Компаниям, нанимающим продавцов, стоит увеличить срок и повысить качество своих программ адаптации: об этом свидетельствуют данные Исследования адаптации продавцов в 2019 году, которое составлено по результатам опросов 500 руководителей отделов продаж и бизнес-лидеров. Многие компании теряют прибыль в связи со слишком большой текучкой кадров в отделах продаж, неизбежно связанной с соответствующими издержками и риском ухудшения репутации. И все это – результат неадекватной адаптации новых продавцов. В сущности, большинство компаний не используют потенциал адаптации продавцов как ключевую корпоративную стратегию, положительно влияющую как на выручку, так и на прибыльность компании.
Основные выводы Исследования адаптации продавцов в 2019 году:
- как правило, вновь принятому на работу продавцу требуется 8—12 месяцев для того, чтобы начать работать так же эффективно, как его более опытные коллеги. Однако большинство работодателей посвящают периоду обучения менее 2 месяцев;
- менее 20% опрошенных руководителей заявили, что их устраивает тот объем времени, который необходим для выхода новых продавцов на необходимый уровень эффективности;
- продавцы, принятые в компании, наиболее удовлетворенные своим процессом адаптации, выходят на нужный уровень эффективности на 34% быстрее – то есть на четыре месяца раньше, если сравнивать их с продавцами, принятыми в компании, представители которых заявляют о меньшей удовлетворенности процессом адаптации;
- руководители, наиболее удовлетворенные процессом адаптации (и добивающиеся больших успехов), вводят более длительные процессы адаптации, лучше структурированные и более обширные.
Обзор исследования.
В течение четвертого квартала 2018 года и 1 квартала 2019 года команда экспертов по процессу адаптации провела глобальное исследование того, как компании организуют процесс адаптации вновь нанятых продавцов, и того, насколько они удовлетворены результатами данного процесса. Это исследование дает еще больше доказательств влияния комплексных программ адаптации продавцов на рост вовлеченности сотрудников и более быстрое достижение ими хороших результатов, что влияет как на рост доходов, так и на увеличение прибыльности деятельности компании. Итого было опрошено 514 руководителей отделов продаж и топ-менеджеров.
Основное различие между компаниями, более-менее удовлетворенными своим процессом адаптации новых продавцов, заключается в длительности периода, который требуется новым продавцам для того, чтобы генерировать такой же объем доходов, как более опытные сотрудники (эта разница составляет от 4 месяцев). Похоже, что это связано с наличием комплексной программы адаптации продавцов, в которой используются наставничество и групповые тренировки и которая начинается с четко структурированной программы «первого дня на работу». В компаниях, работники которых заявляют о максимальной удовлетворенности программой адаптации, эта программа занимает значительный период и завершается экзаменами и моделированием возможных рабочих ситуаций. Для участников процесса адаптации, которые не набрали приемлемых баллов по итогам тестирования, используются дальнейшие программы развития, помогающие им достигнуть необходимого уровня мастерства.
Для целей исследования термин «адаптация» определяется как период, в течение которого продавец полностью овладевает всеми навыками, необходимыми для работы в должности. Однако участникам опроса данное определение намеренно не предоставлялось.
Участники были распределены в соответствии с выручкой компаний. Около 10% опрошенных работают в компаниях с годовой выручкой до 1 млн. долл., столько же представляли компании с выручкой свыше 500 млн. долл. в год. 55% участников имели в подчинении 6—50 продавцов, а 76% участников в 2018 году наняли от 1 до 20 новых продавцов. Около 74% представителей компаний планируют нанять от 1 до 20 продавцов в 2019 году.
Что касается уровня дохода, 53% участников опроса представляют компании, в которых базовые ставки продавцов находятся в диапазоне от 20 до 60 тыс. долл. Кроме того, 26% опрошенных представляют компании, в которых продавцы получают от 60 до 100 тыс. долл.
Опрошенные сотрудники компаний представляют следующие типы организации продаж:
- прямые продажи;
– личные продажи;
- прямые продажи – по телефону;
- прямые продажи – в магазинах и точках обслуживания;
- продажи через организованные каналы – личные продажи;
- продажи через организованные каналы – по телефону.
Участники опроса представляли торговые организации, которые работают:
- в сегменте B2B;
- с бюджетными организациями;
- со школами;
- с розничными клиентами.
47% респондентов ожидали, что вновь принятые продавцы принесут до 250 тыс. долл. дополнительной выручки в первый год, но 51% ожидают, что за второй год каждый новый продавец принесет свыше 500 тыс. долл. дополнительной выручки.
Результаты исследования.
По итогам анализа полученных данных были сформулированы некоторые итоги, которые бизнес-лидерам необходимо учитывать для корректировки своих программ адаптации:
- 82% респондентов не удовлетворены длительностью периода, который необходим новым продавцам для выхода на приемлемый уровень эффективности;
- участники опроса, выражающие наибольший уровень удовлетворенности своим процессом адаптации, выводят своих продавцов на необходимый уровень на 34% (или 4 месяца) быстрее, чем те, кто заявил о минимальной удовлетворенности процессом адаптации;
- процессы адаптации наиболее удовлетворенных участников опроса длятся почти в два раза дольше, чем у наименее удовлетворенных;
- 53% наиболее удовлетворенных участников опроса сообщают о наличии комплексных программ адаптации, тогда как среди наименее довольных респондентов о них сообщают только 18%;
- 93% наиболее удовлетворенных участников сообщают о наличии четко структурированной программы «первого дня», тогда как среди наименее удовлетворенных участников о ней говорят только 43%;
- в то время как достижение необходимого уровня вовлеченности нового продавца было обозначено как основная цель адаптации у 81% наиболее удовлетворенных участников опроса, среди наименее удовлетворенных респондентов такую цель ставили на первое место только 25%;
- 59% наиболее удовлетворенных участников опроса сообщили о привлечении новых продавцов в моделирование возможных ситуаций продаж, в то время как только 29% наименее удовлетворенных участников сообщают о такой практике.
