Кейс: "Растем с Малюткой"
Бренд: Nutricia
Награда: Бронза фестиваля "Серебряный Меркурий" в номинации "Детские товары и услуги, детское питание".
Агентство Carat разработало медийную поддержку малобюджетной интегрированной кампании «Растем с Малюткой» для одноименного бренда детских каш компании Danone. Создание нативного брендированного контента с эффективным таргетированным продвижением в разнообразных онлайн-каналах помогло остановить падение и сохранить долю рынка клиента. Креативная идея кампании принадлежит самому бренду.
В 2019 году сложилась непростая ситуация на рынке детского питания, в категории сухих каш из-за низкой рождаемости в России и доминирования в сегменте крупных игроков. Доля каш «Малютка» составляла всего 6,4%. Кроме того, на определенный период бренд «Малютка» был вынужден отказаться от ТВ-поддержки и не смог предложить традиционные скидки, привычные покупателям этой категории. Кроме того, было важно регулярно взаимодействовать с аудиторией при помощи контента из-за ее частой обновляемости - мамы входят в нее с 6-месячными малышами, а выходят примерно в год. Жизнь такого контента должна продолжаться и в период полного отсутствия медийной поддержки.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Основными задачами кампании были удержание доли рынка, сохранение уровня знания марки и основных имиджевых показателей при отсутствии на ТВ.
Покупательница каш «Малютка» – мама, сфокусированная на нуждах и потребностях малыша, она не ограничивается одним брендом и делает выбор непосредственно у полки. Ей важно не только полезно и вкусно накормить ребенка, но и развлечь его с помощью развивающих игрушек, книжек и онлайн-мультфильмов.
МЕХАНИКА И РЕАЛИЗАЦИЯ
При поддержке детского психолога был создан целый мультсериал про лисенка - героя с упаковки каш «Малютка». В ролики был нативно интегрирован развивающий брендированный контент и продуктовое сообщение. Отрисовка в профессиональной студии стоила в 3 раза дешевле производства стандартного рекламного ролика.
Ссылка на ролик "Песенка про цвета"
Ссылка на ролик "Песенка про ягоды и фрукты"
Ссылка на ролик "Кто что ест"
Коммуникация была анонсирована на различных онлайн-ресурсах тизерными видео с таргетингом на мам с маленькими детьми. Для продвижения самого сериала был использован YouTube канал, онлайн-кинотеатры (в разделе мультфильмы для детей 0-2), а в Мегого для мультфильмов даже был создан отдельный лендинг. Анонсы поддержали блогеры в соц сетях (Вконтакте, Одноклассниках, Instagram) роликами о том, как мультик смотрят их дети, и проведением серии конкурсов с призами от бренда.
«Разработка эффективных решений невозможна без глубокого понимания бизнес-потребностей клиента и знания своей аудитории. В процессе исследования мы узнали нашу ЦА досконально - от особенностей потребления конкретной категории продуктов до нюансов оффлайн и онлайн поведения. Мы знаем, что 95% «наших» мам ежедневно бывают онлайн, 89% смотрят видео в интернете, 78% - ролики на YouTube, где бренды детского питания показывают стандартную рекламу. Самым востребованным онлайн-контентом для них являются короткие развлекательные обучающие видео. Топ-3 таких мультиков на YouTube имеют до 79 млн просмотров и хорошие результаты в органической выдаче», - рассказывает Дарья Алеева, руководитель направления по маркетингу базового портфеля Nutrilon и Малютка.
В дополнение к онлайн-активности в торговых центрах нескольких городов были проведены BTL-акции с семплингом. Малыши смотрели мультик в установленном мини-кинотеатре, а родителям раздали более 80 000 образцов каш.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Запуском интегрированной рекламной кампании удалось сохранить долю рынка каш «Малютка» при наблюдавшейся тенденции к ее падению. Кроме того, произошел рост имиджевых показателей бренда. С июня 2019 года по февраль 2020 года кампания набрала более 13 млн. просмотров с показателем досмотра 28% в YouTube и 72% на Mail, экономия на cost per view достигла от 37% до 86% в различных каналах.
«Самое важное в малобюджетной кампании то, что после первых инвестиций в просмотры контент появляется в органической выдаче без медийной поддержки. Мамы, только что вошедшие в категорию, взаимодействуя с брендом, увеличивают число просмотров и поддерживают его выдачу» , - продолжает Дарья Алеева.
Сейчас ролики «Малютка» появляются в органической выдаче на 1-5 местах по популярным запросам: «песенка про цвета», «песенка про фрукты» и «развивающие мультики для самых маленьких». Кроме того, результаты трекинга коммуникации, по данным IPSOS, показали высокую эффективность брендированных материалов: 66% - correct brand link - 66% и 28% - атрибуция показателя «для развития ребенка». 100% увидевших ролик, оценили его позитивно, а 59% - выразили желание увидеть следующие серии мультика.