Работа над личным брендом теперь прерогатива не только актеров и политиков, но и сотрудников различных компаний. Будь-то парикмахеры, стилисты, врачи или шеф-повара. Сегодня наличие профессиональной странички или блога, отражающих деятельность и транслирующих экспертность конкретного специалиста ― норма.
Что чего это нужно? Все просто.
Потенциальные клиенты не хотят получать услуги у безликих организаций, хотят обслуживаться и покупать у конкретных людей. Ведь им можно доверять и знать, что они поймут с полуслова и знают, что нужно каждому клиенту.
Сейчас репутация заведения и репутация его ключевых сотрудников неотделимы друг от друга. Поэтому шеф-повар с сильным личным брендом способен привлечь и сделать клиентов лояльными. Чтобы понять как люди выбирают заведения и принимают решения пойти или нет, самому шеф-повару нужно пройти “путь клиента”. Разберем на примере поиска заведения общественного питания.
Путь клиента. Как выбрать ресторан?
Чаще всего человек идет двумя путями: либо прислушивается к “звукам сарафанного радио”, либо самостоятельно ищет заведение в интернете.
- “Сарафанное радио”
Догадаться несложно. Это советы и рекомендации окружения потенциального клиента. В ходе беседы ему могут посоветовать место, или он может сам обратиться с вопросом к подписчикам в социальных сетях ― где поужинать вечером. Он получит советы, как при личной встрече, телефонном звонке, переписке в мессенджерах или в сообщениях в директе. Прислушается, загуглит, почитает отзывы и примет решение. Имя модного шеф-повара добавит очков при выборе заведения.
- Поиск в интернете
Безусловно, у человека могут быть и свои предпочтения: любимая кухня, ресторан, шеф-повар, формат заведения или локация. В случае с любимым шеф-поваром, клиент может идти за ним в каждое новое заведение, лишь бы есть фирменные блюда конкретного специалиста. Но чтобы имя шеф-повара работало на него ― надо вложиться.
Поиск заведения в интернете выглядит достаточно просто. Потенциальный клиент отталкивается от трех основных факторов:
- типа кухни (японская, китайская, грузинская, мексиканская, индийская, европейская, русская и пр);
- локации заведения;
- типа оказываемых услуг (кофе на вынос, бесконтактная доставка и пр).
И при поиске в поисковой системе человек будет вбивать запрос: “китайская кухня метро черная речка”, “паста кузьминка отзывы” и др. При таких запросах человек увидит рекламу, (сразу под поисковой строкой), расположение заведения на картах, а затем сайты-агрегаторы zoon.ru, restoclub, tomesto, eatout и т.д. И далее по этим агрегаторам будет выбирать рестораны, опираясь на рейтинг, отзывы, фотографии и расположение, если для него это важно. А при вводе названия заведения в поисковую строку, будет выдаваться фактически та же самая информация, только появятся официальные группы в соцсетях и сайт заведения общественного питания.
Стоит помнить о том, что клиенты приходят в заведение из разных рекламных каналов. Поэтому везде ваш бизнес должен быть представлен одинаково. Будь это сайт ресторана, его соцсети или карточка заведения на различных сайтах-агрегаторах. Плохо оформленные источники срезают конверсию людей, которые могут посетить ваше заведение.
Как заведению и шеф-повару построить репутацию?
- Провести аудит репутации
Первое самое важное ― провести аудит. Для этого необходимо собрать перечень запросов и посмотреть, что именно по ним выдаст поисковая выдача. Из запросов это могут быть: фамилия и имя шеф-повара, ресторан и фамилия специалиста, тип кухни и фамилия. Если специалист пока начинающий шеф-повар, то выдача будет не большая.
В выдаче попадутся сайты-агрегаторы, где можно разместить карточку специалиста или заведения, а также статьи узкопрофильных СМИ, если вы с ними когда-то работали. Как видно на скриншоте выше. После мониторинга упоминаний оформите всю поисковую выдачу в единую таблицу и раскрасьте ее разными цветами.
Например, зеленым цветом отметьте площадки, где информация о вас позитивная. Например, это сайт ресторана, соцсети, интервью, публикации, дружественные обзоры, все то, что создает положительный имидж для ваших гостей.
Желтым цветом отметьте всю нейтральную информацию. Это могут быть случайные запросы, которые могли попасть в выдачу с вашим заведением или сайты, где кафе, ресторан причисляется среди прочих. Это не хорошо и не плохо. И это не влияет на вашу репутацию.
Красным отметьте те площадки, которые могут негативно повлиять на репутацию вас, как специалиста, так и заведения, где вы работаете. Всевозможные сайты-отзовики, электронные каталоги, на которых могут быть негативные отзывы клиентов или негативные обзоры. Все то, что может отпугнуть потенциальных гостей.
Когда вы сделаете эту табличку, увидите чего у вас больше: позитива или негатива. И если негативных отзывов будет больше, то вы сразу это увидите и поймете, на каких площадках нужно работать в первую очередь.
