Итак, давайте поговорим сегодня о портрете бренда, о его влиянии на стиль коммуникации и почему важно соблюдать единый образ.
Сразу к примерам.
Признаюсь, я помешана на психологии. Я читаю, смотрю и слушаю на эту тему очень много. Соответственно, я слежу за новостями сферы в инстаграм, на ютюб и на других площадках. У меня есть свои фавориты и аутсайдеры среди специалистов популярной психологии.
Так вот, один из фаворитов — потрясающе красивая женщина. Изначально я на нее подписалась потому, что зацепили глубокие содержательные посты и красивые фотографии. Необычный контраст! Основной лейтмотив, который прослеживался через все каналы коммуникации, - логика-наше все, будьте основательны и последовательны, мистики не существует, не верьте в родовые программы, все в ваших руках.
В какой-то момент в ее ленте стали появляться сообщения про связь собственных жизненных сценариев со сценариями предков, о неизбежности некоторых событий и о вашем некоем фатальном настоящем.
Удивило? Меня очень сильно. В моем мозгу произошел небольшой коллапс, как в известном эксперименте Павлова над собакой, когда на ее глазах круг превращался в эллипс и она уже не могла отличить одну фигуру от другой (почитайте -это интересно https://books.google.ru/books?).
Поразмыслив немного, я решила, что просто поменяли сммщика, но что-то важное ему рассказать забыли.
Идем дальше.
Через некоторое время характер контента сделал поворот еще на 180 градусов. Теперь я увидела посты вроде: "какое фото вам нравится больше: 1,2 или 3?", "скучаю, любимый", "как вам моя опка?" И плюс ко всему теперь практически каждый текст был вопросом, нежели информативным материалом.
Честно говоря, немного трэшовенько, потому что в вебинарах сам психолог продолжал и продолжает позиционировать себя как умный, серьезный и рассудительный специалист.
Крик моей души: смените сммщика! Ну или объясните ему правила игры в построении бренда.
Еще пример на тему «как свести с ума свою целевую аудиторию».
Второй психолог. Тоже женщина. Яркая, активная, напористая. Основные сообщения: ты все можешь, просто делай. В вебинарах она часто говорила о себе как об антикризисном менеджере-психологе: с легкостью прохожу все кризисы, помогаю адаптироваться, могу работать в чрезвычайных ситуациях, потому что в моменты опасности и неопределенности я собираюсь и делаю свое дело еще более эффективно. Подача материала была прямолинейной, экспертной, с использованием профессиональной терминологии.
Все отлично.
И тут, здравствуйте, пришла панадемия.
Что я стала наблюдать? После 2-3 дней постов о том, что нужно работать со своей тревожностью, весь контент специалиста стал наполняться информацией, вроде «мы все умрем!», «бизнес рушиться», «по последним новостям уже столько-то заболевших...», «мы не выживем», «доходы падают». Крики утопающего транслировались и в вебинарах, и в сторис, - психолог был буквально пропитан паникой. Да и тематика резко сместилась с психологической на журналистскую с намеком "я буду держать руку на пульсе, чтобы осведомить вас, когда нам точно будет крышка." Видимо, чтобы мы, не дай Бог, не остались в счастливом неведении.
Единственный выход у меня был — отписаться. Чувство, что тебя обманули, не покидает до сих пор.
Это яркий пример не только того, как резко поменялась тематика коммуникаций, но и были нарушены обещания бренда.
Выводы
Помните, что портрет вашего личного бренда (да любого бренда) должен соответствовать позиционированию, которое вы выбрали.
Нарисуйте "свой" портрет, опишите характер и закрепите за собой определенный tone of voice (TOV). Пропишите в какой тональности и на каком языке вы разговариваете с аудиторией, какие темы для вас приемлемы, а какие нет. И передайте этот документ своим сотрудникам, чтобы они легко встраивались в коммуникационную стратегию.
Если вы говорите, что вы профессор, то и разговаривайте со своей аудиторией на простом деловом языке. Если вы современный профессор, вы вполне можете материться. Почему нет? Главное — определитесь.
Выберите темы к обсуждению и запретные. Если вы нежная крестьянка и заявляете о семейных ценностях, будет не к месту рассуждать о человеческих страстях. Если вы говорите о детях, навряд ли вам подойдут темы о политике. Создайте вектор и область профессиональных компетенций бренда.
Обещания бренда: уж если вы что-то обещали - умрите, но сделайте!
Пишу и понимаю, что все элементы платформы бренда нужно обсуждать более подробно.