Рассказывает эксперт по маркетингу Андрей Войнов
В любые времена частые клиники, конечно, больше всего беспокоит поток пациентов, готовых купить их услуги. У многих – особенно у тех, кто не работал с COVID-19, – этот поток весной 2020 года ощутимо упал. Как сделать так, чтобы он, наоборот, рос, не раздувая при этом бюджеты в кризисное время?
Распространенный ответ: вкладываться в рекламу, надеясь создать широкую «входящую» воронку. Но как дорого обходится каждый новый пациент? 800, 1000, 1300 рублей? Часто в погоне за шириной «воронки» мы забываем о следующих ступенях пациента на пути к кассе – качестве коммуникаций, общении с потенциальным и действующим пациентом. Из-за этого впустую тратятся те рубли, которые мы платим за каждое обращение. Мы топим печку ассигнациями, чтобы не замерзнуть.
Какой эксперимент я провел
Я взял 30 ведущих российских медицинских клиник из рейтинга «ТОП100 частных многопрофильных клиник России» по версии Vademecum и проверил, как они отвечают на телефонные звонки, как быстро можно дозвониться до живого человека и что они говорят в своих приветственных сообщениях. Этот простой эксперимент позволил сделать несколько выводов о потерях и возможной экономии.
Не заключайте пациента в IVR-тюрьму
Пациент должен еще побороться за право пообщаться с живым человеком. Тем, что невозможно дозвониться сразу до живого собеседника, мало кого удивишь сейчас. Роботы, IVR, голосовые помощники – все, что может снизить затраты компании на персонал, идет в ход. Но внедряя эти технологии, важно понимать несколько моментов.
С той секунды, как пациент набрал номер клиники, начинается ваша зона ответственности. И вы должны сделать все, что в ваших силах, чтобы здесь все прошло гладко и без сбоев. Неоплаченные подменные номера, нехватка сотрудников колл-центра – это ваши и только ваши проблемы. Решаться они должны 24 часа в сутки.
Есть такие термины – «IVR-тюрьма», «IVR-лабиринт». Думаю, вы сами догадались, что они означают, если хоть раз звонили в многоуровневую службу поддержки и пытались разобраться, какую же кнопку вам нажать исходя из вашего запроса. Раздражение пациентов, особенно при обращении по вопросам здоровья – совсем не то состояние, в котором они примут правильные решения. И уж совсем моветон для клиник – роботы с распознаванием голоса, пытающиеся наводящими вопросами вывести вас на нужную ветку IVR. Они уже стали объектом пародии. Не надо слепо верить «телефонистам», которые показывают цифры экономии на персонале, продавая роботизированные системы: на другой чаше весов – потери и недовольство пациентов, висящих на линиях долгие минуты.
Комфортное время дозвона до живого человека – от 12 до 20 секунд. В пределах 40 секунд – еще не вызовет раздражения. Около минуты – и пациент уже недоволен, хотя, скорее всего, он еще не повесит трубку. Пытки недоступностью свыше 60 секунд – моветон для современной клиники, я уже не говорю про 3–4 минутные ожидания на линии (а такие случаи есть!). Сегодня в России многие внедряют у себя стандарты, согласно которым 80% звонков должны приниматься за 20 секунд и менее, а максимальное время ожидания не должно превышать минуты. О чем тогда говорить, если одно лишь приветственное сообщение у некоторых занимает порядка 30 секунд?
Кто показал себя лучше всех
Отличное впечатление произвела «Чайка»: сначала, по первым звонкам, мне казалось, что это случайность. Однако когда все последующие звонки тоже укладывались в 2 секунды – я понял, что это закономерность, причем тщательно отработанная. Как пациент, я бы был очень доволен, несмотря на то, что единого номера у компании не существует и звонить приходится в конкретные клиники сети. Две секунды ожидания – это безоговорочная победа.
В тройке лидеров также «Открытая Клиника» и «Клиника Эксперт» в Иркутске – при малом среднем времени ответа стоит отметить очень маленький разброс показателей и стабильные результаты.
Не забивайте эфир подробностями
Шестьдесят секунд до «живого» человека – много, крайне много в наш быстрый век. Но когда из этих 60 секунд большая часть уходит на прослушивание приветствия или длинного голосового меню – это сущий кошмар. Вы действительно считаете, что пациент готов на слух воспринять столько информации, прослушать ваши маркетинговые акции или узнать, как дозвониться «по хозяйственным вопросам»?
