, суметь перестроиться в онлайн и настроить новые цепочки поставок. Однако это действительно время новых возможностей и очень важно суметь ими воспользоваться, чтобы остаться на плаву и даже выиграть.