Теодор Левитт писал в книге «Маркетинговая близорукость» еще в далеком 1975 году (75-м году, Карл!) о железнодорожной отрасли: «Эта отрасль находится в бедности потому, что ее руководители считали, что они управляют именно железнодорожной отраслью, ―железнодорожным бизнесом, а не транспортировкой в целом. Они считали, что их отрасль – именно железные дороги, и что к отрасли перевозок пассажиров и товаров они относятся меньше. Причина, по которой они ошибочно выбрали свою отрасль, заключалась в том, что они ориентировались на железную дорогу, вместо того чтобы ориентироваться на перевозки, они ориентировались на свой продукт, вместо того чтобы ориентироваться на своих клиентов».
Сейчас мы наблюдаем нечто подобное, глядя на традиционную розницу. Почему некоторым ее представителям так трудно адаптироваться к изменениям, вызванным ростом онлайн-торговли? В какой-то особой косности менеджмента? Вряд ли, розничными сетями управляют профессионалы. Возможно, дело в том, что они по-прежнему думают, что управляют сетями магазинов, а не предприятием по оказанию услуг потребителю.
Что такое «розничная торговля»? Почему вообще человек идет в магазин? Потому что магазин удобно расположен – возле дома или работы. Там удобная парковка. Или, может быть, там широкий ассортимент, можно купить все в одном месте. Или там, возможно, низкие цены. Иными словами, розничная сеть оказывает потребителю услугу по удобной покупке, а не продает ему йогурты или подгузники.
Пару лет назад я спорил со своими добрым другом и очень уважаемым мною человеком о том, в чем суть его бизнеса по оптовой продаже запчастей. Я настаивал, что суть этого бизнеса – логистический и финансовый сервис. Он не соглашался, но позднее признал, что я был прав. Любой дистрибуторский бизнес – это оказание услуг для предыдущего (производитель) и следующего (например, розница) звеньев сбытовой цепи, а не продажа физических товаров.
Производство – это тоже сервис, избавляющий нас от необходимости делать что-то своими руками. Например, гипотетически я мог бы (надеюсь, что еще не позабыл полученные в школе навыки) меблировать свою квартиру своими же руками. Но у меня нет ни времени, ни желания, поэтому я плачу за это другим людям, для которых это профессия.
Почему так важно думать о своем продукте как об услуге? Потому что только так мы можем правильно понять своего потребителя и избежать участи некоторых розничных сетей в эпоху Amazon. Если мы мыслим категорией продукта, мы начинаем улучшать сам продукт, скажем, повышать эффективность. В случае с розницей – повышать выручку с квадратного метра. В случае с мебелью – маржинальность продаж (например, снижая себестоимость, увеличивая масштабы производства или пытаясь продать диван подороже). И можем так увлечься, особенно, если всем в компании будем платить бонусы за эффективность, что не заметим, что потребителю наш продукт окажется не нужен. Он найдет возможность решить проблему иным способом.
Клейтон Кристенсен назвал свою концепцию Jobs To Be Done. Он говорил, что мы не покупаем продукт, а «нанимаем его на работу», чтобы он решил для нас некоторую задачу. Мы «нанимаем» дрель, чтобы повесить полку. «Нанимаем» дорогой аксессуар, чтобы подчеркивать наш статус. «Нанимаем» компьютер, чтобы работать, смотреть фильмы или играть. Параллели с Левиттом очевидны. Думая о продукте, мы улучшаем продукт, не понимая, как именно с ним взаимодействует потребитель. Думая о потребителе и о той «работе», которую для него делает продукт, мы открываем для себя новое и широкое поле для инноваций и развития. Всеми любимые Uber илиAmazon не создали, строго говоря, новых продуктов. Они предложили потребителям решать старые задачи новыми методами, предложили им уникальные услуги, и потребители это оценили.
Какую «улугу» оказывает потребителю ваш продукт?
Сейчас я заканчиваю работу над новой книгой, которая выйдет уже этим летом. В ней я обобщил опыт стратегической работы на основе похожих идей – анализа клиентской ценности и цепочки создания этой ценности в компании и вне ее. Ценностно-ориентированный подход позволяет перевести решение стратегических и операционных задач в иную плоскость и повысить их качество. Следите за обновлениями!
В том числе за обновлениями можно следить, подписавшись на этот блог или на рассылку наших статей на сайте: https://www.sapcons.ru/subscribe/