Кто покупает данные о пользователях и за сколько: отчёт крупнейшего продавца данных в США
В конце мая один из самых крупных в мире независимых агрегаторов и продавцов данных, публичный американский Liveramp отчитался о своём бизнесе в мае. Сейчас на американской бирже они стоят 3 миллиарда долларов (для сравнения, Мейл.ру стоит 4.8 миллиарда). В их отчёте можно понять, кто и почём покупает данные у лидера рынка. Компания работает во всём мире, включая Китай.
Меня зовут Роман Нестер, я в своё время с партнёрами основал стартап Segmento и продал его Сбербанку и "Системе". Сейчас курирую магистратуру ВШЭ, которая учит data-driven маркетинговых и продакт-менеджеров и аналитиков (и 22 июня начинает новый набор). Я стараюсь внимательно следить за тем, что происходит в рынке данных в мире.
Liveramp - самый известный и самый крупный бизнес по сбору и продаже данных о поведении клиентов в онлайне. Я уже писал для VC про часть их бизнеса под названием Acxiom. Громадное рекламное агентство IPG приобрело Acxiom за 2+ миллиарда долларов. А в конце 2018 Liveramp уже отдельно вышел на биржу, став первым публичным дата-продавцом.
Кто платит за данные и сколько?
У Liveramp - 780 клиентов, 78% из них работают по подписке. Остальные платят за отдельные сегменты данных - так, например, работает большинство покупателей данных в России. Грубая прикидка по году даёт примерно $300 000, которые платит один средний клиент Liveramp за одну годовую подписку. Маржинальность у компании довольно крутая - 73% клиентских денег оставляет себе Liveramp, остальное платит поставщикам данных. Поставщики - самые разнообразные, он кнопок шэринга в соц.сетях, до офлайновых компаний.
Подписочная модель - это вообще давняя мечта рекламных бизнесов. Если ты показываешь своим инвесторам SaaS модель для рекламы - твои мультипликаторы к оценке становятся сразу выше в два-три раза, чем у простых рекламных агентств и платформ. Инвесторы понимают, что в рекламе поток денег от клиента непредсказуемый, а вот подписочный клиент - это понятный и предсказуемй кэш. В рекламе клиенты хотят платить только "если сработало" и точно не готовы ни на какие подписки. Видимо, эффективность доступных данных устраивает большую часть клиентов Liveramp. Это очень редкий случай для рекламных платформ!
Отдельный интерес вызывает разбивка по покупателям данным. Агентства - в России это, например, одни из основных покупателей данных - это очень небольшая часть бизнеса Liveramp. Гораздо больше покупают маркетинговые и IT-платформы (включая большие "облачные" сервисы), после них по объему закупок идёт ритейл (!), медиаплощадки, телеком, финансы со страховщиками. Уверен, что в России ритейл не войдет даже в пятерку - скорее, ритейлеры сами продают свои данные рекламодателям (как, например, "Магнит" или X5).
Площадки покупают данные для того, чтобы лучше продавать прямую рекламу своим рекламодателям - за счёт более интересных таргетингов и измерения эффективности. Ритейлеры совершенствуют свои программы лояльности, учатся точнее и вовремя присылать скидки своим клиентам. Телеком и финансы - делают скоринг клиентов, персонализацию сайтов, точнее таргетируют рекламу.
Обращают на себя внимание сегменты, которых также нет среди покупателей данных в России - компании из сектора здравоохранения. Они также пользуются подпиской Liveramp. Почти до нуля, по прогнозу компании, упадут доходы от Travel&Hospitality сегмента - а на него компания делала серьёзную ставку.
Бизнес держится на крупных покупателях. В расшифровке конференции с инвесторами Liveramp утверждают, что в конце прошлого года, при всём благополучии рынка США, у них стали сокращаться расходы на данные от малых и средних клиентов. Малыми они считают клиентов с бюджетом меньше 50 000 долларов в год. По их версии, клиенты предпочитают специфическому таргетингу прямые затраты на покупку показов в рекламных платформах.
