В медицине все наши усилия по маркетингу, брендингу, PR должны в итоге приводить к постоянному потоку пациентов, пулу лояльных пациентов, и огромной базе пациентов. Тогда в кризис лояльные пациенты останутся с нами и будет с кем коммуницировать по новым потребностям рынка. Вы вряд ли привлечете новых пациентов в период кризиса, если не подготовили резервы и основу до него.
Поэтому первые мои рекомендации не относятся к экстренным мерам, а относятся к подготовке к любому кризису.
1. Работа над базой данных.
Это не экстренные меры, а долгая работа, годами по крупицам. Не рассчитывайте на быстрый результат, будет долго.
Собирайте базу не только тех, кто пришел на прием, но и тех, кто только позвонил, пришел на мероприятие, звонил но не записался, базы прикрепленных пациентов по ОМС и ДМС. Абсолютно всех тех, кто как- то контактировал с вашей клиникой.
Нужно сохранить даже тех, кто был на сайте, но не звонил, не писал и не приходил, мы не сможем “добыть” их контакты, но мы можем таргетировать (нацелить) рекламу именно на них. Цель- собрать базу пациентов, которые уже знают о нашей клинике и прочтут сообщение от нее.
Параллельно настройте правильную коммуникацию и работу со своей базой, собирайте отзывы, сегментируйте, добавляйте в рассылки, в мобильное приложение.
2. Работайте с рисками, “подстелите соломки”.
- Финансовая “подушка” на 3-4 месяца (резервный фонд). Если кризис не случится, и фонд не понадобится, можно тратить излишки на развитие.
Какой именно резерв зависит от размера клиники, чем крупнее клиника, тем больше резерв. Делайте подстраховку на будущее развитие или быстрое изменение.
Фонд поможет не только оставаться на плаву, но и не резать маркетинг. Иногда, маркетинг в кризис требует даже больших инвестиций, чем до него.
Маркетинг редко работает “прямо сейчас”, большинство инструментов имеют пролонгированное действие. Уберешь маркетинг сейчас, получишь проблемы через 2-3 месяца, а восстанавливать потерянные позиции будешь 6-12 месяцев. В среднесрочной перспективе могут быть гораздо большие потери, чем экономия. - Расширяйте лицензию под новые, перспективные услуги, в условиях кризиса вы не успеете этого сделать, а рынок внезапно может измениться (как в период пандемии) и от вас потребуются уже другие услуги, в другой форме или в другом составе.
- Осваивайте новые формы и способы предоставления услуг, например в период карантина все, кто заранее подключил себе телемедицинские проекты, могут беспрепятственно консультировать пациентов, находящихся дома. Возможно в будущем мы вообще перейдем на переписку с врачом или наоборот, перестанем лечить отдельные болезни и будем рассматривать здоровье, как большой проект. Следите за тенденциями, новыми сервисами, внедряйте их первыми, возможно, они помогут вам в период кризиса.
- Выходите на новые рынки, ищите новые группы клиентов (потенциальных пациентов), будьте готовы перейти в новую нишу
- Подключите ДМС
- Сделайте идеальным ваш колл- центр, добейтесь конверсии всех звонков в записи более 60%, настройте систему обучения. Хороший колл- центр наряду с большой базой пациентов даст вам большое преимущество во время кризиса.
- Сделайте риск- файлы, опишите возможные проблемы и пути их решения. Опишите возможные проблемы в стиле “если произойдет это..., то мы сделаем...”. То есть пути выхода из любой кризисной ситуации, которую вы можете предполагать.
3. Собирайте аналитику.
Анализируйте конкурентное окружение, собирайте аналитику по своим каналам продвижения, конверсию. Вам нужно точно знать, на что можно повлиять, чтобы изменить ситуацию. В период кризиса аналитика- это первое что нужно будет делать, чтобы найти новые ниши для себя, будьте готовы это делать быстро.
