Воронка продаж есть у каждого бизнеса. В неё, как в большую (ну, или не очень большую) мясорубку, попадает какое-то количество аудитории, предприниматель крутит ручку и внутри происходят какие-то процессы. На выходе – клиенты, которых принято называть «горячими», то есть готовыми к покупке.
Эффективность мясорубки зависит от соотношения тех, кто попал в воронку продаж и тех, кто совершил покупку. От этого показателя зависит и эффективность бизнеса – окупаемость вложений в маркетинг. Радует, что на эффективность воронки можно (и нужно) оказывать влияние.
В последнее время часто мелькает термин «автоворонка продаж». Это та же воронка, но с элементами автоматизации. На самом деле, при работе с хорошим агентством, между этими понятиями можно ставить знак равенства – любая современная воронка должна в значительной степени быть автоматической.
Как работает линейная воронка продаж
Линейная (НЕ автоматическая) воронка существует по умолчанию. Автоматическую нужно настраивать, уделять ей внимание, возиться. Бесконечно замерять результаты, делать выкладки, анализировать и что-то менять – всё для того, чтобы увеличить эффективность.
Представьте, что вы ищете участников для крутого тренинга. Вот, у вас крутится реклама в Инстаграме (ну, или ещё где-то). Предположим, что вы закрываете целевую аудиторию на бесплатный вебинар, а уже на нём – продаёте платный тренинг.
Это относительно простая воронка – всё происходит само собой. Вы можете на каждом этапе замерять эффективность и влиять на неё, но в общем, сама воронка довольно статична – линейна.
Как работает автоворонка продаж
Линейная воронка, как правило, имеет всего несколько естественных уровней. Автоматическую прорабатывают гораздо более глубоко – с учётом множества особенностей и специфик поведения потенциального клиента.
Если в линейной воронке просто отсеиваются те, кто не прошёл в следующий уровень, то в автоматической клиент вновь попадает в предыдущий уровень – иногда по весьма непростой траектории.
Считается, что конверсия автоматической воронки может доходить до 90%, то есть со временем подавляющее большинство попавших в воронку клиентов всё-таки совершают покупку. Более того, совершившие покупку греются до новых и новых сделок.
Практически, талантливо подготовленная автоматическая воронка продаж делает эффективность маркетинга стремящейся к 100%. Если в мире и существует кнопка «бабло» – она в автоматических воронках продаж.
Вообще, я хотела написать о том, что мы строим крутейшие воронки в самом конце статьи, но, видимо, придётся сейчас. Собственно, если вам нужна крутая автоворонка – обращайтесь в Darvin.Digital. Я лично напишу вам и помогу во всём разобраться.
Давайте условимся – термин «воронка продаж» мы используем, подразумевая, что эта воронка в значительной степени автоматизирована. Мы маркетинговое агентство, и упускать столь действенный инструмент прокачки ROIM мы не можем. Автоворонки, правда, обходятся недёшево – так что у прижимистых клиентов речь действительно может идти лишь об элементах автоматизации.
Что происходит внутри автоворонки
Предприниматели, которые ограничиваются линейной воронкой, не понимают, кто именно является их клиентами, действуют наугад, не умеют управлять спросом и считают отдачу от маркетинга практически случайной величиной. В тяжёлые времена они в первую очередь режут расходы на маркетинг, часто добивая этим собственный бизнес.
У тех, кто строит автоворонки продаж, всё иначе. Они просчитывают алгоритмы прохождения клиента от первого контакта с рекламой до фактической продажи. Более того, как я уже писала, после продажи клиента тоже не бросают – автоматическая воронка продолжает работать и вытягивать из клиента новые и новые деньги.
Одно из основных преимуществ автоворонки заключается в том, что её можно развивать до бесконечности. Каждый образ действия клиента может вызывать самостоятельную и уникальную систему действий, способных привести человека к покупке продукта. Это называется «прогреть лид».
Каждое действие клиента (или его бездействие) включает новый алгоритм воронки. Не открыл рассылку – получил сообщение в мессенджер, не подходит к телефону – написали письмо, не прочитал письмо – отправили подарок. Купил шарфик – предложили шапочку, оформил страховку – допродали чехлы для лыж. И так далее, и тому подобное.
