На что ориентируются люди, когда совершают покупку? 8750 рублей за годовую подписку на журнал - это дорого, дёшево или в самый раз?
Подписка на журнал
Интересный опыт описывает Дэн Ариели в своей книге "Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения", опубликованной издательством "Альпина Паблишер" в 2020 году. Ариели предложил своим студентам Школы менеджмента Слоуна выбрать один из вариантов подписки на журнал Economist:
1. Подписка на электронное издание за 59 долларов.
2. Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов.
3. Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.
Какой вариант выбрали бы вы? Большинство студентов выбрали последний вариант, вариант под цифрой "2" выбрали ноль студентов. Интересно, зачем включать пункт, который никто не выберет? Оказывается, если убрать вариант №2, расклад голосов коренным образом поменяется. Победу одержит пункт "подписка на электронное издание".
Что же произошло?
Важен не только сам продукт, но и контекст. Люди оценивают товары с учётом их окружения и связи с другими товарами. Если можно сравнить объекты, то у покупателей появится система отсчёта, и тогда принять решение становится намного проще. Относительность восприятия имеет существенный аспект: мы склонны сравнивать между собой сопоставимые вещи. Человек может растеряться, нужна ли ему подписка на электронную или бумажную версию журнала. Когда же появляется третий вариант с двойной подпиской, то потенциальный покупатель может сравнить и увидеть преимущества. Разумеется, двойная подписка смотрится выгоднее, чем подписка только на электронную версию или только на печатную версию. Теперь вы понимаете, зачем нужен был пункт №2, который никто не выбрал. Он сыграл очень важную роль, создав ориентир для потребителя.
Какой телевизор купить
Многие продавцы используют подобную стратегию. Представьте, что вам нужно продать определенную модель телевизора. Как вы считаете, которую модель хочет реализовать мистер Сэм?
- Panasonic с диагональю 36 дюймов за 690 долларов;
- Toshiba с диагональю 42 дюйма за 850 долларов;
- Philips с диагональю 50 дюймов за 1480 долларов.
Мистер Сэм уверен, что при наличии трёх вариантов, покупатель остановится на среднем.
Дэн Ариели знакомит читателей и с другими фишками в книге "Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения". Я думаю, эта информация будет полезна любому покупателю, а не только профессиональному маркетологу. Автор популярно объясняет, как работают те или иные схемы. Честно говоря, сколько я не пыталась разобраться в маркетинге, он мне всегда казался каким-то туманно-невменяемым. Пожалуй, это первая книга, которая добавила ясности в моих представлениях в данной сфере. Не зря же издание стало бестселлером The New York Times.
PS: Маркетинговые трюки — далеко не всё, на что я обратила внимание, читая Ариели. Современная левая риторика и яркий этатизм сквозят в тексте то здесь, то там. Об этом я напишу в следующей статье.
Автор — Ирина Лямшина