Ночной кошмар маркетолога – смена трендов. Мало того, что реальные новые тенденции невозможно отличить от мнимых, еще и неясно, когда они свалятся тебе на голову. Простой пример: отечественные производители очень долго ждали спроса на патриотизм, выпускали национально-ориентированные продукты, писали трогательные слоганы типа «Россия – вперед!», рисовали медведей и купола, почем зря красили всё вокруг в цвета триколора, а потребителям было наплевать и патриотический тренд никак не мог включиться. И вдруг – бац! В один момент 96% россиян стали жесткими патриотами. Это была весна 2014 года.
Задача специалистов в области брендинга – предвидеть тенденции, угадывать грядущие тренды: от социальных до макроэкономических. Мы действуем в парадигме «знал бы прикуп, жил бы в Сочи» – кто точнее определит будущие предпочтения покупателей, тот и сможет первым выпустить на рынок продукт и создаст бренд, удовлетворяющий эти самые потребности. Затем последует шквальный спрос, рост знания и лояльности к актуальному бренду, доля рынка, отрыв от зазевавшихся конкурентов, деньги, Forbes, Сочи…
Но тут важно понимать, что никто тебе завтрашний тренд не шепнет на ушко. Никакие исследования не подтвердят гипотезу на 100%, аналитики не дадут руку на отсечение, и любые прогнозы на будущее по сути - всего лишь мнения каких-то людей типа меня. Что изменится завтра в российской экономике, бизнесе, жизни? Насколько ощутимо это отразится на системе потребления? Какие новые тренды сформирует текущий кризис-карантин? Что люди будут покупать, а чем перестанут пользоваться навсегда? В каких сегментах-категориях-секторах ожидается рост, а кому – крышка? Нет ответов, друзья, – их не существует, ибо никто не в силах заглянуть в будущее. Но есть мнения экспертов.
Кстати о трендах.
Добивая тему с патриотизмом я вспомнил текст песни-речевки из «победоносного» 2014 года, где в конце пелось: Россия – чемпионка! Это же был момент зарождения тренда на гендерное равенство и, пожалуй, первый отечественный феминитив. Но сейчас консерваторам можно будет выдохнуть, ибо череда явлений и модных дискурсов последних пары лет с большой вероятностью «дадут дуба» после карантина. Охота на сексистов, ультра толерантность к ЛГБТ, лютый феминизм, сыроедение-веганство, равно как и поклонение атрибутам Sharing economy уступят место прагматичному поиску еды и безопасности. Но это всего лишь прогноз, мое мнение.
Если серьезно, то мировое сообщество действительно ожидает новых правил. С волнением. Насколько они станут носить тектонический характер – пока неизвестно, ибо мы не знаем даты окончания кризиса. Чем дольше будет сохраняться страх коронавируса, тем глубже прорастут метастазы необратимых перемен. За пару месяцев на нас «выпала годовая норма футуризма», и уже сейчас мы фиксируем активный курс на отрицание любых предсказаний. Особо флегматичные маркетологи уверены, что вообще ничего не изменится. Люди отряхнутся, как с похмелья, и заживут по-старому. Легко было гадать в начале апреля, рассуждая про то, когда наступит покупательский взрыв, подогретый отложенным спросом, или как быстро реанимируется ресторанный бизнес? Но сейчас комедия затянулась и яркость фантазий поугасла. Взять хотя бы вот эту мантру: мир не будет прежним – да с чего вы решили? Бизнес перейдет в диджитал – это с какой стати? Корпоративные связи вырастут, а семейные отношения ослабнут – или наоборот? Евро-интеграции наступит конец, национальные лобби поменяют экономические модели, любая миграция будет токсичной, импорт станет адресным и поканальным, а внутренний туризм расцветет пышным цветом. Особенно в Казахстане… сплошная блажь.
Я могу сказать точно, что сейчас очень востребован здравый смысл. Мы, конечно, не можем угадать будущие тренды, но знаем, что текущее безвременье когда-нибудь закончится! И все успокоятся. Наступит эпоха «новой нормальности» – термин, родившийся в исследовательских документах и очень востребованный в позитивно-мыслящей бизнес-среде. Еще раз: новый мир будет нормальным и удобным – это абсолютная истина, подтвержденная законом сохранения. Но к некоторым «удобствам» придется привыкать.
Думаю, что многих порадует возможный закат глобализма. Меня – нет, но защитники национальных особенностей и всяческих скреп вздохнут, увидев, что уже нельзя будет запросто колесить по миру без границ, забыв про визы, обычаи и традиции, возить товары туда-сюда, требовать одинакового качества и нагло чувствовать себя везде как дома. Национальные и страновые барьеры, порушенные за последние десятилетия могут снова возникнуть. Ковид-изоляция государств уже сейчас постепенно отменяется, но ощущение, что обособленная подконтрольная «своя» страна все же лучше, чем «проходной двор» – сохранится в чиновничьих мозгах надолго. И здесь мы наблюдаем прямую проекцию будущего мироустройства с нашего текущего режима самоизоляции. Коммуникации, обмен чем угодно, решение задач, реклама, доставка существенно сблизили производителей и потребителей, продавцов и покупателей, провайдеров и пользователей, но, при этом, требования протокола карантина отдалили людей друг от друга физически. И это всё похоже на тренд.