Анализируйте европейский, американский опыт, наблюдайте, что происходит на медицинском рынке там. Возможно, это поможет заранее спрогнозировать сценарий развития кризиса в России и заранее подготовиться к изменениям, например закупить недостающее оборудование, сделать запас расходных материалов. Например, в клиниках GMS Clinics and Hospitals за счет работы с иностранцами, руководители смогли спрогнозировать надвигающийся кризис в период эпидемии COVID-19 и закупили не только запас расходных материалов, но и переносной УЗИ, КТГ, которые сразу же использовали для новых услуг выезда на дом.
Будьте готовы экстренно собирать информацию, у вас должны быть для этого ресурсы. Например некоторые крупные клиники пользуются специализированными агентствами для сбора и анализа аналитики, организуют внутренние конкурсы, выбирают достойную компанию. Вы не успеете сделать это в период кризиса, у вас должны быть собственные ресурсы. Подключайте к анализу всех ключевых сотрудников (руководителей, заведующих, врачей, менеджеров), в экстренной ситуации они могут помочь.
Экономические кризисы в нашей стране случаются гораздо чаще эпидемий и выживают те клиники, которые заранее были готовы к ним.
4. Работайте над продвижением бренда, подключайте PR.
Брендом клиники и брендами врача. Известность, популярность вашего бренда позволит в кризисное время быть во внимании пациентов. Работа с репутацией очень тесно связана с коммуникацией, которая позволит вам оставаться на связи с пациентами даже в трудные времена. Если вы сможете быстро подстроиться под новые нужды, уровень доверия пациентов будет существенно выше.
Сделайте корпоративное СМИ (online или бумажный формат). Публикуйте полезный контент, наращивайте подписчиков число читателей. В период кризиса оно первым придет на помощь.
5. Создайте общий и доступный канал связи с вашими пациентами.
Обычно, руководитель создает такой канал связи для своих сотрудников как способ оповещения всех и сразу (это может быть рассылка по почте, телеграмм- канал, чат в WhatsApp или корпоративный портал).
В период кризиса такой канал потребуется и для пациентов. Начните собирать их в едином пространстве: создайте мобильное приложение и сделайте его полезным для пациентов, научите им пользоваться, создайте тематические подписки на рассылки или ведите блог. Сделайте возможной обратную связь. В период кризиса общий канал связи с пациентами значительно облегчит вам работу. Конечно, не всем пациентам будет удобен один и тот же канал связи, соберите заранее их предпочтения. Кто- то любит писать короткие сообщения, кто-то предпочитает телефонные звонки, а некоторым будет достаточно пуш- уведомления.
Имейте ввиду, что каналы могут со временем меняться, становиться не модными, например из ICQ в свое время все перешли в WhatsApp, в Телеграм или в мессенджеры социальных сетей. Отвечайте в любом канале, но по возможности переводите пациентов в единый канал, чтобы в дальнейшем было проще экстренно коммуницировать.
Соберите аудиторию читателей в социальных сетях. Возможно в краткосрочной перспективе они не дадут большого потока пациентов, но позволят быстро и эффективно коммуницировать с пациентами в период кризиса. Для сбора реальных подписчиков придется постараться: публикуйте полезный, интересный для них контент, вовлекайте в вашу жизнь в социальных сетях, делайте опросы, розыгрыши, делайте прямые эфиры и коммуницируйте. За одну неделю вы не сможете набрать большую аудиторию, чтобы коммуницировать с ними во время кризиса. Работайте над этим заранее.
6. Создайте систему кураторов.
В клиниках премиум сегмента обычно вводят отдельную должность куратора и даже ассистанс- службу, как, например в Европейской клинике (euroonco.ru), но это может сделать любая клиника. Назначайте куратором того врача, к которому пациент обратился в первый раз. Или назначьте кураторами врачей семейной медицины, терапевтов. Можно распределить эту функцию между менеджерами по продажам или медсестрами. Позвольте пациентам получать советы, делиться своими страхами и опасениями, пусть пациент знает, что есть человек в клинике, который ответит на любой его вопрос еще до того, как он придет в клинику, напомнит о приеме, посоветует как поступить.