Автоворонка – это работа со статистикой. Да, будут погрешности. Но при их выявлении можно будет проложить ещё маршруты и попробовать ещё варианты. Задача автоматической воронки – построить для каждого клиента маршрутную карту, мотивировать его на совершение определённых действий, а параллельно ещё хорошо бы заправить положительными эмоциями и лояльностью к бренду.
Автоворонка продаж похожа на «Икею»
Вы, конечно, бывали в «Икее» – этом огромном мебельном магазине. Помните бесконечные стрелки на полу, указывающие вам дорогу к кассам? Удобно, правда? Кажется, в таком магазине невозможно заблудиться.
Заблудиться действительно нельзя. Вездесущие стрелки не дадут сбиться с маршрута, и вам придётся протопать весь магазин, не пропустив ни одного отдела. Остальной маркетинг добьёт вас на местах – новый штопор ждёт вас в удобном месте, прекрасный плед манит с жёлтого ценника, подушечку держит пушистый медвежонок – будто протягивает вам.
Автоворонка продаж должна работать так же, как стрелочки в «Икее». Её задача – встретить вас у входа в клиентскую базу и довести до оплаты. А потом ещё, и ещё.
Повторюсь, главный плюс автоматической воронки продаж заключается в том, что с её помощью можно добиться практически стопроцентной отдачи от маркетинга – совершенно неправдоподобного ROIM. Да, это идеальный вариант, не так быстро и не так просто достижимый. Но достижимый же.
При правильном подходе, автоворонку можно улучшать до бесконечности, снижая маркетинговые издержки и увеличивая результативность вашего маркетинга. Как я уже говорила, это практически кнопка «бабло».
Автоворонки продаж: Не всё так просто
Я понимаю, что вы уже расслабились и морально приготовились грести деньги лопатой. К сожалению, всё не так просто. Да, автоворонки дают значительный прирост ROMI и стабильные продажи. Но если бы всё было так просто – бизнесы бы не закрывались, по крайней мере из-за недостатка клиентов, продаж, заказов и денег.
Чтобы внедрить автоворонку, придётся немало запариться. Важно и не сломать то, чего вам уже удалось добиться. Начиная работать с автоматической воронкой для нового клиента, мы в первую очередь стараемся разобраться в том, как работает бизнес.
Прежде чем заниматься автоматическими воронками, нужно разгадать, как работает линейная. Следующим шагом мы выявляем уровни, в которых отваливается наибольшее количество клиентов – работаем со статистикой, выделяем группы клиентов по разным параметрам, проектируем для каждой из них свой порядок действий в воронке.
Крайне важно понимать принципы работы автоворонок вообще. Без этого невозможно будет построить систему, дающую стабильный и, самое главное, предсказуемый результат.
Главное об автоворонках
В принципе, у любой толковой автоворонки есть три незыблемые основы:
- привлечение клиентов;
- удержание клиентов;
- возврат клиентов.
По сути, для эффективной работы нам понадобится не одна автоматическая воронка продаж, а целая система, состоящая из трёх самостоятельных автоворонок:
- воронки привлечения;
- воронки удержания;
- воронки возврата.
В качестве примера, мы будем рассматривать бизнес на доставке роз. В этой нише существует некислая такая конкуренция, при этом монотовар делает её достаточно скучной.
Автоворонка привлечения
Если исходить из того, что большинство втянутых в воронку людей мы будем дотягивать до конверсии, наша главная задача – загнать максимально много людей в воронку. Практически, это даст нам почти гарантированную рентабельность. Не знаю, легко ли вам в это поверить, но тем не менее.
Итак, допустим, вы вздумали порадовать барышню букетом из свежих роз. Вы вводите в поиске «Яндекса» чрезвычайно оригинальный запрос «доставка роз москва дёшево» и пытаетесь изучать сайты из топа выдачи.
Лендинги похожи друг на друга, как близнецы-братья – фотографии букетов, заверения в свежести цветов, привлекательные цены и бесплатная доставка.
