Яндекс.Дзен – одна из самых динамичных социальных сетей сейчас. Ну, или блоговых площадок – кому как больше нравится. Иногда я езжу в электричке, и могу подтвердить – люди в транспорте читают Дзен. Кажется, даже больше, чем книжки и журналы.
Как правило, каналы в Дзене используются для привлечения трафика на сайт. Но есть и другой путь – можно попытаться монетизировать канал напрямую, то есть закрыть читателей на прямые конверсии. У нас есть несколько своих успешных кейсов, но о них я расскажу в другой раз.
Гораздо более интересной кажется история о том, как пытается монетизировать аудиторию Дзена образовательный сервис SKILLBOX. Видео об этом недавно распространил сам «Дзен» – думаю, ребята не будут против, если и я сохраню здесь их дивный кейс.
Канал SKILLBOX в «Дзене»
Для начала, давайте посмотрим на канал «СКИЛЛБОКС» в «Яндекс.Дзен». Вот так он выглядит:
Текущая аудитория канала – более 400 тысяч человек, на него подписано почти 23000 человек. Несмотря на крупную аудиторию, мне показалось, что дочиток у материалов маловато – в основном, от нескольких сотен до тысячи. Незначительно и время просмотра – в основном, оно не превышает полутора минут.
Публикации канала – вполне официальная реклама, сделанная при этом весьма топорно. В конце каждого поста – предложение перейти на сайт рекламодателя. Именно в таком формате продаёт рекламные посты сам «Дзен». Выглядит это всё, прямо скажем, страшновато:
Нет, собственно, ничего удивительного в том, что такие размещения имеют высокую конверсию. Вот только выглядит всё крайне топорно реализованным – пошло и не прикольно. Будто обман какой-то. Хорошо хоть, что автоматически на рекламируемый сайт не пробрасывает.
UPD: Оказывается, пробрасывает:)
Знаете, что прямо выморозило? Отсутствие аватарки. Ребята, вы серьёзно? Забабахать крупный канал при поддержке самого Яндекса, и не добавить логотип? Это что же, можно вычёркивать все курсы по брендингу и маркетингу? Выходит, что так.
Впрочем, судить не будем – будем считать, что это всё из-за того, что не обратились в Darvin.digital. И аватарка была бы на месте, и адрес сайта, и дочитки бы валили, и всё на свете. Но нет. Обратились в Яндекс. Зачем, спрашивается...
Впрочем, вернёмся к нашим баранам.
Первый блин комом – тупой копипаст
Первый заход в «Дзен» для «Скиллбокса» оказался провальным. Стратегию выбрали довольно банальную – взяли корпоративный блог, да начали дублировать контент в «Дзен».
Собственно, в этом и стратегии-то как таковой нет. Сплошная профанация. Уж сколько раз, как говорится, твердили миру, что для каждой площадки нужен свой контент – отдельный и самостоятельный, созданный с учётом местной специфики. Одно дело – блог онлайн-университета, и совсем другое – социальная сеть для широких масс. На курсах «Скиллбокса» и твердили.
В общем, результат предсказуем – мало показов в ленте Дзена, как следствие – мало «дочиток», менее десяти на статью. В общем, первый блин вышел комом. Тем интереснее, что было дальше.
Вторая попытка – поведенческая
Воодушевившись первой неудачей, «Скиллбоксы» решили подойти к задаче более научно. Провели конкурентный анализ. Выяснили, о чём пишут коллеги, какие их посты лучше «заходят».
Дальше то, что показалось интересным лично мне. По результатам анализа сделали неожиданную вещь – практически, финт. Собрали модельную структуру публикации в «Дзене». Вот, какие важные части выделили:
- Заголовок;
- Лид (до 120 символов);
- Картинка для привлечения внимания (ребята используют забавную аббревиатуру «КДПВ» – оказывается, он достаточно распространён в рунете, может считаться почти мемом);
- Блок со ссылками на другие материалы («Вам также будет интересно») – три топ-статьи по той же тематике;
- Ссылка на соответствующий курс (по сути, продающая врезка);
- Ссылка на оригинал поста, если он переводной.
Вход в пост обеспечивает, конечно, заголовок. Блог «Скиллбокса» – это блог онлайн-университета – там всё достаточно академично и серьёзно. Для «Дзена» нужно было менять подход, и заголовки сделали более агрессивными. В них притянули наиболее свербящие боли целевой аудитории.
«Яндекс» стал давать заголовкам показы, выросла конверсия в «дочитки». Появился довольно убедительный трафик:
С такими цифрами уже можно работать – что-то анализировать и понимать. К тому же статистика канала в «Дзена» и привязанного к нему сайта в «Метрике» считаются вместе.
Табличка выглядит довольно оптимистично, но радоваться было рано – расходы на ведение канала выросли, а коммерческого смысла не добавилось. Аналитики отчитались об отрицательном ROMI – минус 40%. Конверсия в заявку составила 0,3%, конверсия заявки в продажу – около 6%.