Эту меру можно применить и экстренно, включив ее в пакеты новых услуг как бонус, однако если вам удасться создать доверительные отношения с пациентами заранее, то в период кризиса, куратор будет первым, кому позвонит ваш пациент и с кем поделится новыми потребностями, вы сможете быстрее реагировать на изменения рынка
Что делать, если вы не успели подготовиться? Начинайте с экстренных мер, параллельно работайте над фундаментом. Он не поможет прямо сегодня, но он поможет вам в любой экстренной ситуации, даже если кризис только внутри вашей клиники.
Первое, с чего нужно начать в любой кризис- проанализировать новые потребности рынка и новые “провалы” у других клиник и предложить пациентам именно то, что им нужно сейчас или то, чего не хватает на рынке, если быстро отреагировать, то можно получить увеличение потока пациентов, а не снижение.
Я пишу эту книгу в период эпидемии COVID-19, этот кризис имеет свои особенности: все заперты дома, клиники переполнены, плановая медицинская помощь запрещена, многие клиники временно закрылись.
Как результат: пациентопоток амбулаторного приема у многих клиник снизился на 80%, выручка упала, многие клиники на грани выживания.
При этом некоторые клиники получили дополнительный поток непрофильных для них пациентов. Например в клиниках GMS Clinics and Hospitals, в связи с тем, что закрыты некоторые онкологические центры и они взяли этот поток пациентов на себя, а также за счет увеличения числа экстренной хирургии, выручка в сети клиник не упала, а загрузка клиники перераспределена на другие направления. Европейская клиника (euroonco.ru) по той же причине переполнена. В сети клиник Скандинавия (Спб) заметили увеличение контрактов на роды в связи с закрытием некоторых роддомов.
Клиника К+31 перепрофилировали одну из клиник под прием COVID-19 и через неделю после этого вся была заполнена пациентами, свободных коек нет. Некоторые крупные игроки рынка поступили так же, выручка этих клиник, думаю, даже возрастет.
В тоже время возросла потребность пациентов в телемедицинских услугах, практически все клиники, которые были готовы к этому, быстро подключились и начали получать выручку.
Итак, первые рекомендации в условиях кризиса:
До того, как предпринимать экстренные меры, сначала отключите те затраты, которые сегодня не сработают. Отключайте контекстную рекламу, SEO и таргетинг в том виде, который делали до кризиса. Они изменятся. В идеале, если вы успеете быстро среагировать,то получится сразу перенастроить рекламу на новые нужды, новые запросы рынка. Сразу, как только осознаете, что именно изменилось и какие запросы сегодня у пациентов, настраивайте рекламу по новому. Если же клиника не платежеспособна или вовсе временно закрылась и продолжать рекламу не представляется возможным, продолжайте бесплатную коммуникацию через соцсети и любыми доступными вам способами. кризис можно даже усилить публикации в СМИ за счет бесплатных публикаций. Запросы от журналистов усиливаются в кризис, особенно если кризис связан со здоровьем. Просто отвечайте им на запросы, “зашивайте” в комментарии свои ключевые сообщения и поисковые фразы семантического ядра. Чем больше комментариев и статей, тем больше у вас ссылочная масса (это поможет в дальнейшем SEO продвижении, а может на время и заменить его).
1 экстренная мера. Проанализировать новые потребности рынка.
Что сегодня нужно вашим пациентам? Что изменилось, что их волнует, какие заболевания обострились, а может появились новые, как с эпидемией?
Пересмотрите УТП, позиционирование под эти потребности, возможно, придется переквалифицироваться под те услуги, которые никогда не были вашей сильной стороной или целевым направлением, но именно за счет них вы сможете остаться “на плаву”, а иногда даже и вырасти.
Например, Дмитрий Зеленуха (сеть клиник Скандинавия) говорит, что во время пандемии COVID19 произошел всплеск неврологических заболеваний и болезней связанных с вынужденной изоляцией и гиподинамией, например острые проктологические заболевания.
Работайте со стрессом и паникой пациентов, предлагайте им те услуги, которые они запрашивают. Например, в период эпидемии высокий спрос на тесты COVID-19 и на КТ. Даже если вы знаете, что тест не показателен или нет симптомов для КТ, иногда лучше их сделать, чтобы снизить уровень стресса и сохранить лояльность пациента.
