Давайте с вами поговорим про инсайты.
Чтобы правильно сформировать УТП и простроить коммуникацию бренда, необходимо найти боль потребителей, которую ваш продукт сможет решить. Думаю, каждый из вас это знает, уж точно неоднократно слышал об этом или читал. Но вот в чем вопрос: как эту болевую точку нащупать?
Да, есть исследования и опросы. Но зачастую компания не готова или не может тратить на это деньги.
Хорошо, если ваш продукт относится к сегменту b2c и вы можете почитать отзывы аудитории в интернете, обсуждения в похожих группах.
А если вы из b2b сегмента или в интернете мало информации о вашем продукте?
1. Для начала включите логику
- Экспертное мнение никто не отменял. Да, оно субъективно. Но давайте рассуждать. Во-первых, если компания уже продает какой-то продукт и ни один год, значит, собственник почувствовал потребность рынка и решил этот продукт производить. Навряд ли он просто так стал изобретать станки и оборудование, потому что это интересно и прикольно. А потом вдруг аудитория увидела его энтузиазм и решила: "А чего бы эти станки не купить? Поставим их куда-нибудь в своей компании!"
Поэтому, поговорите с руководителями, с собственниками — узнайте какая изначально идея была заложена, почему стали производить этот товар, с кем и с чем себя сравнивали.
Определите цели — как они видят развитие компании, какие потребности ЦА хотят перекрыть, к чему стремятся в плане совершенствования продукции.
И после всего этого делайте выводы. Ваши выводы и являются экспертным мнением.
- Спросите себя, если это продукт массового потребления: чего не хватает вам? какие у вас есть ожидания и сложности в использовании этого продукта? Я таким образом нащупала болевые точки, которые срезонировали с аудиторией.
Например, недавно, я работала над брендом мягкой мебели. Бренд производит мягкую мебель по эскизу клиента. Во время анализа я вдруг поняла, что мне по сути плевать на следование тенденциям моды. Я много работаю, я трачу свою энергию и устаю. И, черт возьми, в выходные мне просто хочется полежать на диване, как тюлень. В эти дни я хочу быть сама собой, это мой полноправный отдых. И я хочу быть расслабленной, свободной, без масок и притворства. Поэтому мой диван должен нравиться мне, он должен быть удобным для меня, он должен быть моим. И какая разница, что скажут другие? Я и так слишком много времени трачу на выстраивание коммуникаций. А дома я могу быть собой. Целиком и полностью. И если я хочу розовый диван с короной, я могу себе это позволить. Эта идея легла в основу рекламной кампании. (Не пишу слоган по этическим причинам).
Другой пример. Когда мы обсуждали с коллегами такой продукт как соль, я озвучила собственный инсайт: мне не нравится, что соль из солонок не вытряхивается, а если вытряхивается, я не понимаю сколько. Плюс я забываю пропорции, потому что готовлю не часто, в итоге для моих домочадцев еда либо недосолена, либо пересолена. Как ни странно, этот инсайт очень откликнулся у фокус-группы.
Понятно, что вы будете себя чувствовать как блуждающий в темноте. Но в ситуации отсутствия информации вам нужно на чем-то строить гипотезы и от чего-то оттолкнуться.
2. Отдел продаж-ваш лучший друг
Вам следует допросить менеджеров по продажам, о чем говорят клиенты. Вам необходимо выяснить: какие вопросы они задают, какие реплики произносят между строк, что их волнует.
В производственной компании я превратилась в детектива. Я мучила менеджеров вопросами: что клиенты вам говорят, когда вы предлагаете услуги? Почему не выбрали нас? Если не нас, то кого они выбрали и почему?
Т.к. бизнес-процессы в компании были не выстроены, но менеджеры хотели получать прибыль, через несколько дней при общении с клиентами они задавали им вопросы: "Продукцией какой фирмы вы пользуетесь и почему?"
