Репутация компании — ее самый ценный актив. Это серьезное преимущество, которое делает компанию предпочтительней для клиентов и деловых партнеров. Репутация бренда наделяет продукт устойчивой привлекательностью для покупателей, благодаря положительному образу в их сознании. Более того, харизматичная репутация бренда является для его положения на рынке прочной основой, которая не колеблется от потрясений, вызванных ошибками в менеджменте.
Отличным примером может стать история с автомобильной компанией Мерседес-Бенц, произошедшая около 10 лет назад. Тогда из-за большого числа нареканий на узлы и агрегаты моделей среднего класса пришлось отзывать несколько тысяч автомобилей. Напряженность сразу же спала после извинений главы компании Дитера Цетше, который так же клятвенно пообещал избегать таких огрех в будущем. Даже после подобного казуса продажи автомобилей известного бренда не пострадали. Таким образом, вековая репутация марки Мерседес-Бенц, как высококачественных авто, послужила надежной защитой от провала в управлении одноименной компанией. А теперь представьте, чтобы случилось с начинающим производителем автомобилей. Наверняка такой новичок на высоко конкурентном автомобильном рынке не добился бы оглушительного успеха, и марка авто вскоре ушла бы в лету, где покоятся Oldsmobil и Saab. Мерседес, напротив, при качестве сборки, которое и сейчас разными экспертами оценивается как “чуть выше среднего”, остается в головах людей синонимом надежности. Вспоминается старая поговорка — “главное не быть, главное прослыть”. Тут проглядывается путь к настоящему успеху.
Возможно из-за приведенного выше примера читатели упрекнут нас в излишнем максимализме, однако крайности отлично иллюстрируют достоинства и проблемы. И пусть ваш масштаб пока нельзя сравнивать с гигантами индустрии, наличие должной репутации — показатель жизнеспособности бренда на рынке. Без этой главной составляющей имиджа долго не живут.
В наш цифровой век, все эти баталии и казусы, формирующие образ компании у потребителей, по большей части происходят в интернете. Потому репутация в сети крайне важна. На форумах и в соцсетях создают мнение о себе новые бренды, состоявшиеся марки его упорно поддерживают, отбиваясь от нападок обиженных покупателей или грязной антирекламы конкурентов, что случается нередко.
Так как же формируется репутация? А главное, можно ли ей управлять? Об этом сегодня вам подготовила статью компания Markway.
Что такое репутация бренда в интернете?
Репутация бренда в интернете — это совокупность мнений, высказанных о продукте на различных ресурсах сети.
Представить это можно как традиционное “сарафанное радио”, мультиплицированное возможностями интернета мгновенно распространять информацию в социальной среде. Так создается информационный фон для определенного бренда, в который погружается покупатель, наводя справки о нужном ему продукте. Сбор мнений в интернете стал обыденной процедурой перед покупкой товара малознакомого бренда.
Исследование компании Nielsen показало, что во всем мире 79% пользователей изучают в интернете высказывания о товаре или услуге перед его приобретением.
В России по статистике от компании ФОМ 66% пользователей, желающих сделать покупку или заказать услугу, читают о предмете своего интереса отзывы на тематических ресурсах. Из них добрых 58% руководствуются доминирующим мнением при принятии решения о покупке.
Процесс формирования репутации бренда на отзовиках, форумах и в социальных сетях называется ORM (англ. Online Reputation Management).
Работа с поисковой выдачей для приоритетного показа только положительной информации о бренде при запросах в поисковиках называется SERM (Search Engine Reputation Management).
Как вы понимаете, такие инструменты могут быть использованы как и для улучшения своей репутации самими промоутерами бренда, так и их конкурентами с целью очернить соперника в рыночной нише. Потому компании, чей бизнес основывается на широких контактах с общественностью, тщательно заботятся о своей репутации, производя постоянный мониторинг и корректировку информационного фона.
Как на бренд работает его репутация?
Репутация, прежде всего выражается в лояльности покупателей. Помните пример с Мерседесом? Конечно же, нельзя создать положительное мнение о бренде у большого числа людей, если товар под такой маркой никуда не годится. Речь тут идет о незначительном для обывателя преимуществе товара со схожими характеристиками. Выглядит принцип работы репутации приблизительно так:
- Потенциальный покупатель узнает мнение о желаемом товаре либо через поисковик, либо посетив тематический форум. В первом случае работает SERM, во втором ORM. На основе откорректированного общественного мнения пользователей узнает какой товар лучше из подобных.
- Покупка совершена. Счастливый покупатель чувствует себя обладателем превосходной вещи. Своей радостью он делится в соцсетях с друзьями и знакомыми, конечно же, если товар соответствует ожиданиям.
- Следующий покупатель уже учитывает мнение первого героя. Так, словно снежный ком, растет и ширится репутация бренда.
Но так происходит, если покупка полностью соответствует ожиданием покупателя. В противном случае происходит следующая реакция:
- 29% недовольных покупателей в отместку делятся своим возмущением в интернете.
- 21% из них настолько возмущены, что будут рассказывать целые истории, отговаривая интересующегося пользователя от покупки.
Как вы понимаете, каждый такой пост оставляет негативный след, что портит репутацию. Это пятно нужно маскировать и закрашивать большим количеством противоположных по значению отзывов, чем и занимается ORM.