Выявляйте те направления медицины, те специальности, которые будут востребованы именно в период кризиса. Усильте их.
2 экстренная мера. Подключите новые формы предоставления услуг: выезды на дом, телемедицинские консультации, более дешевые или наоборот расширенные пакеты услуг, то, что пациентам нужно именно сейчас.
3 экстренная мера. Исходя из потребностей рынка, сформируйте новые пакеты услуг, предложите их сначала лояльным пациентам, получите обратную связь, уточните, исправьте и предлагайте всем пациентам.
4 экстренная мера. Тесно коммуницируйте со своими пациентами. В период кризиса это особенно важно.
1. Начните с собственной базы пациентов, здесь она нам потребуется. Коммуницируйте с каждым пациентом отдельно- через колл- центр и врачей, делайте обзвоны, интересуйтесь здоровьем. Усильте или введите сервис координации пациентов: куда звонить, с чем обращаться, что делать, если обнаружена болезнь. Многим из них потребуется психолог для снижения уровня стресса. Выявите потребности и страхи каждого из них, предложите решение.
2. Рассылайте информацию и предложения массово: через приложения, сообщениями, в соц. сетях, через целевую рекламу.
3. Для привлечения новых пациентов используйте таргетинг и ретаргетинг. Стандартная реклама в кризис не работает. Пересмотрите контекстную рекламу, в старом виде ее лучше отключить. Придется действовать точечно, вплоть до личных звонков и личных сообщений каждому пациенту.
4. Дайте пациентам возможность делиться мнениями, страхами, опасениями, используйте форумы, блоги, вовлекайте в общение в социальных сетях.
Даже если вы временно закрылись, не останавливайте коммуникацию. Как говорят маркетологи: они должны видеть, что "вы еще не умерли". Покажите то, чем вы можете им быть полезными.
5 экстренная мера. Кто закрылся? Можем ли мы взять этот поток.
В период эпидемии многие гос. учреждения закрылись или перепрофилировались под COVID-19, многие частные приостановили деятельность. В период экономических спадов тоже закрываются клиники. Подумайте, можете ли вы предложить что-то их пациентам?
Проанализируйте новые поисковые запросы, предложите им то, что они ищут. Продумайте каналы коммуникации с этими пациентами.
Хорошо будет работать co- маркетинг или партнерский маркетинг. Достигните договоренностей о сотрудничестве, о перенаправлении пациентов, о совместных программах. Хорошо будут работать альянсы: передача пациентов, совместные акции.
Некоторым клиникам, которым раньше не давали ОМС поток, сейчас можно его получить гораздо легче.
6 экстренная мера. Прогнозируйте сопутствующие заболевания, предложите решение раньше других.
Например, Дмитрием Зеленуха (Поликлиника Скандинавия), на вопрос о том, что будет востребовано после карантина 2020, комментирует, что мы должны обратить внимание на социально значимые заболевания, которые у нас всегда лидируют в структуре заболеваемости и смертности. Это сердечно-сосудистые заболевания, дыхательной системы, жкт. Также увеличится запрос на онкологические заболевания, потому, что в некоторой степени онкологическая помощь в период пандемии отложена.
Заместитель главного врача по акушерству и гинекологии Скандинавии Владимир Остроменский вместе с тем прогнозирует рост рождаемости после кризиса, но, при этом снижение запросов на ведение беременности в частных клиниках, поскольку люди станут менее платежеспособными. Некоторые врачи впрочем, готовы поспорить об обратном. Соберите несколько мнений.
Проанализируйте, что говорят психологи. Например, Анна Хасина прогнозирует, что произойдет рост психосоматических заболеваний, и всё что связано с повышением уровня стресса. Потому что стресс во время кризиса весьма велик. Далее возрастет запрос на всё, что связано с психосоматикой - это жкт, аллергия, кардиологические проблемы и проблемы с дыханием, а также разного рода дерматологические проблемы мы предсказываем рост такого рода заболеваний.
Будьте готовы принять этих пациентов с их новыми запросами, усильте эти направления у себя в клиниках, подготовьтесь к приему.