Это был кладезь информации! Для нас самих многое прояснилось. Например, самый популярный ответ был: мы не доверяем отечественному производителю. И хочется поверить, и страшно. Да и к тому же в нашей отрасли риски слишком велики, проще работать с тем, кого уже хоть как-то знаешь.
Вуаля!
Повторюсь, в такой ситуации очень бы помогли опросы и исследования. Но, за невозможностью этого осуществить по многим причинам, мы брали то, что на поверхности и что нам доступно.
3. Составляйте карту покупателя
Составьте карту покупателя: какие этапы он проходит и с какими барьерами сталкивается.
Так вам станет понятнее на каком шаге какие вопросы задает себе клиент, в чем сложность.
Или же, вы увидите, что какой-то этап для вас остался без ответов — вам сигнал как мучить менеджеров по продажам или руководителей.
Кроме того, у вас сразу выстроится картинка каналов коммуникации, вы поймете какие инструменты будут более эффективны и куда двигаться.Карту вы потом сможете менять и дополнять. Зато и вы, и менеджеры по продажам, и коммерческий директор будут находиться в одном поле и понимать взаимосвязь процессов. Отсюда рождается маркетинговый план и скрипты продаж.Посмотрев на карту, например, вы можете увидеть, что наиболее распространенная боль — это «отечественный продукт — так себе вещь».Или вы можете обнаружить, что клиенты в основном говорит: «да я просто не знаю кого выбрать, на чем мне строить мнение, я боюсь довериться».
О карте покупателя я, возможно, напишу подробнее в следующей статье. Если вам это интересно-пишите в комментариях.
4. Опросите друзей и знакомых, если они пользуются подобным продуктом
Но тут очень велика вероятность статистической ошибки. Дело в том, что ваше окружение может попадать в очень узкий «болевой» сегмент и вы простроите очень узкий инсайт, и вашему продукту может не хватить ЦА на рынке.
Но это тоже инструмент и от него не стоит отказываться.
5. Изучайте конкурентов и продукт
К сожалению или к счастью, без анализа предложений конкурентов и самого продукта никак не обойтись.
Изучаем все: что предлагают, какие цены, какие сопутствующие услуги, как общаются с потребителем.
Вам нужно понять, какую боль нащупали ваши конкуренты и как они строят коммуникацию. Это также добавит пазлов в вашу мозайку.
Например, вы можете взять такой же инсайт, но расширить восприятие.
Конкуренты делают самую большую пиццу, а вы ее не только делаете большой, но и доставляете быстрее всех.
Или вы обнаружите, что у вас самый широкий ассортимент среди всех пиццерий в округе.
6. Читайте статьи и истории схожих с вами брендов, ищите уже проводимые ранее исследования
Используйте чужой опыт.
7. Наблюдайте и общайтесь
Для меня была открытием линейка гипоаллергенных кормов для животных.У меня есть кошка и я кормила ее тем кормом, который ей очень давно выписали в ветеринарной клинике.Пока однажды у моей кошки не начались проблемы: стали воспаляться глаза и уши.Я в ужасе побежала к ветеринару со своим питомцем. Пока сидела в очереди хозяева «пациентов» стали меня расспрашивать что случилось. Как оказалось, с проблемой аллергии сталкивается большая половина питомцев. Аллергия может проявиться у животных в связи с возрастными изменениями, после операций и бог знает из-за чего еще. И многим даже делают подробный анализ крови, чтобы выявить ингредиент, на который идет реакция.Вот так.Оказалось, что в кормах для животных важен не только вкус, вроде говядины или индейки, а также и состав. Содержание пшеницы, например.
К чему я это пишу?
Общайтесь, наблюдайте и идите туда, где ваша ЦА. Производите корма-поговорите с ветеринарами и хозяевами питомцев.
Далее: формируйте гипотезы и тестируйте их.
Если нет возможности протестировать на рекламной кампании или запустить опрос, вы можете спросить у собственника.
Повторюсь: не просто так он создавал этот продукт.
Любой продукт отражает его создателя. И сам создатель является ЦА для его же продукта.
Если вы хотите подробнее узнать какую-то тему- пишите в комментариях.