Тридцать лет назад в кинопрокат вышел фильм «Невероятные приключения Билла и Теда». Идея фильма о путешествии во времени натолкнула меня на мысль, что динамика изменений в исследованиях контент-маркетинга – это такое же путешествие. Благодаря таким путешествиям мы можем узнавать историю и на основе полученных данных планировать дальнейшую стратегию развития.
Начало путешествия
С недавних пор стало набирать популярность такое понятие как «customer journey» или «путешествие клиента». Путешествие клиента – это путь, который проходит каждый потенциальный покупатель, начиная с понимания потребности в определенном товаре или услуге и заканчивая тем, что он становится постоянным покупателем определенного бренда.
В начале фильма «Невероятные приключения Билла и Теда» положение главных героев плачевно. Теда собираются отправить в военную школу, потому что единственное, чему они с Биллом научились на уроке истории, это то, что Цезарь – это салат.
Цезарь, очевидно, больше чем салат, и копирайтеры организаций B2C обнаруживают, что работа с текстом – это не набор букв и слов, складывающихся в предложения. Работа с текстом – это целая стратегия, основанная на грамотно выстроенном контенте, который может выйти за рамки построения бренда. Бренд сработает только на начальном этапе путешествия клиента. Главная задача – «зацепить» правильным словом, расположить к себе клиента и расположить его на долгосрочное сотрудничество.
Согласно проведенному исследованию, основанному на опыте западных компаний, три основных цели контент-маркетинга к началу 2020 года — это:
- Создание узнаваемости бренда (86%)
- Просвещение аудитории (79%)
- Укрепление доверия клиента (75%)
Меньше копирайтеров сосредоточилось на некоторых более «глубоких» концепциях путешествий клиентов, таких как:
- Забота об интересах аудитории (49%)
- Генерирование продаж (48%)
- Создание стабильной аудитории (38%)
Эти последние три цели становятся более востребованными в более «вдумчивой» стратегии маркетинга. Такая стратегия подразумевает более глубокие отношения с аудиторией в течение более длительного времени.
Как Билл и Тед в результате путешествия во времени узнали больше об истории, так и сегодняшний копирайтер B2C может в конечном счете узнать больше из сравнения основных результатов опроса с менее популярными, но более значимыми в перспективе. Такие цели используют продвинутые организации в контент-маркетинге.
Опытные B2C-копирайтеры часто создают контент, основанный на этапах путешествия клиента (69% против 50%), и обеспечивают оптимальный подход в течение всего взаимодействия с клиентом (70% против 54%).
Странности случаются: учитесь у будущих «я»
Когда Билл и Тед находятся в магазине, они получают отличный урок: их будущие «я» прибывают, чтобы посоветовать им отправиться в свое самое прекрасное приключение – в будущее.
Многие копирайтеры действительно успешно используют контент-маркетинг в качестве ключевого элемента своей стратегии. Но этот показатель сделал маленький шаг назад. В исследовании 2019 года 82% опрашиваемых компаний оценили свою деятельность как очень или умеренно успешную в области контент-маркетинга. В этом году этот показатель составил 75%.
Это не огромное падение, но это указывает на увеличение на семь процентных пунктов «минимально успешной» зоны. Шаг назад. Но стоит учитывать, что некоторые из этих «минимально успешных» все еще могут находиться на ранних стадиях формирования контент-маркетинга.
Не стоит не забывать о будущих «я», учиться на уроках прошлого и настоящего и применять эти знания в 2020 году.
Что дальше: стать лучше
В конце отличного приключения Билла и Теда их гид из будущего Руфус говорит, что они могут осуществить свою мечту. Он дает им гитары, они начинают играть. Музыка не такая уж и потрясающая. Пока. Пока идут титры, Руфус смотрит в камеру и говорит нам, чтобы мы не волновались. «Они действительно станут лучше», – говорит он.
Хотя у нас нет такого Руфуса, статистика указывает на то, что контент-маркетинг развивается. Наше исследование показало, что 78% организаций B2C теперь используют метрики для измерения производительности контента. Кроме того, из 51% компаний, измеряющих ROI маркетинга контента, а это более половины (56%), говорят, что их результаты в соответствии с данным коэффициентом превосходны.
В 2020 году 59% копирайтеров B2C ожидают большего повышения внимания к контент-маркетингу, чем в 2019 году. И половина респондентов говорят, что их приоритетами являются улучшение качества аудитории и сосредоточение внимания на качестве и количестве контента.
Хотя я не Руфус, я также могу сказать, что мы сталкиваемся со все большим количеством компаний в пространстве B2C, стремящихся развивать контент-маркетинг в качестве основной стратегии. Продолжающаяся эволюция и значимость медиаплатформ по-прежнему указывают на то, что контент-маркетинг становится невероятно важной частью любой стратегии B2C.
«Контент-маркетинг жив и здоров в B2C – и это самое прекрасное приключение,» – Роберт Роуз – основатель и стратегический директор компании Content Advisory, образовательно-консалтинговой группы Института контент-маркетинга.