В мае мы поговорили с сооснователем, совладельцем и главой отдела маркетинга компании The Coffee Soldiers о том, как сделать клиента счастливым, как выстраивать доверие и долгосрочное партнерство.
Разговор получился интересным — как и статья по его мотивам.
Загадочное слово “сервис”
Если посмотреть на рынок обжарки кофе в России, будет очевидно, что клиентский сервис развит очень слабо. Клиент воспринимается сугубо как покупатель продукта, а не как долгосрочный партнер.
Ситуация карантина и кризиса в этом смысле оказалась очень показательна — многие игроки стали активно переключаться на b2c направление (прим. b2c — business to customers, модель, когда бизнес продает не другому бизнесу, а потребителю конечного товара).
Кто-то вовсе перестраивает бизнес модель целиком на формат онлайн-магазина по продаже кофе в зернах.
The Coffee Soldiers — одни из немногих, кто не бросился в другой сегмент, а продолжает поддерживать своих b2b клиентов (прим. b2b — business to business) даже в таких условиях.
Эта позиция дальновидна, т.к. в “мирных” условиях обжарщик живет за счет постоянного пула своих клиентов.
Это количество клиентов постоянно растет у The Coffee Soldiers и вы скоро поймете почему.
“Год назад у нас было 180 постоянных клиентов, а на данный момент база составляет 350. Это кофейни, сети, региональные ритейлеры и дистрибьюторы”- делится цифрами Павел, совладелец компании.
Анализируя рынок ребята пришли к следующему выводу, которым поделился Дмитрий, сооснователь компании:
“В кофейном индустрии в целом люди делятся на две категории: одни делают хороший продукт, но ничего не понимают в бизнесе и подходе к клиенту; другие — предоставляют хороший сервис, знают как сделать проект коммерчески успешным, но продукт у них так себе”
Ребята же хотели совместить оба фактора в своей работе: делать и классный продукт, и классный сервис. И у них неплохо получается.
Присаживайтесь поудобнее, вас ждут секреты, истории и прочие развлечения.
А как нам обойтись без развлечений в это непростое время? Но это уже совсем другая история…
Вверх по пирамиде ценностей
Команда The Coffee Soldiers год назад воспользовалась таким инструментом анализа собственной работы и работы конкурентов как пирамида ценностей для b2b продаж.
Внизу пирамиды базовые вещи, которые должны быть у каждого по умолчанию — адекватная коммерческая политика, законность услуг, этические нормы, минимальный пакет документов, чтобы твою продукцию можно было использовать.
Чуть выше идут следующие ценности — экономия для клиента, увеличение доходов, сокращение издержек.
Еще уровнем выше — удобство комфорт, цельность, комплексность предложения (когда предложение включает в себя не только продукт, но и комплекс услуг).
Параллельно с этим важны стратегические вещи — гарантия надежности, гарантии стабильности.
Павел приводит бытовую аналогию, чтобы легко объяснить важность этих ценностей:
“Например, ты ходишь в магазин около дома, ты привыкла там покупать определенные печеньки тебе кажется что так будет всегда. И когда этот магазин закрывается, ты такая «Блин, а я привыкла к этим печенькам, как я буду без них жить теперь, надо искать новые!».
В масштабах бизнеса эта потеря стабильности, гарантии того, что продукт всегда будет доступен вызывает сложности, ломается старая масштабная схема большого бизнеса, это влечет за собой большие расходы”
Поднимаясь на самый верх пирамиды— это уже вовлеченность клиента, чувство принадлежности.
В случае The Coffee Soldiers — это партнерские отношения, где клиент и компания становятся партнерами, которые объединены одной целью — взаимовыгодное сотрудничество, взаимные действия для повышения продаж.
Проанализировав себя и конкурентов по этой пирамиде, ребята поняли, чего не хватает у них и у конкурентов и наметили для себя точки роста.
