LTV показывает компании, какую прибыль она может ожидать от клиента в ходе взаимодействия. Чем дольше клиент продолжает покупать у компании, тем больше становится его жизненная ценность. Метрика необходима для оценки стратегии взаимодействия с клиентами в любой отрасли B2B. В основном LTV принято считать в потребительском маркетинге, а маркетологи B2B нередко игнорируют этот показатель.
Зачем нужно знать LTV?
Наиболее точная формула расчета LTV в три шага:
Есть более простые формулы расчета LTV, но они имеют свое ограничение.
Возможность расчета по приведенным формулам зависит от качества собираемой аналитики. Расчет можно автоматизировать, чтобы отслеживать изменение показателя.
Применение LTV
Есть два основных направления применения результатов расчета показателя:
1. LTV используется для прогнозирования доходов и бюджета на маркетинг.
Для получения точных данных необходим расчет САС – стоимости приобретения клиента.
CAC оценивает уровень LTV . Стоимость приобретения клиента (CAC) всегда должна быть меньше LTV. Оценку можно произвести по соотношению LTV/ CAC. Если соотношение равно 1:1, то бизнес рискует уйти в минус. Оптимальное соотношение 4:1, промежуточные варианты означают необходимость корректировки работы с клиентами.
Самый простой способ определения САС состоит в делении суммы расходов на маркетинг и продажи на число приобретенных клиентов.
Определив соотношение показателей, можно узнать насколько высоки ваши затраты на привлечение потребителя по сравнению с его жизненной ценностью.
2. LTV используется для эффективного распределения бюджета на существующих клиентов.
В результате сегментирования выявляются клиенты с наибольшим значением LTV – это ваши ключевые клиенты, на них следует направлять основные усилия по привлечению и удержанию.
Увеличение LTV обеспечит долгосрочную прибыльность вашей компании. Рекомендуется иметь стратегию удержания, ориентированную на разные сегменты LTV, чтобы уменьшить отток клиентов.
В В2В обычно жизненный цикл потребителя длиннее, чем в В2С, но он также нуждается в продлении, так как всем нужны постоянные клиенты как фактор стабильности бизнеса.