Категория «Маркетинг» Портала«Актуальные Управленческие Знания»
«Невозможно выиграть сражение, только муштруя, заменяя и мотивируя солдат, необходимо смотреть на поле боевых действий и на действия соперников.»
«Execcutive.ru: Приведите примеры интересных подходов к конкурентной разведке.
Г.К.: Конкурентная разведка – банальная и рутинная работа. Это, прежде всего, сбор данных, исследования и анализ. Среди приемов есть как белые, так серые и черные методы изучения конкурентов.
Один из таких методов – опрос бывших сотрудников компаний-конкурентов. Довольно распространенная практика, когда компания открывает позицию, чтобы привлечь на собеседование сотрудников из компании конкурента. Они приходят на собеседование, во время общения компания-разведчик получает необходимую информацию. Далее вакансия исчезает, при этом никого не нанимают. Можно воспользоваться еще более серым методом, нанять хедхантера, который предложит вакансию конкретному человеку в компании конкурента, таким образом приведет в компанию-разведчик правильный контакт для получения ценных сведений.
Если обратиться к бизнес-классике, то в учебниках можно найти много нетривиальных инструментов конкурентной разведки и борьбы. Например, если ваша компания подозревает, что конкурент хочет занять какую-то нишу или открыть новое производство, то можно провести PR-акцию, используя ведущие бизнес-медиа. Рассказать о том, что вы собираетесь открывать завод. При этом у вас нет этого в планах, но вы специально шумите на эту тему, чтобы спугнуть конкурента и отбить у него желание идти в этом направлении. Для того, чтобы это сделать, надо знать о намерениях конкурента, чтобы минимальными издержками противостоять ему, а не пытаться мотивировать продавцов на то, чтобы они продавали больше.
Почему нельзя выиграть войну, не изучая соперников
Executive.ru: В чем проблема операционной эффективности? Почему эта переменная не должна быть приоритетом?
Г.К.: Из года в год маржа снижается, прибыль падает. Мы не говорим о ситуационных всплесках в тех или иных нишах, особенно с развитием информационных технологий. В целом, если брать среднюю медианную, то прибыль любого бизнеса постоянно уменьшается, стремится к нулю.
Все, что сейчас можно услышать от представителей бизнеса – «Ура, мы научились туже затягивать пояса и выживать при меньшей прибыли», другими словами мы провели автоматизацию бизнеса или прошли через digital или IT-трансформацию.
Как правило, это приводит к увеличению прибыли на коротком этапе. Какие-то блоки автоматизировали, издержки сократили на время, и наверняка кого-то уволили. Прибыль растет ровно до того момента, пока похожие изменения не внедрили все остальные игроки конкретного рынка.
Digital-трансформация – изменения компании, направленные внутрь. Опять мы меняем себя, другими словами занимаемся операционной эффективностью. Мы что-то делаем и пытаемся что-то получить в ответ, а какие изменения происходят в конкуренции, что происходит снаружи, мы не видим.
Представьте ситуацию: идет война, и все, что делают генералы – мотивируют, обучают и меняют солдат. При этом они не занимаются стратегией и разведкой. Они пытаются выиграть войну, не зная соперников, не изучая их. Невозможно выиграть сражение, только муштруя, заменяя и мотивируя солдат, необходимо смотреть на поле боевых действий и на действия соперников.
Аналогично поступают российские предприниматели: пытаются заработать деньги, улучшая себя, а стоит смотреть вокруг себя, на конкурентов, на рынки. Взгляд наружу позволит перестать бороться за операционную эффективность и поможет нарастить объемы продаж. Объем продаж надо наращивать не за счет тренировки продавцов, а за счет создания конкурентных стратегий. Зачастую руководитель, понимает, что не может одержать победу, тогда он увольняет «солдат» и нанимает новых, затем нанимает бизнес-тренеров, которые вымуштруют новобранцев, замотивируют высокими зарплатами и опять отправят в бой, не прогнозируя действия соперников и конкурентов.
Регулярная смена сотрудников отдела продаж – частая история в российских компаниях. Мы пытаемся выиграть сражение за счет мотивировки солдат, но, как правило, проигрываем войну, не потратив ни рубля на разведку. Мои слова подтверждает высокий спрос на тренинги по продажам, как самые востребованные тренинги в России.
Мы в первую очередь пытаемся улучшить себя, затянуть туже пояса. Но в какой-то момент мы доходим до предела и понимаем, что дальше мы не можем ничего сделать. Невозможно еще туже затянуть пояс и выжить. Мы подходим к грани операционной эффективности и в этот момент, когда уже больше ничего не работает, пора посмотреть наружу. В этот момент начинается история про конкуренцию.
Проблема в том, что операционная эффективность предельна.
С чего начать конкурентную борьбу
Executive.ru: Как вступить в конкурентную борьбу? С чего начать?
Г.К.: Ситуация, когда возможности совершенствования операционной эффективности подошла к концу, продолжать заниматься бизнесом, направив взгляд только внутрь, невозможно. Для многих это кризисный момент, когда решается судьба компании и ее собственника. Выживет ли компания и выживет ли собственник как ее основатель. Я называю это кризисом среднего возраста компании.
Мало кто осознает, что настал тот момент, когда надо убрать свои амбиции и изменить видение, чтобы начать стремиться к заработку денег и получению более высокой прибыли. Это сложный момент, признаться себе в том, что я перестаю стремиться к стабильности или самовыражению через продукт, а буду стремиться к самовыражению через получение прибыли. В этой ситуации не обойтись без поиска возможностей во внешней среде, понимания современных особенностей и источников конкуренции, желания учиться новым методам работы на сложных рынках.
Начинать надо с того, что честно спросить себя: чего вы хотите? Хотите ли вы дальше заниматься этим бизнесом? Хотите ли вы зарабатывать деньги? Стоит ли такая задача перед компанией? Говоря о конкуренции и стратегиях, это всегда попытка заработать больше денег и увеличить капитализацию. Если нужны деньги, то надо вступать в конкуренцию. А для конкурентной борьбы, надо очень хорошо подготовиться, по полной программе.»
Алина Прудских, Директор по развитию, Москва. Источник: https://www.e-xecutive.ru/education/mbarus/1992045-kak-sobstvenniki-popadaut-v-lovushku-operatsionnoi-effektivnosti?utm_referrer=https%3A%2F%2Fzen.yandex.com
Еще:
ВИДЕНИЕ (VISION) - http://actually.pro/0284.html
БЕНЧМАРКИНГ (Benchmarking) - http://actually.pro/1065.html
КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ - http://actually.pro/competitiveness.html
ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ МИКС - http://actually.pro/1796.html
РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА - http://actually.pro/Report_samples/actually.pro-calculation-market-size.pdf
АНАЛИЗ РЫНКА И СРЕДЫ - http://actually.pro/0237.html
ЦЕЛИ АНАЛИЗА РЫНКА - http://www.actually.pro/Report_samples/actually.pro-market_analysis.
МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ УСЛУГ - http://www.actually.pro/0196.html
КАК ОЦЕНИТЬ ЕМКОТЬ/ОБЪЕМ РЫНКА - http://actually.pro/1772.html
Портал «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ» - повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.