Игровая индустрия — стабильно развивающаяся отрасль, которая показывает ежегодный рост на протяжении последних десятилетий. Показатели достигают 10% ежегодно. Причем это редкий случай, когда в России рынок растет быстрее, чем за рубежом. За счет «низкой базы» и роста уровня доступности самих игр в нашей стране в 2018 году рост составил 23% против 13% в мире.
На сегодняшний день Россия находится на 11-м месте по объему выручки от игр. В 2019-м году она составила $1,8 млрд (2015 год — $1,3 млрд). Аудитория киберспортивных дисциплин в России в 2019 году составила 12 млн человек и продолжает расти. Эта цифра уступает только США и Китаю.
Количество спонсорских проектов в российском сегменте киберспорта за последние 5 лет выросло в 60 раз — с 20 до 1173. Одной из причин такого интереса к индустрии эксперты считают высокий возврат на инвестиции от спонсорства. Бренды, которые напрямую взаимодействуют с игроками и болельщиками в рамках спонсорских проектов и делают интересные размещения с нестандартными решениями, воспринимаются аудиторией с большей симпатией. Четверть спортивных болельщиков готовы предпочесть их продукцию другим брендам. На сегодняшний день на каждый вложенный рубль бренды-спонсоры получают отдачу в три рубля в виде медиаценности.
Нет, не школьники
Думать, что основными потребителями игр становятся неплатежеспособные школьники, — большое заблуждение. В России сейчас живут 66 млн геймеров, и средний чек по их затратам на игры постоянно растет. Каждому третьему десктопному игроку больше 45 лет. Основная масса игроков (55%) — молодежь до 35 лет. При этом 70% игроков зарабатывают свыше 30 тысяч рублей, а ядро аудитории — люди с доходом от 30 000 до 50 000 рублей (37%).
Даже аудитория стримов на 2/3 состоит из взрослых, платежеспособных людей. Количество несовершеннолетних на таких площадках не превышает 18%, а больше половины зрителей старше 25 лет. Впрочем, даже если говорить о школьниках, то исследования показывают, что молодые родители уже не так скептически относятся к играм, как это было 10–15 лет назад. Сейчас они готовы тратить деньги на всё, что с этим связано.
Если говорить о структуре занятости, то в современном российском гейминге каждый двенадцатый — безработный, каждый десятый — менеджер или руководитель отдела, каждый шестой — рабочий или школьник, а каждый четвертый — офисный работник.
Спорт для нового человека
До пандемии общий объем мирового киберспорта сложно было назвать внушительным — он составлял всего $1,1 млрд. Однако эксперты уже тогда прогнозировали многократный рост: до $3 млрд к 2020 году. По их мнению, к 2022 году объем рынка будет сопоставим с медиаправами одной из пяти главных футбольных лиг.
В 2019 году инвесторы охладели к индустрии из-за сомнений, не является ли это очередным «пузырем». Но вскоре рынок показал ликвидность, и инвесторы стали терпимее к пока еще маленькой, но растущей выручке.
По прогнозам Goldman Sachs, аудитория киберспорта к 2022 году приблизится к 300 млн зрителей. Это всего в 4 раза меньше мировой аудитории хоккея.
Игровые каникулы
Коронавирус двояко повлиял на игровую индустрию. Киберспортивные соревнования значительно потеряли из-за невозможности проводить офлайн-встречи. Несмотря на то, что соревнования такого рода легко перевести в онлайн, здесь обнаружились сложности: разница часовых поясов, удаленность серверов, финансовые риски, связанные с невозможностью продавать билеты. Из-за этого большинство соревнований были перенесены на неопределенный срок. При этом некоторые турниры все же решились на проведение онлайн-встреч. Например, IEM Katowice 2020 не стал пускать людей на трибуны, но на пике собрал 1 млн зрителей.
