По мере того как кризисная ситуация в мировой экономике затягивается, как и эпоха сокращения издержек и осторожного инвестирования, многие компании одновременно вступили в эпоху спада продаж, которая иногда приводит к полной потере контроля над ситуацией. Поговорим об ошибках, которые руководитель отдела продаж может совершить в этих обстоятельствах.
Можно назвать ситуацию ярче – паралич продаж. Это понятие более точно отражает состояние сотрудников, в том числе руководителя, – никто из них не имеет точного представления о выходе из кризиса, многие теряют навыки, которые приносили им успех долгие годы, и большинство просто ждет, чего-то ждет, плывет по течению. А опасное течение все не меняется и не меняется.
Прежде всего: надо поверить в то, что и в кризисе можно работать с прибылью и достаточным уровнем эффективности. Но для этого нужно перейти от рефлекторных реакций, которые удерживают Вас в колее неудачников, к качественно иному управлению процессом.
Итак, рассмотрим 7 смертельных тактик, которые могут прийти Вам в голову при спаде продаж:
1. Отказ от процесса продаж и привычных процедур.
Когда продажи падают, многие компании впадают в панику и пробуют все, что под руку попадется, вместо того, чтобы соблюдать проверенные временем процедуры. Процесс продаж – это упорядоченное, основанное на опыте понимание того, что и как должно произойти для совершения продажи. Разве реаниматологи впадают в панику и пробуют все подряд, чтобы вернуть пациента к жизни? Нет, они действуют по согласованным процедурам и чаще добиваются успеха. Этот же рецепт – последовательные взвешенные, проверенные временем шаги – подходит и продажам.
2. Фокусировка только на получаемой прибыли.
Если Вы хотите вогнать свою команду поглубже в депрессию – добивайте ее плохими показателями доходности. Но гораздо лучше будет, если Вы свяжете ожидаемую прибыль с поведенческими показателями. Чтобы контролировать свой бизнес, Вы должны понимать не только голые цифры, но также и кто и как должен действовать, чтобы достичь необходимых показателей.
3. Отказ от поиска новых клиентов.
Если Вы хотите потерять большую часть продаж в долгосрочной перспективе – что ж, занимайтесь только действующими клиентами. Когда продажи достигают определенного объема, некоторые сотрудники склонны расслабиться и считать поиск клиентов «тяжелым прошлым». То же самое в кризисе – кажется, что «сейчас никто ничего не покупает». Не попадайте в эту ловушку. Никому не бывает легко искать новых клиентов. Вы не обязаны получать от этого удовольствие, но Вы обязаны заниматься этим, – как раз постоянный поиск новых клиентов поможет Вам сглаживать спады и увеличивать подъемы продаж в любые времена.
4. Сокращение расходов на маркетинг и рекламу.
Обычно это первые бюджеты, которые идут под нож при спаде продаж. Но это общепринятая ошибка. Именно во время кризиса крайне важна связь с клиентами, общее понимание ситуации и выработка совместной стратегии ее исправления. Важно понимать особенности изменившегося поведения покупателей (а это затраты на маркетинг), важно генерировать лиды (а это реклама) и как никогда качественно обрабатывать их.
5. Постановка непосильных задач.
Эта ошибка тоже весьма распространена и часто убивает остатки мужества в продающих командах. Временно переходите на тактику «пережить этот день», поощряйте своих сотрудников закрывать сделки исходя из имеющихся ресурсов, быть ответственными за ежедневное продвижение всех имеющихся в работе проектов.
6. Стремление начать новую жизнь, забыв все старое.
Что Вы делали все эти годы, чтобы бизнес стал успешным? Вспомните, что заставило Ваших клиентов полюбить Вашу компанию, и попробуйте сосредоточиться на этом. Почему Вы считаете, что именно сейчас, во время кризиса, сможете придумать что-то лучшее?
7. Отсутствие учета сезонных спадов и пиков.
Продолжайте планировать вперед, с учетом знаний, накопленных о Вашем бизнесе. И если Вы можете спрогнозировать спад продаж – предпринимайте возможные усилия для его сглаживания.