Параллельно ребята из Skillbox постоянно общались с командой «Яндекс.Дзен», пытаясь выбить из них показания относительно наличия в их проекте кнопки «Бабло» и того таинственного места, где она находится.
Так появились предпосылки для третьей попытки.
Третья попытка – коммерческая
«Дзен» не был бы проектом «Яндекса», если бы не предлагал дать ему денег. Как раз появилась возможность коммерческого размещения постов в «Дзене» и чуваки из «Скиллбокс» решили попробовать, ведь прежде денег в продвижение канала они не вкладывали.
Речь идёт как раз о том уродливом размещении, которое я уже показывала:
Перед новым этапом поставили новые цели:
- получить внятный объём лидов;
- уложиться в «потолочный» CPL (cost per lead – цена лида).
В процессе работы оценивали все стандартные поведенческие метрики, экспериментировали с заголовками и картинками, анонсами, форматами и всем прочим – искали зависимости, связи и «влиябельные» (то есть такие, на которые можно влиять) коэффициенты.
Успешные концепции масштабировали и прокачивали, безуспешные меняли и отменяли. Артём Казаков называет этот процесс «многоитеративным, бесконечным и творческим» – так и есть на самом деле, так как нет предела совершенству.
Когда вы публикуете что-то в «Дзене», невозможно предугадать, как поведёт себя этот контент. Даже имея за плечами значительный опыт успешных публикаций, часто результат оказывается непредсказуемым. Крутейшие обзоры иногда ни в какую «не заходят», а какая-то проходная ерунда рвёт годичную статистику.
Так происходит как с постами, которые вы просто выкладываете в «Дзен», так и с теми, которые продвигаются за деньги. Кроме того, механизм работы с рекламными постами пока не так развит – приходится постоянно мониторить ситуацию. Артём Казаков из «Скиллбокс» заглядывал в аккаунт каждый час.
Вот несколько insights, которые выловили ребята в процессе реализации третьей концепции маркетинга:
- при более дорогих ставках можно получать более низкий CPL;
- в «Дзене» нельзя установить дату окончания кампании;
- в «Дзене» невозможно расходовать бюджет равномерно – одна статья запросто может сожрать все деньги и при этом не дать конверсий;
- кабинет рекламодателя «Дзен» работает нестабильно и постоянно глючит;
- при снижении трафика бесполезно повышать ставки – нужно просто подождать стабилизации конкуренции. Этот вывод мы сделали и из работы в тизерных сетях, о которых будет одна из ближайших статей (подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить её);
- Бить тревогу нужно тогда, когда трафик теряется в течение нескольких дней – или менять подход, или прекращать кампанию;
- Крайне важно сопоставлять маркетинговые метрики и бизнес-показатели.
Потенциально, «Дзен» – гениальный инструмент маркетинга. Да и сейчас мы постоянно в этом убеждаемся – особенно с ветеринарными клиниками и наркологическими центрами. И то, что пока не всё гладко – даже, в общем, хорошо. Инструмент развивается «с колёс», по следам полевых испытаний. По мере появления новых фич, можно будет творить настоящие чудеса.
Недавно ленту «Дзен» начали получать все пользователи Viber – с большой степенью вероятности, именно «Дзен» станет крупнейшей соцсетью. ближайшего времени – особенно если родное государство продолжит тиранить Facebook с Инстаграмом и WhatsApp.
Согласитесь, глупо не пытаться заскочить на эту лошадку именно сейчас, когда конкуренция пока не так высока, но уже можно собрать вокруг своего бренда некоторую аудиторию потенциальных клиентов.
Darvin.Digital разрабатывает успешные концепции каналов в «Дзен», мы создаём по-настоящему крутой контент и строим отлично работающие воронки продаж. Напишите нам, и узнайте, какую пользу мы можем принести вашему бизнесу. Сделайте это прямо сейчас, пока ваши конкуренты сидят в изоляции.
Крайне ценны и выводы «Скиллбокс» по внешнему виду и оформлению статей в «Дзене»:
- в заголовках лучше всего работают цифры, слово «бесплатно», вопросы – всё то же, что и в традиционном контент-маркетинге;
- стоковые изображения показывают меньшие CTR, чем реальные фотографии (от себя могу добавить, что лучше работают даже самодельные снимки посредственного качества);
- в статье должно быть не менее трёх ссылок на другие материалы канала в «Дзене» – это помимо внешних ссылок и рекламных ссылок на сайт.
Чего в итоге добился Skillbox в «Яндекс.Дзен»
Начав со ста лидов из «Дзена» в сентябре прошлого года, декабрь маркетинговая команда Skillbox закрыла с 1300 лидов, увеличив поток заявок в 13 раз и превратив канал в «Дзен» в один из приоритетных источников продаж. В этой связи вдвойне странно, что у их канала так и нет логотипа:)
Сегодня ROIM положителен, канал работает в плюс, заявки хорошо закрываются в продажи.