- Регулярно мониторить выдачу в поисковиках
Чтобы быть в курсе о том, что про вас пишут, советуем настроить бесплатное оповещение в Google Alerts. Настроив запросы и на ресторан, и на ключевые имена шеф-поваров все упоминания будут приходить на e-mail. Это не заменит автоматический мониторинг, но упростит вам задачу.
Автоматический мониторинг выполняется с помощью специальных программ, типа медиалогии, Brand Analytics, YouScan и др. Это ускорит процесс и позволит работать с репутацией в режиме реального времени.
Если же ваш бюджет ограничен или про вас пишут не так много, то можно собирать упоминания вручную. А дальше по вордстату смотреть, какие запросы ищут больше всего. Может быть запросы с вашим именем, запросы с названием заведения и др. Если увидите негатив, то это должно натолкнуть вас на мысль, что нужно что-то исправить. Конечно, удобно строить репутацию с нуля. Когда вы строите репутацию не с нуля, приходится либо отрабатывать негатив, либо если у вас все хорошо ― продолжать укреплять ее.
- Иметь представление о том, что хотите транслировать людям
После того, как провели аудит репутации, становится очевидным, над чем надо работать в дальнейшем. От этого будет зависеть ваша стратегия по построению личного бренда. При формировании бренда, и личного в том числе, важно ответить на вопросы: что я хочу транслировать и кто я. И действовать в рамках того имиджа, который будете продвигать. Когда определитесь с тем, что, как и кому хотите транслироваться надо составить контент-план и выбрать каналы коммуникаций с аудиторией.
- Продумать каналы коммуникации с аудиторией
Неправильно считать, что продвижение бренда осуществляется только через соцсети. Бренд ― это совокупность различных площадок: соцсети, СМИ, ивенты, подкасты и др. Даже отзывы о вашем ресторане или о вас, как специалисте, это тоже составяющая часть вашей репутации.
Если мы возьмем работу со СМИ, то в этом случае нужно понять с кем из них вы хотите общаться. Это могут быть лайфстайл-издания, профессиональные и узкопрофильные средства массовой информации. Для работы с запросами журналистов есть 2 полезных ресурса: pressfeed и deadline.media. Там вы сможете отвечать на вопросы журналистов и получить определенное количество упоминаний и себя, и своего заведения в СМИ. Предлагаете СМИ персональные колонки, интервью, экспертные статьи, рассказываете чем вы можете быть интересным читателю.
Ведите социальные сети: инстаграм, телеграм-каналы, блоги на Яндекс.Дзене. Ведение соцсетей и общение со СМИ уже будут давать вам некоторый контент-план, т.е. набор тем на которые вы можете и хотите поговорить.
Нужно развивать ивенты, здесь уже смотрите под профиль вашего бизнеса. Либо вы можете участвовать как спикер в деловых ивентах или внутри вашего ресторана для гостей и аудитории.
Все эти усилия дадут вам узнаваемость среди аудитории. Масштаб узнаваемости личного бренда зависит от длительности пиар-кампании, тех СМИ и партнеров, с кем удалось посотрудничать.
- Продумать кампанию по сбору положительных отзывов от гостей
Самый простой путь ― попросить клиентов оставить отзыв у себя в соцсетях с хэштегом вашего заведения. За оставленный отзыв давать поощрение: чашку кофе, небольшой десерт или ваучер на следующее посещение вашего заведения. Для удобства гостя разместить qr-коды для написания отзывов на тейбл-тентах или в меню на самом видном месте.
Второй способ ― попросить администратора прозвонить гостей, которые бронировали у вас столики. В скрипте прописать несколько вопросов и спросить разрешения гостей на размещение их ответов на всевозможных площадках. Сбор отзывов достаточно трудоемкий процесс, требующий времени и подготовки. Поэтому не ленитесь, подготовьте скрипты заранее и проанализируйте площадки, где действительно нужны отзывы ваших клиентов.
Приучите себя всегда собирать о себе отзывы, потому что это важно как при управлении собственной репутации так и при управлении репутацией ведения.
Кроме того отзывы ― точка роста для вашего бизнеса. Узнаете, что нужно улучшить, какие блюда нравятся гостям, какие стоит исключить. Поговорите про интерьер, сервис и атмосферу в целом. Клиенты поймут, что вам не все равно, а вы выстроите более теплые отношения между гостем, собой и заведением.
Весну мы прожили словно в каком-то эксперименте. Некоторые заведения до сих пор еще закрыты. Ресторанный бизнес стал выживать за счет перехода на доставку и общение со своими подписчиками, но только те, кто успел построить вокруг своего заведения коммьюнити. Пандемия показала, что выживание бизнеса зависит от того насколько он успел наладить теплые отношения со своей клиентской базой. Мы видели, что шеф-повара были готовы приезжать на дом и готовить, как они сами доставляли заказы из своих ресторанов. Эти истории с очень большой теплотой вспоминаются и клиентами и сотрудниками, так как после открытия заведений, клиенты останутся с этим рестораном.