Принципы работы репутационного менеджмента
Как и все информационные службы, репутационный менеджмент мониторит любые высказывания о бренде в соцсетях, СМИ, Youtube и других ресурсах. Затем оперативно реагирует на выявленные случаи размещения негатива о бренде.
Мониторинг упоминаний о продуктах бренда
Это самая ответственная часть работы репутационного менеджера, поскольку каждое упущенное упоминание может быть кем-то растиражировано, что уничтожит большую часть выстроенного информационного фона.
Здесь два направления, упомянутые выше:
Мониторинг поисковой выдачи. SERM направление стоит отрабатывать первым, поскольку это критически важно для притока новых покупателей. Для начала нужно ввести название бренда в поисковую строку Google и Яндекс. Увидите в выдаче негатив о бренде, расположенный выше вашего официального сайта, значит вы обнаружили критические прорехи в вашей репутационной политике. Чтобы понять точную величину проблемы, забейте название бренда в Google Adwords и Яндекс Ворстат, используя разные варианты написания бренда в сочетании с наиболее близко связанными словами. Например, “Сумка Gucci, сумка Гучи, сумка Гуччи” Все обнаруженные проблемы в выдаче нужно решать в первую очередь, а именно способами описанными ниже. Затем подпишитесь в Google Alerts и Яндекс Блоги на рассылку новостей по вашему названию бренда и словосочетанию с ним. Таким образом вы будете в курсе поступающего негатива. Однако вынуждены предупредить, отслеживание упоминаний вашего бренда в поисковых системах — процесс трудоемкий, практически не поддающийся автоматизации, поэтому лучше его доверить профессионалам и не тратить свое драгоценное время.
Мониторинг упоминаний о бренде на форумах, СМИ и соцсетях. Для выявления негативных отзывов и постов в этом направлении вам понадобятся следующие специализированные сервисы:
- IQBuzz или YouScan — из регистрационных данных определяет пол, возраст и локацию автора отзыва.
- Крибрум — универсальный сервис, который умеет определять позитивные и негативные упоминания.
- Brand Analytics — мощный сервис от известной аналитической компании
- Glean.info — отслеживает ключевые слова в СМИ, блогах, соцсетях, видеохостингах, и других ресурсах на большинстве языках.
- Mention — мониторинг в реальном времени большинства существующих источников информации.
При большом числе выявленных случаев начинается долгая и систематическая работа по исправлению репутации. Нужно грамотно, со знанием психологии отреагировать на каждое негативное упоминание. Возможно, вам понадобится заказывать в СМИ целые статьи-опровержения.
Методы исправления репутации в интернете
После тщательного мониторинга отзывы классифицируются по категориям:
- положительные;
- нейтральные;
- отрицательные;
- клевета.
Положительные реакции на бренд хороший репутационный менеджер не оставит без внимания. Хорошие отзывы — точки приложения силы, где можно легко раскачать ситуацию в свою пользу. Дайте благодарственный ответ, напишите коммент — это послужит нам еще одним поводом, чтобы улучшить качество и т.п. Подговорите друзей включиться в разговор. Делайте все для репутации, все для успеха бренда.
Нейтральные отзывы, равно как и содержательные с негативом, могут послужить для анализа ситуации и ее улучшения. Это не значит что это просто информация, которая должна быть проанализирована и превращена в методические указания. На нейтральные и слабоотрицательные отзывы не помешает какая-то реакция. Можно спросить что именно не устраивает покупателя и как это можно решить.
Отрицательные отзывы — повод напрячь все свои силы и социальные навыки для исправления ситуации. Конечно же, если этот отзыв имеет под собой конкретный факт или происшествие. Выясняем у автора жалобы все конкретные обстоятельства, персоналии. Разбегаемся открыто и устраняем проблему. Если это невозможно, решаем вопрос любыми способами, вплоть до компенсации. Очень желательно настоять на публичной благодарности от удовлетворенного покупателя в заключение этого процесса. Если все ваши контакты с жалобщиком не принесли никакого результата, тогда придется начинать кампанию по нивелированию отрицательного отзыва в самый низ информационной ленты ресурса, на котором был написан негатив. Делается это достаточным количеством положительных публикаций, которых хватит, чтобы пост с жалобой ушел из поля зрения пользователей сайта.
Клевета — исключительный удар по репутации. Однако его легко избежать, если это слово точно подходит для описания ситуации. Нет фактов, доказательств — это клевета. Тогда на полном основании вы можете требовать у администрации онлайн-СМИ, интернет-портала или соцсети удаления порочащего вашу репутацию поста. Если же уничтожить негативную информацию не удается, к примеру, клевете на ваш бренд посвящен отдельный сайт, то следует обратиться в администрацию поисковых систем Google Yandex, чтобы эта страница была удалена из поисковой выдачи. В конце концов, вы с полным правом можете обратиться в суд с иском о публичном опровержении клеветы. Однако помните, что в случае серьезных разбирательств, вам нужно будет доказать, что информация, порочащая вашу репутацию, ложная.
Надеемся, что после прочтения этого материала, вы начали серьезнее относится к репутации бренда, стали лучше понимать ее значение для успеха. Если у вас какие-то проблемы с образом бренда в умах людей, помните, и на Солнце есть пятна. На светиле их убрать невозможно, а на репутации вполне. Однако нужно положить для этого немало усилий.