Также Liveramp сделали маркетплейс, где их клиенты могут продавать свои данные другим клиентам. Похожий сервис у нас в РФ сделала Clever DATA. В выручке компании это пока сущие крохи - за подписку и продажу данных Liveramp получает гораздо больше. Но эта часть растёт.
ТВ-таргетинги, анти-куки и измерение продаж
Главные направления развития бизнеса Liveramp: это ATS, данные для ТВ-таргетингов и Safe Haven. Все три очень интересны и подобных штук на российском рекламном рынке я не встречал.
ATS - это способ для многих выжить в post-cookie мире, когда Google к 2022 убьёт таргетинги по cookies. Liveramp переводит таргетинг на people-based модель, привязываясь к конкретным аккаунтам людей, а не браузерам. Их накопленные данные позволяют так делать и сохранить таргетинг для 40% трафика. Вообще, во всех материалах сам механизм описан довольно мутно, но рынок в жадном поиске любого решения.
ТВ-таргетинги - это про таргетируемое цифровое ТВ (adressable) и стриминговые платформы. Это потенциально огромный и очень быстро растущий, немонопольный рынок в США. Liveramp верят, что клиенты в кризисном пост-ковидном мире захотят больше перфоманса и измеримости от ТВ-рекламы. Для этого они даже купили компанию Data plus Math.
Отдельную ставку компания делает на измерение эффекта в продажах от ТВ-рекламы. Для измерений они заключили партнёрство с Comscore и десятью крупными ритейлерами и фарм-компаниями. То есть, клиент в рамках подписки может взять данные Liveramp о молодых мамах, показать им рекламу подгузников в Гугле или Фейсбуке и понять, насколько выросли у него от такой рекламы продажи.
Как раз на это работает третье решение - Safe Haven. Это способ организовать лёгкий анонимный обмен данными без их фактической передачи. Например, ритейлер может через такой хаб дать ответ бренду, как выросли продажи конкретного йогурта от конкретной кампании - и никто из участников процесса не должен будет выносить или выгружать данные куда-то из своего периметра. Представляю, каких колоссальных усилий стоит Liveramp договариваться об этом с гигантами! Впрочем, не зря у них на борде есть представители крупных ритейлеров вроде 71-летнего СЕО сети Dillard's.
Перспективы дата-бизнеса в России
На конец года компания хочет заработать $380 миллионов долларов. 70% процентов выручки - это договоры на несколько лет. Но всё-таки это довольно скромный рост - рынок продажи данных для рекламы в США явно уже насыщен и не растёт быстрее рынка. Тем не менее, из того что вижу я, в России по прежнему пытаются стартовать независимые инициативы по маркетплейсам и продажам данных. На мой взгляд, эти попытки обречены.
Проверим это утверждение небольшим гипотетическим расчётом. Liveramp это в первую очередь самостоятельный сборщик данных (правильным аналогом на российском рынке будут Веборама или Айдата). Рекламный рынок США в 10 раз больше нашего, на душу населения рекламодатели тратят 500 долларов в год, у нас - только 50.
Если прикинуть, что аналогичная компания стала у нас на рынке лидером, развилась до предела и стала почти монополистом (как Liveramp), то её сопоставимый оборот составил бы порядка 2 миллиардов рублей в год. Это жалкие полтора процента от рекламной выручки Яндекса. Сейчас на рынке продажи данных похожую цифру составят вместе все банки и телекомы плюс упомянутые мной агрегаторы данных - и я не вижу предпосылок для её быстрого роста. Данные все попробовали, наигрались и теперь не спеша учатся извлекать из них пользу.
p.s. Я регулярно пишу о данных в своём блоге и на странице магистратуры. Также в мае и июне я делаю серию open talks с российским основателями data-driven компаний за рубежом (например) и с крупнейшими владельцами данных в России (Сбербанк, МТС, Вконтакте). Они бесплатны, приходите, все ссылки будут в фейсбуке магистратуры.
