За последние пару месяцев поменялись не только поведение и привычки пользователей, стало другим и потребление аудиоконтента. Музыку и радио стали слушать чаще, востребован спокойный контент. Рассказываем, как изменился интерес к аудио этой весной, а также делимся советами, которые помогут вам взять верный тон в общении с аудиторией и повысить вовлечённость.
Музыку и радио стали слушать чаще
Этой весной многие люди были вынуждены поменять свой привычный ритм жизни, что значительно повлияло на их поведение и интересы в сети. 12% стали чаще слушать музыку и радио, изменив обычный сценарий потребления аудиоконтента.Поведение вашей аудитории в некоторых ситуациях, на которые рассчитаны ваши прежние креативы, могло измениться. Например, если раньше человек слушал музыку в спортзале в наушниках и находился наедине с собой, то теперь он может включать те же треки через колонки во время тренировки дома, где к прослушиванию присоединится его семья.
Востребованы спокойный аудиоконтент и подкасты
В конце марта на Яндекс.Музыке были популярны спокойные звуки банкомата, отсчитывающего банкноты, и мурчание котика. Возможно, слушатели выбирают монотонные треки для релаксации и для того, чтобы сконцентрироваться на работе в домашней обстановке. Можно попробовать использовать спокойные аудиокреативы, чтобы звучать в унисон с медитативным контентом.
Во время самоизоляции пользователи также стараются использовать время с пользой и слушать подкасты. Интеграции и реклама в этом типе контента может принести охват большего объёма, чем до начала самоизоляции.
В последнее время аудиоконтент помогает пользователям не только сохранить привычный ритм и распорядок жизни, но и проще подстроиться к новым реалиям. Например, сосредоточиться на работе дома, послушать полезный или веселый подкаст во время уборки. Так рекламодатели получают возможность не только рассказать о своих предложениях в привычно позитивном контексте, но и донести их до действительно вовлечённой аудитории, — Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов Яндекса.
Яндекс.Музыку слушают в среднем 90 минут в день
Меняется не только потребление, но и реклама
Правильное сообщение для целевой аудитории было важно и раньше, но сейчас слова и тон аудиокреатива имеют ещё большее значение. Часть рекламодателей уже адаптировали аудиоролики, чтобы отвечать новым потребностям аудитории и попасть с ней на одну волну.
Рекламодатели начали обновлять аудиокреативы ещё в марте, а максимум адаптированных к текущей ситуации кампаний пришёлся на апрель.
Чтобы понять, какую мысль чаще всего стараются донести рекламодатели до слушателей, мы проанализировали адаптированные аудиокреативы и составили список слов, которые встречались в них наиболее часто.
Заметно, что бизнесы стараются встроиться в контекст происходящего в мире. В апреле в креативах набрали популярность такие слова-триггеры, как «безопасность» и «доставка», а в мае рекламодатели делали ставку на наличие возможности приобрести товар или услугу «дистанционно» и «онлайн». Что интересно, акцент на онлайн стали делать и отрасли, которые ранее работали с клиентами на последнем уровне воронки преимущественно в офлайне.
В то же время возможно, что сейчас слушатели уже не относятся с прежним энтузиазмом к рекламе со словами «кризис» и «карантин», так как они начинают уставать от этих триггеров. По данным исследования маркетингового агентства Kantar, сегодня люди ждут от рекламы поддержки, позитивного тона и решений для нового образа жизни, а не напоминания о сложной ситуации.
Проверка содержания вашего креатива в контексте происходящего может быть очень полезной для репутации вашего бренда. Как звучит ваше сообщение? Все ли слова по-прежнему уместны? Например, если раньше задорный креатив про то, как сервис набирает «вирусную популярность» был бы вполне уместен, то сегодня — уже маловероятно.
Как подготовиться к завтрашнему дню
Некоторые категории товаров и услуг особенно актуальны для клиентов сегодня, а другие могут стать более востребованными через пару недель или уже завтра. Вы можете заранее подготовить креативы для нового этапа развития событий и одним из первых рассказать слушателям об изменениях. Если актуальность товаров или услуг вашего бренда меняется по регионам, держать в курсе нужную аудиторию в аудиорекламе поможет геотаргетинг.
Если у вас появятся вопросы по аудиорекламе, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — мы работаем круглосуточно и без выходных.
Успешных аудиокампаний!