Надо заметить, многие предприниматели страдают от нынешнего кризиса – и поделом им! Текущий шторм как стая волков – этих «санитаров леса», выкашивает, прежде всего, компании со слабой моделью. В пору экономического роста, благоденствия и даже мягкой стагнации бизнесы часто не задумываются о своей устойчивости. Эффективное управление, стратегическое планирование, работа с издержками, готовность к модульным преобразованиям и диверсификации – всё это слишком «мудрено», если ты гордо называешь себя эджайл акселератором, бредишь стартапами, генеришь нишевые услуги, продаешь креатив, поймал модную волну, сидишь в лаунжах и коворкингах, используя электронный офис и аутсорс. Капитализация и устойчивость компании, инвестиции в фонды, страхование и резервы не интересовали некоторых предпринимателей. Эти «некоторые» теперь за бортом. Поэтому вот еще один тренд на пост-коронную эпоху: бизнесы станут заботиться о своей безопасности, техническом обеспечении, учете, планировании, кадровых резервах и устойчивости к возможным грядущим потрясениям. На рынке станет меньше непуганых пираний, нагло идущих напролом и ломающих отраслевые стандарты. Что важно – бренды, создаваемые компаниями, должны будут в своих коммуникациях доносить принципы стабильности и гарантии от производителя. И это не только плохо, но и хорошо.
Нельзя отказать корона-кризису в способности ускорять процессы. Электронная торговля и так уж давила традиционные формы продаж, как могла. Правда с переменным успехом. Зато теперь достижения e-commerce закрепились на многих рынках. Особенно на новых типа телемедицины и виртуального здоровья.
Число пользователей электронными услугами в странах, проживших «домашний арест» растет в разы – этот факт уже не сбросить со счетов. Помимо удобства и экономии времени люди поняли реальную безопасность электронных сделок. Это способствует формированию нового потребительского опыта, который, в свою очередь, становится драйвером для товаропроизводителей. Они внимательно слушают пользовательские запросы, претензии и советы. Особо продвинутые маркетологи ищут дополнительные инсайты, на которых создаются обновленные бренды, специально «заточенные» под e-commerce. В итоге достигается синергия, когда все участники круговорота потребность-товар-реализация-деньги-товар получают удовлетворение от сделки. Я всегда говорил: бизнес со своим чистоганом – самый объективный регулятор любых отношений. Всё по-честному.
Очевидным трендом на ближайшее будущее станет все более и более активное участие государства во всех сферах жизнедеятельности. А как вы хотели? И речь не только о России, а о большинстве стран, «попавших под раздачу». Логика проста. Государство рассуждает так: ну, что, не справились без меня? Управляемые медицина, страхование, финансовые институты, поддержка и дотации в промышленность, а в ряде стран - в человеческие ресурсы, дают государству полное право контролировать процессы и начинать хозяйничать по-отечески, вплоть до национализации.
И, как продолжение темы, можно констатировать, что во всем мире бизнес не показал себя молодцом во время кризиса. Бренды, имеющие социальную позицию в своей платформе, пытались как-то помогать, переходили на выпуск масок и санитайзеров, волонтерствовали и всячески пиарили свои добрые поступки. А самим себе коммерческие бренды помочь не смогли. В итоге, властям пришлось закатывать рукава, и поэтому теперь предприниматели будут получать упреки в виде контроля, роста налогов, создания новых форм отчетности. Все эти меры фискального характера государство будет комментировать бизнес-сообществу: для вас же стараюсь, дети неразумные! Не можете сами приготовиться. А вдруг завтра новый кризис случится?
И это не вопрос повестки для демократов и либеральных экономистов. Тут нет политики, один сплошной материализм.
Глобальный тренд планеты сейчас – курс на оптимизм.
Мы все уже настрадались, наслушались минорных аккордов, посетовали на судьбу, поотрекались от прошлого, и теперь самое время начинать радоваться. Кто первым из брендов даст нам повод для оптимизма, тот и станет Top of Mind! Сейчас очень тонкий момент – мы теряем объект для гнева. Если еще месяц назад мы возмущались, что власть нам не помогает, то, условно, завтра запреты снимут. Пенять будет не на кого и придется решать – выходить на работу, или, теперь уже добровольно, продолжать изолироваться. Существуют риски, что в попытках перевести национальный барометр на «ясно», государство, согрешив, решит немного «подправить» статистику заболеваемости. И это будет проверкой для национального общества на зрелость и наличие мозгов. Я предвижу, что после сигнала «вирус кончился», народ с низкого старта рванет в Крым и Турцию. И это его, народа, право. А вот что делать капитанам бизнеса со своей социальной ответственностью?
Я готов продолжать перечислять новые и новые возможные перемены. При этом не забывая, что пока мы оперируем прогнозами, то бишь гипотезами. Как оно будет на самом деле – неизвестно. Но уже сейчас можно сказать, что корона-кризис доказал нам всем то, что не могли внушить родители и учителя – получать навыки можно только через боль! Оказавшись в экстраординарной ситуации мы обучаемся быстрее, нежели в комфортной. Все наши приобретенные знания и опыты, смена привычек и переход на новые уровни – результат произошедшего над нами насилия. Никто же добровольно не выходит из зоны комфорта – я говорю о нормальных людях, составляющих 99,99% человеческой популяции. Школа, институт, работа, конкуренция, страхи – все это вынужденное преодоление, делающее нас сильнее.
Идеальный шторм 2020 совершенно точно сделает людей сильнее, ускорив процессы обучения и развития. Мощный пинок под зад переместит всех нас в новую эпоху. Или не переместит.