И тут вы встречаете его – необычный лендинг или сайт. Предложение похоже на все другие, как близнецы друг на друга. Те же бесплатная доставка и дизайнерская упаковка. Но главное – можно бесплатно скачать чек-лист «30 способов продлить жизнь срезанных цветов».
Бесплатный контент – одна из самых подходящих вещей для создания дополнительной стоимости. Тут очень важно попасть в боль клиентской аудитории. Если попали – внимание обеспечено, а с ним и регулярное пополнение клиентской базы. И не просто клиентской базы, а нашей с вами воронки привлечения!
Уровни воронки привлечения
Мне кажется правильным делить большую воронку продаж на несколько (на привлечение, удержание и возврат) потому, что каждая из этих частей сама делится на уровни. Реально удобнее работать, когда видишь процесс, как систему воронок. К тому же, для каждой мы вводим отдельные KPI, и в некоторых проектах для каких-то воронок выделяем отдельные команды.
В воронке вовлечения можно выделить два основных уровня.
- «Предворонка» (иногда называют «воронка перед воронкой»). Это входной фильтр в большую воронку. Хотя и считается, что грамотная автоворонка способна перемолоть в клиентов любую аудиторию, лучше всё-таки обеспечивать релевантность входящих. Для получения результата от совсем холодной аудитории нужно больше времени, а значит, показатели KPI автоворонки будут снижаться при попадании в неё нецелевых клиентов. Предворонка – это как раз возможность отсеять целевую аудиторию из нецелевой.
- «Входное действие» («Доступ»). После того, как человек прошёл предворонку, нужно получить его данные, пополнить им клиентскую базу. Для этого нужно дать пользователю такой продукт, за который ему не будет жалко отдать свои имя, телефон, емейл и другие сведения. Если потенциальный клиент будет считать контент ценным – и обмен получится равнозначным. Пользователь при этом будет полностью готов к переходу в воронку удержания.
Для создания «предворонки» идеально подходит контент. Например, это могут быть материалы, доступные только подписчикам. Подписчик – это вообще идеальный представитель аудитории, полностью готовый к входу в воронку. Он уже проявил интерес и показал некоторую лояльность – самое время переходить на следующий уровень.
У этого этапа две задачи:
Первая задача – привлечение внимания
Привлечь внимание потенциального покупателя. В случае с доставкой роз, это будет практически любой мужчина. Женщины тоже покупают цветы, но отсечь аудиторию по гендеру в этом примере настолько логично, что грех этого не сделать.
Если посмотреть внимательно – большинство рекламных кампаний цветочников направлены на мужчин. Вполне возможно, что за женскую аудиторию бойня в «Директе» будет гораздо менее напряжённой. Это даже может быть «голубым океаном». Включайте голову, это полезно.
Вторая задача – получение контактов
Не заставляйте людей заполнять кучу полей. Подумайте, какие именно контакты нужны вам «для продолжения банкета» – если планируете продолжать коммуникации через мессенджеры, нужен телефон. Если через рассылки – скорее email.
Сейчас очень хорошо работают боты в WhatsApp. У пользователей этого мессенджера нет ни логинов, ни никнеймов – вместо них используются номера мобильных телефонов. То есть как только пользователь вступил в коммуникацию с ботом, у вас сразу же есть его телефон.
Это не совсем правильная схема, но, надеюсь, принципиальная схема понятна. На следующих этапах мы будем добавлять блоки, и вся система будет всё более крутой.
Воронка удержания
Итак, наши потенциальные покупатели оставили нам свои данные, скачали наш список «30 способов продлить жизнь срезанных цветов». Пора бы поглубже познакомить их с нашим бизнесом. Вот наши цели на этап удержания клиентов:
- познакомить с бизнесом и продуктом;
- вовлечь во взаимодействие;
- сегментировать аудиторию по моделям потребления (и не только);
- обеспечить информационную поддержку.
Сегментация – важный этап, в ходе которого нужно выделить модели потребления. Наблюдайте за покупателями – как действуют те, кто покупает цветы любимой женщине, отличается ли модель поведения тех, кто дарит розы маме или любимому артисту?