Забудьте слово “клиент” и создавайте вместе
The Coffee Soldiers не просто продают зерно, в их продукт вшит пакет услуг, поддержка клиента…Прошу прощения, партнера!
Мне настоятельно советуют забыть слово “клиент”.
Ведь оно не отражает в полной мере того, что делают ребята совместно с теми, с кем они работают.
Помимо того, что по классике предоставляют другие успешные компании — например, предложения по аренде и ремонту кофемашин, команда кофейных солдат помогает партнерам повысить продажи совместными усилиями.
Показательный пример — работа ребят с крупным клиентом, сетью, где были свои кофейни и франшизы и в соотношении 15/85.
Франшиза — очень новая и еще сырая концепция в России.
Задача была изначально непростой, но у ребят получилось.
Несколько элегантных ходов - и команда помогла повысить уровень сервиса, уровень работы кофеен и, следовательно, уровень продаж по сети. Что было конкретно сделано?
- Локальный чемпионат бариста по всей сети
В кофейной индустрии есть свои чемпионаты как по регионам России, так и мировые.
Некоторые бариста воспринимают чемпионаты как возможность профессионального развития. Но в существующих чемпионатах есть несколько проблем, которые демотивируют: дорогая стоимость участия и маленький шанс хоть чему-то научиться и пробиться из-за самой системы организации.
Даже же на отборочный этап приходит 30 человек, а остается всего один или два человека, которые проходят в следующий этап.
“Это как в спорте — каждый из нас хочет хорошо бегать и хорошо играть в теннис, но мало кто участвует даже в каких-то локальных чемпионатах. Например, кто-то слышал о московском чемпионате по теннису? Я — нет! В кофейной индустрии тоже самое” — говорит Павел.
В чемпионате приняло участие 25–27 человек, но даже этого оказалось достаточно, чтобы повысить уровень качества работы бариста, повысить вовлеченность персонала в работу кофейни.
Чемпионат для участников оказался мотивирующим фактором, шансом чему-то научиться и развиваться как кофейным профессионалам.
“Все мы прекрасно знаем, что когда один бариста подтягивается, за ним подтягиваются и все остальные, таким образом, мы добились улучшения качества продукта” — говорит Павел.
Чемпионат был организован по всем стандартам, с двумя полноценными рабочими станциями, с достойным оборудованием, с профессиональной командой судей — все по регламенту SCA (прим. — Specialty Coffee Association).
На подготовку у бариста было два месяца и никто специально их не готовил: ребята занимались самостоятельно тем самым повышая качество продукта партнеров.
Это мероприятие окупило свои затраты, потому что очень позитивно сказалось на продажах, объемах и качестве продукта.
- Круглый стол для владельцев франшиз
“Сеть выглядела очень разрознено. Когда человек владеет целостной сетью кофеен— он переодически проводятся собрания управляющих. В франшизах, особенно в России, это очень слабо развито” — говорит Павел.
Благодаря хорошей организации мероприятия, каждый смог пообщаться с партнером, поделиться опытом. Это помогло сплотить франчайзи и в перспективе повысить уровень качества, эффективности работы кофеен и, конечно же, уровень продаж.
Результат этих двух мероприятий— не только рост объемов продаж у The Coffee Soldiers как обжарщика, но и доверие партнера.
Это, пожалуй, самое главное, потому что любой обжарщик существует засчет своего пула постоянных клиентов.
Пандемия — не повод прекращать сотрудничество
Во время пандемии многие обжарщики никак не поддержали своих клиентов, сделав фокус на розничном направлении
Но только не The Coffee Soldiers!
“Еще в феврале мы начали работать с небольшой питерской сетью. Потом в марте была выставка в “Сокольниках”, в которой мы участвовали и слышали тревожные прогнозы от всех коллег. И после нас настиг тотальный кризис, но мы продолжили работать с ребятами в этих условиях, помогали идейно.