Значительный стимул получили стриминговые сервисы. Время просмотра трансляций на сервисе Twitch в марте выросло на 20% по сравнению с февралем и на 60% — по сравнению с мартом прошлого года и составило 1,2 млрд часов. Другие сервисы также растут: Mixer — +14,9%, YouTube Gaming Live — +10,7%, Facebook Gaming — +3,8%.
Продажи компьютерных игр и количество игроков во время пандемии стремительно выросли. Платформа Steam в марте побила собственный рекорд — одновременно на сервисе играло свыше 20 млн человек. В России растут продажи игр не только для консолей. Впервые за последние 5 лет на 80% выросли продажи игр на ПК. В целом за первый квартал 2020 россияне потратили на игры для ПК и консолей почти 1,2 млрд рублей.
Игра в магазине или магазин в игре?
Многие традиционные рекламные площадки теряют свою эффективность, и рекламодателям приходится искать новые варианты. Игровая индустрия сейчас представляет собой передовую площадку, открытую для экспериментов, а главное — с платежеспособной лояльной аудиторией. Реклама на игровых площадках или в коллаборации с представителями индустрии показывает свою эффективность не только при продвижении цифровых продуктов.
Например, производитель косметики M.A.C. в прошлом году выпустил набор помад, вдохновленных игрой Honor of Kings. В листе предзаказа значились 14 тысяч человек, а сама коллекция была распродана за сутки. Burger King открыл в Лос-Анджелесе ресторан Call of Duty's Бургер Таун, где гости могут поиграть и получить бесплатные вопперы на 15 лет.
Российские компании тоже активно взаимодействуют с аудиторией игр и стриминговых сервисов. Служба доставки Dostaевский запустила рекламную кампанию на стриминговых платформах и разработала специальное комбо под названием «Геймплей» из пиццы, картофеля айдахо и энергетического напитка.
«Додо Пицца» только в этом году сделала уже несколько интеграций. Компания выступила спонсором одного из Major соревнований по Dota 2. Кроме этого, сеть совместно с Blizzard запустила WOW Комбо и Юбилейное Меню: в «вовке» можно зарабатывать очки, которые потом обмениваются на промокоды.
Некоторые бренды интегрируются непосредственно в игры. Так, Louis Vuitton создал серию фирменных скинов для персонажей игры League of Legends. Diesel разрабатывал одежду для Sims 3, а Moschino пошли еще дальше и перенесли в четвертую часть франшизы цифровые копии вещей из своих прошлых коллекций.
Перспективы сотрудничества брендов с игровой индустрией огромны. Это лояльность аудитории, полигон для возможностей, динамика развития, постоянный рост аудитории и положительные прогнозы. Еще одно важное преимущество сотрудничества для брендов — формирование своей аудитории. Ведь платежеспособность игроков будет только расти, а более персонифицированные предложения увеличат положительный отклик. Сейчас один зритель киберспортивных соревнований в среднем за период просмотра тратит $5. Эксперты считают, что в ближайшие годы эта цифра может увеличиться в 18 раз, что свидетельствует о значительном потенциале для рекламодателей.
Источники:
1. «Тренды-2020, esports: признаки взросления» — Виктор Захарченко, vc.ru;
2. «Goldman Sachs: к 2022 году рынок киберспорта вырастет почти в три раза», cybersport.ru;
3. «Фил Спенсер: игровая индустрия почувствует последствия пандемии в начале 2021 года», cybersport.ru;
4. «Удар по бизнесу или возможность роста — как коронавирус повлиял на киберспорт и игровую индустрию», cybersport.ru;
5. «В 2020 году рынок киберспорта заработает $1,1 млрд даже без бродкастеров» Вероника Михайлова, app2top.ru;
6. «Продажи игр для ПК выросли впервые за пять лет», retail.ru.
Спасибо, что дочитали до конца!
Хотите стать экспертом в рамках рубрики или связаться для предложений и сотрудничества, пишите нам на почту или в телеграм. Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com @Sadikov_Nikita
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com