7 экстренная мера. Делайте публичные обращения от имени руководителя, просите писать об этом ваших врачей, делать репосты ваших партнеров и друзей.
Публикуйте обращения на своем сайте, в социальных сетях, рассылайте подписчикам. Если сообщения будут хорошо написаны, не формально, а с эмоциями и вызывать доверие, они хорошо сработают.
Продолжайте публиковать “сводку”, ваше мнение и новости из клиники весь период кризиса, особенно если он четко ограничен датами, как, например карантин.
8 экстренная мера. Используйте любые формы контент- маркетинга.
Это один из эффективных методов маркетинга, просто потому что большая его часть достается вам бесплатно. И даже если вы получите невысокую конверсию, стоимость привлечения одного пациента будет крайне низкая.
Во время кризиса резко возрастают поисковые запросы и запросы журналистов на тему кризиса, изменений, новых потребностей, историй (счастливых и трагичных). Используйте это, бесплатно попасть в СМИ в период кризиса проще, чем без него.
Журналисты ищут специалистов, руководителей, владельцев, всех, кто может и готов комментировать ситуацию.
С чего начать:
- Наведите порядок на своем сайте, добавьте статьи, описания под новые запросы рынка. Комментируйте ситуацию в своих новостях, рассказывайте как решить проблему.
- Активно отвечайте журналистам. Используйте свои наработанные связи, отправляйте релизы в профильные издания или воспользуйтесь специальным сервисом https://pressfeed.ru. Это сервис для связи журналистов с экспертами. Журналисты присылают запросы, вы отвечаете. Регистрация бесплатно.
- Добавьте свои статьи в wikipedia.org Пусть пациенты находят именно вашу энциклопедию.
- Публикуйте статьи в интернет- изданиях, например: https://vc.ru/, индексация этих сервисов скорее всего выше, чем у вашего сайта, их покажут первыми по целевым запросам в поисковике, а публикация будет бесплатна.
- Пишите на форумы по медицинским темам.
9 экстренная мера. Усиливайте SEO.
Он работает с отложенным результатом, не всегда результаты легко измерить, но если вы в период кризиса усилили контент- маркетинг: пишите статьи, публикуете их в СМИ и на своем сайте, ведете блог, то используйте их как часть SEO. Вместе они гораздо эффективнее.
10 экстренная мера. Больше используйте методы online маркетинга.
- Пересмотрите контекстную рекламу, отключите или настройте на новые услуги.
- Сделайте акцент на социальных сетях: пишите посты, комментируйте, обращайтесь. В кризисное время smm будет отличаться от “мирного” времени, переходите в режим поддержки и информирования, не пытайтесь активно продавать, это вызовет негатив.
- Следите за онлайн трендами, например измените логотип на время карантина или используйте мемы, но не переборщите, не переходите в режим развлечения, особенно во время паники и страхов у пациентов.
- Используйте корпоративное СМИ, публикуйте материалы партнеров, так вы сможете увеличить охват аудитории, переводите его в online.
- Проводите online школы, курсы, семинары, мастер-классы на злободневные темы. Если это не эпидемия, можно собирать offline, объединять людей в клубы. Рекомендую в кризис делать это бесплатно, ведь стоимость организации внутреннего мероприятия крайне низка, а конверсия от мероприятий выше, чем от других методов продвижения.
- Берите интервью у экспертов, размещайте в свои источники и просите опубликовать эксперта ссылку на них, вы получите больше охват.
- Используйте микро-блогеров, многие из них будут работать на бартер, вы получите распространение вашей информации и охват аудитории.
В завершение этой темы, хочу заметить, что эти меры подходят не только для кризиса в экономике страны или пандемии, но и в период кризиса внутри вашей собственной компании.
Если вы понимаете, что что-то упустили, недосмотрели или произошел форс- мажор, и простыми мерами не обойтись, переходите на “боевой” режим.
Применяйте экстренные, высокоэффективные меры, отложите на время малоэффективные приемы. Действовать нужно быстро.
Прогнозируйте заранее, что будете делать делать завтра, через месяц, через год. А после кризиса начните превентивные, подготовительные меры.