Расходуйте секунды профессионально
Мужской или женский голос в приветствии? Однозначного правильного ответа нет. Считается, что пол диктора должен совпадать с полом ядра целевой аудитории, чтобы получить лучший отклик. Но на мой взгляд, в медицинском маркетинге очень не хватает серьезных мужских голосов. Любой, даже самый недовольный или агрессивный пациент подсознательно ощутимо снижает накал страстей, общаясь с мужчиной, происходит ли это на ресепшен или по телефону. Хотите, чтобы пациенты меньше ругались и жаловались – наймите мужчин.
А вот экономить на профессиональном дикторе и качестве записи – совсем моветон для клиники из «тридцатки». Просить записать приветствие собственных сотрудников можно лишь в случае, если они обладают профессиональными дикторскими навыками, умеют правильно интонировать и делают это в студии звукозаписи. В остальных случаях – обращайтесь к профессионалам. Тем более, что стоит это буквально пару тысяч рублей. Не верю, что у академика Ройтберга и АО «Медицина» нет таких денег и они вынужденно сэкономили, записав «загробный» голос сотрудницы.
Рациональный подход ко времени
Фоновая музыка во время звучания голоса при приветствии – это ужасно. На дворе XXI век, человек может звонит на ходу и на бегу, за рулем или в шумном торговом центре: у него очевидно нет ни желания, ни возможности тратить силы на то, чтобы разобрать слова сквозь музыку.
Никто из клиник, кроме АО «Медицина», не использует приветствие, чтобы донести свое позиционирование – почему пациент должен выбирать именно вас. Неужели не стоит воспользоваться еще одним контактом с пациентом, чтобы коротко(!) донести свою главную маркетинговую мысль?
А вот фраза «Ваш звонок очень важен для нас» – клише, набившее оскомину. Вы тратите драгоценные секунды на звуки, которые ничуть не добавляют ценности пациенту, а если ждать приходится более минуты, то и вовсе звучат издевательски.
Перезвон после обрыва – нужен
И все же, роботы тоже могут быть полезными! Уже давно в ИТ-платформах колл-центров есть функция перезвона по пропущенным или неотвеченным звонкам. В рамках моего анализа при звонках в клиники звонок прерывали сразу после ответа живого человека. И лишь 7 из 34 клиник, да и то не всегда, сделали обратный звонок после обрыва связи, чтобы вернуть меня, потенциального клиента.
Красная карточка и удаление
Аккуратнее с подменными номерами! Аналитика – дело важное, нужное, сквозная маркетинговая аналитика – прекрасный инструмент. Но следите внимательно за тем, чтобы пул номеров, которые вы используете, всегда был оплачен и работал без сбоев.
Во-первых, эти номера пациенты могут сохранить как номера вашей клиники. И не полезут в интернет искать новые, если не дозвонятся.
Во-вторых, при смене подрядчиков номера, которые использовались для анализа вашей рекламы, могут быть использованы для рекламы других клиник: я знаю такие примеры! Даже при моем анализе оказалось, что номера Поликлиника.ру (Медхолдинг), указанные в шапке сайта, были недоступны два дня. А это два дня одних только пропущенных звонков! Надеюсь, рекламная кампания Поликлиники.ру не шла 19 и 20 мая.
Также «удалены с поля» «Андреевские больницы – Неболит» – несколько раз до них просто невозможно было дозвониться, никто не брал трубку. У них, как у «Чайки», нет единого колл-центра, но при этом они еще и допускают, чтобы до клиники нельзя было дозвониться совсем.
Отдельный страшный сон маркетолога – бренды «Семейная», «Семейный доктор», «Клиника Семейный доктор» и «Семейная поликлиника». Как пациентам удается отличать одно от другого, для меня большая загадка.
Как работают 30 ведущих клиник с входящими звонками? Сводная таблица
Методика
Было сделано 170 тестовых звонков. Звонки осуществлялись с 9 часов до 19 часов в период с 8 по 20 мая 2020 года. Были выбраны разные промежутки времени – утро, день, вечер. Были выбраны рабочие дни, но в разной конфигурации – перед длинными праздничными выходными, после длинных праздничных выходных, обычные будни.
«Национальная медицинская сеть» является управляющей компанией, поэтому для выборки взяли сети клиник «ПроМедицина», «Здоровье365» и «Диалайн». У «Эксперта» есть два типа ЛПУ – МРТ-центры и клиники, прозвонили оба варианта.
Все исходные материалы, включая исходники записей звонков, доступны по ссылке: https://www.voynov.com/post/лечу-болезни-по-телефону-опыт-ведущих-клиник-исходные-файлы