Одна голова — хорошо, две лучше. Поэтому мы с ними сели и проработали несколько вариантов, чем мы могла бы помочь и увеличить их продажи” — говорит Павел.
Андрей, руководитель отдела маркетинга проделал большую работу, которая дала результат — создал много качественного контента: для социальных сетей партнера; для других каналов коммуникации с потребителем.
Так же Андрей поделился опытом с маркетологами партнеров, поработал над деталями стратегии рекламы, помог с контент планом — словом, помог разработать стратегию коммуникации и продвижения в условиях карантина, пандемии, кризиса.
С одной стороны, кажется, что ребята просто тратят свой ресурс в такое время, когда нужно “ужаться” и сократить бюджеты, но на самом деле, они просто смотрят в будущее.
Кофейни рано или поздно откроются, а доверие и лояльность партнеров только укрепится, и это будет конкурентным преимуществом.
В какую сторону смотреть и кого надо учиться продавать
По мнению сооснователей, за ритейлом — будущее, уверены, что в перспективе ближайшего года или двух на полках магазинов различных сетей будет появляться кофе от локальных обжарщиков.
И компания уже мыслит стратегически относительно направления “ритейл”.
“Карантин дал нам понимание того, что простой потребитель нуждается во внимании профессионалов, в постоянной коммуникации. Кофейная индустрия очень слаба развита с этой точки зрения”- говорит Дмитрий.
По словам сооснователей, команда всеми силами будет увеличивать способы контакта покупателя с компанией.
“Когда ты покупаешь в магазине пачку, твой контакт с компанией заключается в том, что ты смотришь на пачку, смотришь на цену на полке, принимаешь решение. На этом контакт с компанией заканчивается, это, конечно, не правильно” — говорит Павел.
И как вы думаете, у кого ребята черпают вдохновения для предоставления сервиса? Иностранные коллеги? Нет, другие отрасли!
“Примеров для вдохновения масса из других отраслей, где лучше развит сервис и коммуникация — масса!
Например, в автомобильной индустрии у многих брендов есть даже приложение, где ты можешь посмотреть, собрать себе разную комплектацию, пообщаться с живым человеком в чате, заказать себе какие-то дополнительные аксессуары, если машина уже есть. Это очень хороший ход с точки зрения коммуникации!
Другой пример — Яндекс Каршеринг сделал такую фишку как чат «давайте помечтаем», где ты можешь писать все что угодно, и это тоже интересный ход с точки зрения коммуникации. Ничего подобного и близко у кофеен и обжарщиков нет!” — поделился Павел.
Совет напоследок для кофеен и не только
Я спросила у ребят напоследок, что они могут посоветовать кофейням, которые хотят стать более клиентоориентированными.
Ребята, конечно, удивились, почему я прошу совета для другой части рынка. Но ведь все мы работаем с клиентами и ломаем голову, как сделать их счастливыми!
Поэтому ребята дали совет, который подходит, впрочем, всем, кто работает в сфере услуг, особенно в HoReCa.
“Стоит переосмыслить слово клиентоориентированность.
Нужно воспринимать его не как инструмент, а как форму отношений, где ты на каждого смотришь не как на клиента, а как на человека, с которым надо выстраивать доверительные, дружеские отношения.
Создавайте что-то со своими клиентами, чтобы сформировать доверие. Счастье для клиента — это дружелюбная открытая коммуникация” — говорит Андрей, глава отдела маркетинга.
Делайте все, чтобы завоевать доверие своей целевой аудитории, будьте открытыми, стучитесь во все каналы коммуникации.
Любите клиентов и друг друга!
P.S. С поддержкой THE COFFEE SOLDIERS , а так же ALPRO , DA VINCI, RAVFRUIT, COCAR мы создали курс “Кризис — эволюция кофейного рынка”. Это лучшее, что мы можем сделать для кофейной индустрии здесь и сейчас. И успейте пока курс еще доступен по антикризисной цене.
