Работа с премиум-сегментом.
Шаг 1. Цель и средства
Дилер премиальных автомобилей обратился к нам в мае 2016 года с задачей увеличить количество заявок на тест-драйв автомобилей. Компания уже использовала для этого SEO и контекст, но возникла необходимость дополнительных каналов, а опыта рекламы в соцсетях у дилера не было.
Мы предложили искать потенциальных клиентов в Facebook с помощью таргетированной рекламы. Для этого не обязательно создавать страницу бренда, а можно использовать один из вариантов показа рекламных объявлений целевой аудитории.
Первый и сложный — настройка таргетинга вручную. Таргетолог самостоятельно указывает пол, возраст, локацию и интересы людей. Этот способ подходит для компаний, уже запускавших рекламу в соцсети. Они чётко знают характеристики подходящих им целевых пользователей Facebook, которые могут отличаться от образа «идеального клиента», придуманного брендом.
Второй и простой — автоматический поиск аудитории с помощью Look-alike. Достаточно загрузить в специальную форму телефоны или email-адреса текущих клиентов, и инструмент автоматически найдёт по ним пользователей соцсети, определит их характеристики и выберет похожих людей. Этот способ подходит для брендов, не имеющих опыта рекламы в Facebook. Как раз наш случай.
Шаг 2. Поиск близнецов
В клиентской базе должно быть не меньше 1000 контактов: чем больше список, тем выше точность таргетинга. Клиент это понимал и предоставил 5000 телефонов, которые мы загрузили в разделе «Создание аудитории» Личного кабинета Facebook. При формировании запроса ограничились Россией.
В свою очередь Facebook ограничивает возможности инструмента Look-alike и позволяет показывать рекламу только 10% российских пользователей соцсети. Однако, наш опыт подсказывает, что для максимально точного таргетинга лучше сократить выборку до 4%.
Шаг 3. Видовые характеристики
Разобравшись с таргетингом, приступили к созданию объявлений. Естественно, если в компании действуют заманчивые спецпредложения, их необходимо упомянуть в тексте. В нашем случае это была выгодная покупка в кредит по программе trade-in и мы решили заложить две цели в одну кампанию. Текст получился таким: «Выгода 200 000 руб. на [модель автомобиля] по программе Trade-in. [модель автомобиля] в кредит 14 146 рублей в месяц».
Выбирая иллюстрации к объявлениям, не стали полагаться на домыслы и предпочли протестировать разные комплектации автомобилей. Получилось 20 вариантов: яркие, тёмные или светлые цвета кузова, экстерьер или интерьер автомобиля, в движении или статичный, с людьми и без них. Например:
Объявления разместили в разных плейсментах: десктопах и мобильных устройствах, в ленте и справа от неё. Не стали ограничиваться по времени показа рекламы и запустили круглосуточное размещение, чтобы по итогам теста определить конверсионные часы.
Шаг 4. Ставки сделаны
После того, как подготовили креативы, запустили тестовую рекламную кампанию. Начали с минимальной ставки 30 рублей/клик и ежедневно повышали её на 5 рублей.
По итогам двухнедельного теста больше всего заявок принесли креативы с автомобилями ярких цветов и видами салонов. Максимальная конверсия была у объявлений на мобильных устройствах, показанных пользователям рано утром и поздно вечером. С этой рекламы получали по 5-7 заявок в день по цене около 1200 рублей/заявка.
Шаг 5. План захвата
Лучшую конверсию показал сегмент «мужчины с высшим образованием, 30-55 лет, представители среднего класса». На этих людей мы таргетировали уже классическую рекламную кампанию, указав соответствующие параметры в разделе «Аудитория» Личного кабинета. В качестве креативов выбрали изображения экстерьера и интерьера автомобилей.
На основе данных о конверсии креативов определили критерии, влияющие на принятие решения о тест-драйве: комплектация автомобиля, персональное предложение, скидки и подарки. С учётом статистики скорректировали текст объявления.
Запустили рекламную кампанию в утренние и вечерние часы и регулярно анализировали показатели конверсии. В некоторые дни эффективность объявления снижалась и мы повышали ставки. В целом они составляли от 30 до 50 руб./клик.
Результат
Через два месяца после запуска нового канала ежемесячно привлекали более 600 заявок по цене 2000 руб./заявка. В ближайшее время планируем увеличить бюджет на таргетированную рекламу в Facebook и таким образом увеличить конверсию.
C вами было агентство maslow-digital.online.