Внимательно подумайте, на какие группы разделить покупателей и по каким принципам. Для каждого типа потребителей у вас будут свои рекламные кампании и свои особенности воронки.
Чтобы покупатель хотел возвращаться к вам снова и снова, а также рекомендовал вас знакомым (один из самых крутых каналов продвижения, кстати), важно не бросать его после покупки, а продолжать сотрудничество. Ошибочно полагать, что человек и так будет знать о том, что вы существуете.
Коммуникации – это двусторонний процесс, который необходим, в первую очередь, вам. А значит и уделять ему внимания у бизнеса больше мотивации, чем у клиента.
Когда отношения с клиентом налажены и первая сделка состоялась, можно развивать дополнительные продажи («допродажи»). К розам можно продавать вазы, разнообразные добавки в воду, секаторы и, например, книги об уходе за цветами. Никто не мешает дополнительно продавать и розы – есть куча «цветочных» праздников, о которых люди вечно не помнят (например, День матери).
Этап «информационной поддержки» – режим поддержания отношений с клиентом, того самого «удержания». Вы время от времени напоминаете о себе, шутите, присылаете полезные советы, делитесь наблюдениями.
Параллельно, конечно, информируете о коммерческих предложениях и всём остальном. Прямо продавать-продавать не обязательно. Вы быстро увидите, что люди покупают-покупают – это гораздо круче, и это благодаря правильно настроенной автоворонке.
Если говорить кратко, суть воронки удержания можно свести вот до чего:
- поближе познакомиться с аудиторией;
- собрать дополнительные сведения;
- понять важные для людей проблемы;
- предложить продукты, способные эти проблемы решить.
В принципе, если и на этом этапе человек ничего не купит, это не проблема. Лишь бы не упустить его из воронки. Рано или поздно – он ваш!
Воронка возврата
Воронка возврата – третья часть нашей большой воронки продаж. На ней мы будем вовлекать в продажу тех, кто ещё её не совершил, а уже отличившихся будем убеждать совершить повторные покупки.
- В эту воронку попадут:
- те, кто ничего не купил;
- те, кто купил и пропал.
Кроме того, некоторых мы на этом этапе удалим из клиентской базы – чтобы не страдать с мёртвыми душами.
Зачем удалять клиентов из клиентской базы
Уверен, многие слышали о том, что иногда клиентские базы нужно чистить. Казалось бы, чем больше клиентов, тем лучше. Но нет. Мёртвые души портят статистику, требуют времени и бюджета, и при этом не несут никакой пользы.
Кроме того, нужно приглядывать за тем, чтобы у одного и того же клиента не было нескольких карточек в вашей базе. Например, так часто происходит, когда человек меняет номер телефона.
Люди могут перестать покупать по объективным причинам (да, навсегда), переехать в другой город, заболеть, умереть, возненавидеть вашу компанию и так далее. Всё это нужно контролировать, а клиентскую базу – регулярно чистить.
Зачем вам нужна автоворонка продаж
- Собственно, ответ на этот вопрос вы уже получили. По крайней мере, я старалась вам на него ответить всей этой статьёй. Давайте пробежимся по ключевым задачам автоворонки:
- извлечение прибыли – стабильно и предсказуемо (расчёт через показатели ROIM);
- автоматизация маркетинговых процессов;
- рост и развитие клиентской базы;
- сокращение (а скорее – оптимизация) расходов на маркетинг, улучшение ROIM;
- качественный прогрев входящей аудитории, доведение до продажи;
- сокращение расходов на механику продаж – при этом рост их эффективности;
- рост конверсий и маркетинговых KPI.
Вам не кажется, что у бизнеса и целей-то других нет, кроме этих? Мне, вот, кажется. Хотите крутых воронок и взрывного маркетинга? Пишите, звоните – всё покажу, расскажу, помогу.
Надеюсь, эта статья помогла вам шагнуть в нужную сторону!
Обязательно подписывайтесь на мой канал – следите за тем, как я пытаюсь построить самое честное в России маркетинговое агентство. Будет интересно – я обещаю!
Аня.