В конце своей презентации Артём Казаков показывает реальные цифры – результаты по «факультету дизайна» Skillbox. Жаль, что CPL всё же решили скрыть (это и понятно), но сравнение с другими каналами всё равно говорит нам очень о многом:
Кстати, обратите внимание на показатели ROMI для результатов поиска. Надеюсь, у вас больше нет вопросов по поводу эффективности SEO.
Мы тоже сравниваем эффективность разных каналов в похожей табличке – можем подтвердить большинство представленных соотношений. На самом же деле, самый главный вывод из этих данных – в том, что корпоративный канал в «Яндекс.Дзен» по маркетинговой эффективности уже сегодня может конкурировать с контекстной и таргетированной рекламой.
Ещё круче ROMI для «факультета программирования». Офигейте:
Такого возврата инвестиций в маркетинг мы в «Дзене» не видели никогда, а видели, честно говоря, только в SEO.
Но есть показатели и круче – это результаты продвижения вебинаров:
Речь идёт о двухуровневых продажах, когда на первом шаге потенциального клиента закрывают на вебинар, а на втором – на покупку курса. Через «Дзен» привлекаются подписчики, с которыми потом ведётся работа инструментами CRM-маркетинга. На эту таблицу должны сейчас нехило возбудиться все онлайн-школы. И у меня есть, что им предложить!
В этих условиях, отказываясь от собственного канала, маркетинговые команды попросту теряют время, и упускают ценный сегмент аудитории. Повторюсь, люди в общественном транспорте читают сегодня именно «Дзен».
Для тех, кому лень читать
Если вам лень читать, можете посмотреть видео. Каждую среду Яндекс.Дзен проводит встречи и семинары – иногда весьма интересные. Вот, Артём Казаков рассказывает об опыте поиска целевой аудитории в «Дзене».
Хотя, мне, конечно, было бы приятнее, если бы вы читали мой пост:)
Вместо выводов
Впрочем, почему вместо? Можем и выводы сделать.
- Первое, что сразу можно сказать – всегда начинайте с анализа конкурентов. Даже если они не совсем прямые. Внедряйте лучшие практики сразу, ведь это можно делать быстро и обеспечивать при этом конверсии.
- Не бойтесь фиксировать убыток (не обязательно в деньгах – в том числе время, силы, трафики). Если что-то не идёт, ставим на «стоп» и меняем подход. Ну и что, что нафигачили уже 100500 постов. Толку фигачить дальше, если никто не читает.
- Не стесняйтесь рассказывать о своих обломах в маркетинге. Путь – это не только успех, это попытки. Предпринимательство потому так и называется, что приходится всё время их предпринимать. Можно уверенно сказать, что дорога к крутым результатам уложена ошибками, косяками, обломами и разного рода фиасочками.
- Смотрите подобные видео, читайте блоги тех, на кого уже сейчас можно равняться. Чужой опыт хоть и сложнее применять, чем свой собственный – пробовать однозначно стоит. Чужие ошибки всегда обходятся дешевле, чем свои собственные.
- Старайтесь формализовать процесс, ввести в него некий регламент или хотя бы признаки регламента. Чем более формально вы будете понимать процесс, тем проще со временем будет влиять на результат. Мы косвенно говорили об этом в статье о простейшей маркетинговой стратегии. Систему можно прокачивать. Если она есть.
- Большая аудитория не равна большим продажам. А вернее – не всегда равна. Анализируйте глубже и чётко определяйте, какие результаты являются на самом деле вашими KPI, а какие только хотят ими казаться.
- Не спешите списывать канал со счетов, как только что-то пошло не так. Иногда для того, чтобы поразить цель, нужно зайти не только на второй круг, но и на третий, а может и на десятый.
- Не игнорируйте платные каналы привлечения аудитории – даже при наличии бесплатных. Трезво оцените устраивающие вас («потолочные») показатели CPL и позволяйте себе вкладывать средства не только в контент. В конце концов, главная цель – ROIM, и не так важно, тратите ли вы деньги на маркетинг и сколько денег вы на него тратите. Гораздо важнее знать, возвращаются ли эти деньги, и в плюсе ли ваш проект по итогам маркетинговой деятельности.
- Крайне важно сопоставлять маркетинговые метрики и бизнес-показатели. Высокий CTR и низкий CPL ещё не говорят о том, что ваш маркетинг хорошо работает, а бизнес приносит прибыли.
Изучайте чужой опыт – оглянуться не успеете, как наработаете свой, поистине бесценный и эффективный.
Надеюсь, эта статья помогла вам шагнуть в нужную сторону!
Обязательно подписывайтесь на мой канал – следите за тем, как я пытаюсь построить самое честное в России маркетинговое агентство. Будет интересно – я обещаю!
Аня.