Уровни эффективности новых продавцов.
В рамках опроса участников просили оценить их уровень удовлетворенности тем периодом, который требуется новым продавцам для достижения уровня производительности, сопоставимого с уровнем более опытных коллег. Участники, обозначившие наиболее высокий уровень удовлетворенности, в среднем тратят на это 251 день, а участники с наименьшим уровнем удовлетворенности – 381 день.
Таким образом, группа участников с наименьшим уровнем удовлетворенности ожидает от своих продавцов выхода на приемлемый уровень производительности в течение года. А в группе наиболее удовлетворенных участников опроса проводятся комплексные программы адаптации, используются наставничество и групповые тренинги. Период адаптации в этих компаниях начинается с четко структурированной программы первого дня, продолжается в течение длительного периода и заканчивается оценкой эффективности сотрудника.
Продолжительность процесса адаптации.
Участники опроса оценивали свой уровень удовлетворенности в зависимости от длительности программ адаптации. Наиболее удовлетворенные респонденты сообщают о средней длительности программы в 55 дней, тогда как наименее удовлетворенные сообщают о длительности в 28 дней. То есть наиболее удовлетворенные респонденты пользуются в 2 раза более длительными программами адаптации.
При этом даже участники с наиболее высоким уровнем удовлетворенности хотели бы увеличить длительность своих программ адаптации.
Комплексность программы адаптации
Участники опроса оценивали свой уровень удовлетворенности в зависимости от степени проработки программы адаптации. Термин «комплексная» намеренно не расшифровывался, таким образом, участники оценивали комплексность программы в соответствии со своими представлениями об этом понятии. 53% наиболее удовлетворенных участников опроса описывали свои программы как «комплексные», тогда как среди наименее удовлетворенных участников получено только 18% подобных ответов.
Программа первого дня
Участники опроса оценивали свой уровень удовлетворенности касательно структурирования первого дня нового продавца. Термин «четко структурированный» специально не расшифровывался и интерпретировался участниками опроса самостоятельно. 93% наиболее удовлетворенных респондентов описывают свои программы первого дня как хорошо структурированные, тогда как среди наименее удовлетворенных участников такой ответ дали только 43%.
Моделирование ситуаций продаж в процессе адаптации
Участники опроса оценивали свой уровень удовлетворенности относительно моделирования ситуаций, связанных с продажами (имеются в виду ролевые игры), в качестве завершения процесса адаптации. 59% наиболее удовлетворенных респондентов используют подобные ролевые игры в качестве завершения процесса адаптации, тогда как среди наименее удовлетворенных участников таким инструментом пользуются только 24% опрошенных.
Цель программы адаптации продавцов
В рамках опроса участников просили определить главную цель программы адаптации. 71% наиболее удовлетворенных респондентов определили главной целью достижение вовлеченности продавцов, тогда как среди наименее удовлетворенных участников только 25% опрошенных выбрали этот вариант ответа.
Ключевые выводы исследования программ адаптации продавцов 2019 года.
Вновь принятым на работу продавцам требуется значительное время для достижения необходимого уровня производительности, это время варьируется в зависимости от должностных обязанностей. Длительность программы адаптации должна определяться таким образом, чтобы сократить период, который требуется новому продавцу, чтобы достичь уровня эффективности, сопоставимого с уровнем более опытных коллег.
- Программы адаптации в большинстве компаний необходимо признать слишком короткими. Поэтому период выхода новых продавцов на необходимый уровень эффективности затягивается.
- Наиболее эффективные процессы адаптации характеризуются высокой степенью структурированности и комплексностью.
Участники опроса, наиболее удовлетворенные своими программами адаптации, сообщают о том, что их программы относительно более длинные, более комплексные и включают тщательное тестирование и элементы коучинга.
- Интересным представляется тот факт, что даже наиболее удовлетворенные участники опроса сообщают о том, что программа адаптации длится всего 22% времени, которое требуется новому продавцу для выхода на уровень производительности, сопоставимый с уровнем более опытных коллег.
- Наименее удовлетворенные участники опроса сообщают о значительно более коротких программах адаптации, которые длятся всего лишь 7% времени, которое требуется продавцам для выхода на необходимый уровень эффективности. Это говорит о том, что каждому работодателю необходимо рассмотреть возможность расширить программы адаптации, чтобы они выполняли задачи укрепления навыков и профессионального развития продавцов во время фазы адаптации.
- Лишь немногие компании пользуются преимуществами тестовых модулей, завершающих процесс адаптации, в том числе моделированием ситуаций, связанных с продажами (звонки, групповые презентации), оценкой навыков бизнес-планирования, практикой CRM и письменными экзаменами. Настоятельно рекомендуется включать их в процесс адаптации с тем, чтобы оценить уровень эффективности новых продавцов.
- Среди тех участников опроса, чьи компании используют коучинг и повторное тестирование для продавцов, неудачно сдавших экзамены, в 2,5 раза больше респондентов с высоким уровнем удовлетворенности, чем среди работников компаний, не использующих данные инструменты. Это свидетельствует о важности индивидуального, личностного подхода к обучению новых продавцов.